La mort des cookies tiers : comment les sites Web peuvent s'adapter [Mise à jour]

La publication Web est une industrie en transition, qui doit encore faire face à l'augmentation du trafic Web, à l'élimination progressive des cookies tiers et aux nouvelles priorités marketing. Pour survivre, les éditeurs doivent renforcer leur expertise programmatique et améliorer leurs capacités de données.

Irina Overko, CMO chez Admixer Advertising Ukraine, a passé en revue les principaux défis auxquels l'industrie est confrontée et a donné des conseils pratiques.

Que sont les cookies tiers ?

Les cookies tiers sont des identifiants d'utilisateur mis en place par la plateforme externe sur le site. Lorsqu'un utilisateur accède au site, des cookies sont enregistrés sur son ordinateur.

Si un utilisateur accède au site Web X mais que son ordinateur stocke un cookie du site Web Y, nous parlons de cookies tiers. Dans ce cas, un annonceur diffuse des annonces via la plate-forme publicitaire tierce Y.

Transition vers le monde post-cookie

L'élimination progressive des cookies tiers n'est pas une nouveauté pour 2020. L'industrie de la publicité les abandonnait progressivement. Par exemple, Firefox et Safari ont bloqué les cookies tiers il y a plus d'un an.

Néanmoins, la décision de Chrome d'annuler les cookies tiers a agité le marché puisqu'il s'agit d'un navigateur mondial principal ( jusqu'à 65% de la population mondiale) . En dehors de Chrome lui-même, tous les navigateurs qui utilisent le moteur Chromium supprimeront également les cookies tiers. Le blocage des cookies de suivi et le nombre croissant d'utilisateurs d'Adblock ont ​​déclenché l'augmentation de la part des utilisateurs non identifiés.

Les données d'Admixer montrent que si nous avons reconnu 75 % des utilisateurs en 2019, ce chiffre est tombé à 60 % au début de 2020 et atteindra pratiquement zéro en 2022. Ainsi, la question de l'exploitation des utilisateurs non identifiés est extrêmement urgente, et de nombreuses entreprises s'efforcent de trouver une solution technique optimale pour le suivi comportemental.

Quelle est la nouvelle politique de Google concernant les données tierces ?

En 2022, Google bloquera les cookies tiers pour le bien de la confidentialité des utilisateurs et des préoccupations croissantes du public concernant l'abus de données personnelles.

En outre, le 3 mars 2021, Google a annoncé qu'il ne prendrait en charge aucune solution d'identification centrée sur l'utilisateur dans ses produits après la suppression progressive des cookies tiers et qu'il se concentrerait plutôt sur des algorithmes de ciblage basés sur des cohortes. Une telle approche de la confidentialité est devenue la pierre angulaire de Privacy Sandbox, un cadre que Google développe pour remplacer les solutions d'identification tierces dans la publicité ciblée.

Nous avons récemment expliqué ce que la décision de Google concernant les données tierces signifie pour les annonceurs, les éditeurs et les sociétés de technologie publicitaire.

Qu'est-ce qui rend les cookies tiers si importants ?

Il existe deux principaux types de cookies : les cookies propriétaires, qui sont définis directement par le site Web, et les cookies tiers, qui sont définis sur la page Web par des tiers : des réseaux publicitaires aux pixels de l'annonceur.

Un cookie 3P est l'identifiant anonyme universel dans le marketing numérique qui, jusqu'à aujourd'hui, a aidé les annonceurs à identifier les utilisateurs individuels. L'annonceur a eu l'opportunité de :

• profiler l'audience et définir le ciblage
• optimiser les performances de la campagne (par exemple, la limitation du nombre d'expositions)
• mesurer le retour sur investissement de la campagne et créer des modèles d'attribution

Une fois que les navigateurs auront bloqué les cookies de suivi, la planification des campagnes et la publicité ciblée ne seront plus les mêmes, car elles permettent actuellement le réglage, l'optimisation et le suivi intersites.

Par conséquent, les méthodes traditionnelles de construction de profils d'audience et de ciblage comportemental deviendront bientôt obsolètes. Les éditeurs et les annonceurs doivent ajuster leurs modèles commerciaux et adopter de nouvelles solutions technologiques qui leur permettront de travailler avec des cookies propriétaires. La transition technologique entraînera sans aucun doute des revers majeurs mais n'entravera pas la croissance de la publicité numérique :

La publicité numérique est devenue un leader des dépenses publicitaires dans le monde, en raison de son aptitude à cibler avec précision les utilisateurs individuels et de sa capacité à optimiser les campagnes, à réduire les coûts et à économiser des budgets.

Quel sera l'impact de l'absence de cookies tiers sur les sites Web ?

L'élimination des cookies tiers reconnectera le marketing payant, le marché publicitaire et affectera profondément les éditeurs. Sur la base des données disponibles, les scénarios suivants semblent possibles :

1. Les annonceurs réaffecteront leurs budgets aux jardins clos (Facebook, Amazon, Microsoft) si le marché local n'offre pas de solution technologique efficace pour la consolidation et le commerce des données de première partie.
2. Les annonceurs passeront des sites Web à la publicité dans les applications , où le système d'identification des utilisateurs du SDK est toujours en place (bien qu'il puisse changer à l'avenir).
3. Selon des études du secteur, le CPM de l'utilisateur non identifié (après avoir bloqué les cookies tiers dans Chrome) est en moyenne 50 % inférieur.
4. Les spécialistes du marketing se concentreront sur le contrôle du plafonnement du nombre d' expositions et de la portée et limiteront le nombre de sites Web et de plates-formes sur lesquels ils placent des publicités ciblées . Les petits éditeurs seront les premiers à souffrir.
5. Sans outils de suivi, l' importance de la recherche par panel augmentera.
6. Intérêt accru pour l'achat d'annonces via les modèles CPC et CPA, car ils ne nécessitent pas autant de contrôle sur la portée et la fréquence de plafonnement.
7. Les systèmes anti-fraude seront reconstruits sur de nouveaux principes sans cookies 3P. Jusque-là, les annonceurs pourraient se méfier des sites Web en tant que canaux médiatiques sujets à la fraude .

De quels outils les sites Web ont-ils besoin pour se préparer au monde post-cookies ?

Franchement, personne ne peut prédire avec précision l'ampleur du bouleversement du marché, et si l'industrie sera en mesure de développer un remplacement viable pour les cookies tiers, un identifiant pratique et universel.

Cependant, il existe quelques recommandations qui faciliteront la transition vers le modèle commercial sans cookie.

DMP de première partie

Les données de première partie (que les sites Web collectent eux-mêmes) deviendront la seule source d'informations sur les utilisateurs avec une approche d'authentification individuelle. Les sites Web doivent collecter et structurer méticuleusement leurs données, afin de pouvoir intégrer leur plateforme de gestion de données (DMP) au DSP de l'annonceur et mettre en place un ciblage précis.

Les données de première partie peuvent être collectées de plusieurs manières : des tests « quel type de personnalité vous avez » et des questionnaires sur le site Web à la création de contenu exclusif et au suivi du temps passé sur une page particulière.

Lisez notre guide de stratégie de monétisation pour découvrir comment les éditeurs peuvent exploiter les données de leurs ressources et ajouter de nouvelles sources de revenus en utilisant Admixer.DMP et Admixer.Network .

Offres directes

Le rôle des accords directs augmentera après le blocage des cookies, car les annonceurs apprécieront les partenariats avec des éditeurs de confiance qui ont des capacités techniques pour fournir des segments d'utilisateurs avancés pour le ciblage. Il vaut la peine d'envisager l'intégration avec le DSP d'un annonceur via des accords directs ou des accords de connexion.

Un accord de connexion est similaire à un accord direct, sauf que le partenaire technologique dans le premier ne connaît pas les détails financiers de la transaction, qui restent privés entre la demande et l'offre.

Ciblage contextuel

Étant donné que tout segment étroit de l'audience coûte plus cher que l'achat d'audiences en gros, le ciblage contextuel sera pratiquement le seul moyen d'acheter une audience en fonction des intérêts du Web ouvert.

À l'heure actuelle, il est essentiel de choisir le bon partenaire technologique pour mettre en œuvre un ciblage contextuel et étiqueter votre contenu, en fonction des thèmes et des sujets. Forebes USA est un excellent exemple de balisage correct du site Web : w

Le ciblage contextuel vous permet de diffuser des annonces uniquement sur les pages Web pertinentes, en vous concentrant sur l'intention, les intérêts et les mots clés de recherche de l'utilisateur. Contrairement au ciblage par centres d'intérêt ou sur les réseaux sociaux (basé sur les données historiques sur le comportement des segments d'audience), le ciblage contextuel est basé sur le contexte d'une page spécifique et n'implique pas de cookies tiers. Par exemple, des annonces de baskets peuvent être placées sur les pages web dédiées au sport, aux équipements sportifs ou à l'histoire des marathoniens.

Identifiant universel

Si le marché introduit une solution d'identification universelle durable et que de nombreux sites Web locaux l'adoptent, cela peut empêcher la réaffectation du budget à Walled Gardens. Son objectif technologique est d'identifier les utilisateurs intersites, à l'instar des cookies 3P, mais utilisant des identifiants différents.

Dans ce cas, deux identifiants fonctionneront conjointement : les cookies de site Web de première partie et les identifiants d'utilisateur permanents, tels que l'e-mail (haché) et le numéro de téléphone (haché).

L'Allemagne, la France et le Portugal ont déjà mis en place des solutions d'identification universelle qui fonctionnent efficacement. Sur le marché de la CEE, Admixer ID est opérationnel.

Conclure

Aussi dramatique que puisse paraître le blocage des cookies tiers, il n'y a aucune raison de s'inquiéter. L'industrie a 1 an jusqu'à la transition. Les éditeurs doivent utiliser ce temps pour tester de nouvelles technologies et approches et collecter des données de première partie.

Dans tous les cas, l'adaptation technologique et les intégrations multiples devraient être une priorité. Les éditeurs peuvent aborder de différentes manières.

Ils peuvent soit développer leur expertise interne, soit trouver un fournisseur de technologie disposant de suffisamment de connaissances, d'expérience et d'un soutien judicieux.

Si vous avez des questions concernant la collecte de données, le DMP ou l'ID Admixer, veuillez contacter Ivan Fedorov, New Business Director chez Admixer : [email protected] .