Le contenu fermé est controversé car il oblige les visiteurs à échanger des informations ou à s'abonner pour accéder au contenu, ce qui peut désactiver certains visiteurs ou même empêcher les robots de l'explorer et de l'indexer pour la recherche. Cependant, le blocage du contenu peut être un moyen de filtrer uniquement les prospects qualifiés parmi les masses et de vous assurer d'obtenir de meilleurs prospects de ceux qui s'inscrivent.

Pour créer un contenu sécurisé précieux pour votre site Web et l'intégrer efficacement dans votre stratégie marketing, vous devrez suivre plusieurs étapes et plusieurs choses que vous devrez comprendre.

Qu'est-ce que le contenu bloqué ?

Le contenu sécurisé est tout type de contenu et/ou média caché derrière un formulaire de capture de leads. Les utilisateurs ne peuvent voir ce contenu qu'après avoir entré leurs informations de contact et les avoir soumises au site Web hôte.

Lors de la visite d'un site avec un contenu fermé, les utilisateurs sont généralement dirigés vers une page de destination par une fenêtre contextuelle ou un appel à l'action (CTA) qui leur offre l'accès au contenu en échange de la fourniture de leurs informations, qui consistent généralement en leur nom et adresse e-mail.

La fenêtre contextuelle ou CTA contiendra un lien qui amène les utilisateurs à une page de destination, où ils peuvent en savoir plus et/ou voir un aperçu du contenu fermé en question. La page de destination est conçue pour diriger les utilisateurs vers une action spécifique, qui dans la plupart des cas consiste à saisir leurs coordonnées dans un formulaire de capture de prospects.

Une fois ces informations soumises, l'utilisateur pourra visualiser et télécharger le contenu sécurisé, et l'entreprise aura une nouvelle entrée à ajouter à sa liste de diffusion. Dans certains cas, les sites Web rendront le contenu fermé accessible uniquement aux abonnés payants, plutôt que de le cacher derrière un formulaire public de capture de prospects.

Le contenu réservé aux abonnés n'est accessible qu'aux utilisateurs qui se sont déjà inscrits à un service payant ou à une newsletter sur le site, tandis que le contenu fermé par formulaire de prospect ne nécessite pas de paiement et peut être consulté par toute personne qui soumet les bonnes informations personnelles. Bien qu'ils soient très différents, les deux types de contenu fermé offrent certains avantages et inconvénients.

Avantages du contenu sécurisé

Il existe plusieurs avantages notables associés à l'utilisation de contenu sécurisé pour la génération de prospects :

• Aide à attirer plus de prospects qualifiés : en plaçant un contenu de plus grande valeur ou plus ciblé sur le public derrière un formulaire de capture de prospects, les entreprises peuvent filtrer les visiteurs moins intéressés de leurs efforts de génération de prospects et réduire leur entonnoir de vente pour se concentrer sur un trafic plus qualifié. En effet, les visiteurs qui n'ont aucun intérêt à convertir sont moins susceptibles de partager leurs informations personnelles avec des entreprises en échange de contenu.
• Améliore la segmentation du marché : La segmentation du marché est le processus de division des marchés en sous-groupes en fonction de caractéristiques communes telles que l'âge, le revenu et les intérêts. En utilisant des formulaires de capture de prospects pour demander aux visiteurs des détails tels que leur fonction et leur secteur d'activité, les spécialistes du marketing peuvent obtenir de nouvelles informations qui leur permettent de catégoriser plus précisément différents types de clients et de créer différents messages adaptés à chaque segment de leur public.
• Augmente la valeur perçue du contenu : En marketing, l'exclusivité perçue d'un produit peut avoir un impact significatif sur sa valeur perçue, amenant les consommateurs à croire qu'il est plus rare ou de meilleure qualité. Le contenu fermé s'efforce d'obtenir un effet similaire. Parce qu'il est plus difficile d'accès, les utilisateurs peuvent être plus susceptibles de supposer que le contenu fermé a une valeur plus élevée.

Au fil du temps, la création de contenu sécurisé optimisé pour votre domaine peut amener davantage de visiteurs à associer votre nom de marque à la qualité. Ils identifieront votre site comme une source d'informations précieuses, ce qui peut contribuer à renforcer la crédibilité et à favoriser la confiance du public.

Inconvénients du contenu fermé

Comme de nombreuses autres stratégies marketing, le contenu sécurisé n'est pas sans défauts. Il existe plusieurs limitations notables et inconvénients potentiels du contenu sécurisé dont les entreprises doivent être conscientes :

• Ne contribue pas au trafic organique : étant donné que les moteurs de recherche ne peuvent généralement pas explorer les pages cachées derrière les formulaires d'inscription, les sites Web ne peuvent pas utiliser de contenu sécurisé pour attirer des visiteurs organiques à partir des résultats de recherche. Par conséquent, mettre trop de contenu de votre site Web derrière une porte peut limiter votre potentiel à attirer du trafic organique, à vous classer pour des mots-clés pertinents dans ce contenu et à prendre en charge le référencement. Pour bénéficier de la recherche, au moins une partie de votre contenu doit être libre d'accès et axée sur l'adressage de mots clés pertinents.
• Potentiel de fausses informations de contact : bien que la promesse d'un contenu sécurisé convaincant puisse persuader certains visiteurs d'entrer leurs informations de contact authentiques, cela peut également conduire certains acteurs malhonnêtes à entrer de fausses informations dans le but de contourner le formulaire de capture de prospects. Bien que ces personnes puissent toujours trouver le contenu intéressant ou précieux, elles ne peuvent pas être considérées comme des prospects qualifiés.
• Le formulaire de capture de prospects empêche les téléchargements : tout comme le blocage d'une page peut aider à filtrer le trafic non qualifié, il peut également réduire considérablement le nombre total de personnes qui consultent et/ou téléchargent le contenu, car de nombreux visiteurs peuvent simplement ne pas vouloir partager leurs informations de contact malgré ayant un certain intérêt.
• Opportunité réduite pour les liens entrants : Lorsque le contenu est caché derrière un formulaire de capture de leads, d'autres sites Web sont beaucoup moins susceptibles de créer un lien vers celui-ci en tant que référence, même s'il fournit des informations de haute qualité. Pour cette raison, le blocage d'un élément de contenu peut considérablement augmenter le nombre de liens entrants qu'il peut gagner. Des éléments de contenu précieux très ciblés peuvent grandement soutenir une campagne de création de liens, mais si tout votre meilleur contenu est derrière une porte, vous pouvez avoir du mal à gagner des liens de manière organique.

En raison de ces inconvénients, utiliser du contenu sécurisé n'est pas toujours une bonne idée, notamment dans le cadre d'une campagne de référencement. Cependant, cela peut être très bénéfique dans certains cas au-delà de la recherche. Pour vous aider à déterminer où et comment utiliser le contenu protégé et non protégé sur votre site, il est essentiel de comprendre ce qui les rend différents.

Contenu fermé vs contenu non fermé

Bien que le contenu sécurisé ne soit pas idéal dans tous les cas, il peut toujours constituer un élément très précieux d'une stratégie marketing efficace. La plupart des sites Web bénéficieront de l'intégration d'une combinaison de contenu fermé et non fermé dans leur stratégie, car chaque type a un objectif distinct. L'astuce consiste à savoir quand masquer le contenu derrière un formulaire de capture de prospects et quand le laisser non protégé.

Sauf indication contraire, tout le contenu Web est non sécurisé par défaut et peut être consulté par n'importe qui sans fournir ses informations personnelles. C'est à vous de décider quelles pages de votre site (le cas échéant) seront fermées et quelles informations les utilisateurs doivent fournir pour y accéder.

En général, le contenu non protégé est plus précieux pour les entreprises qui tentent d'accroître leur visibilité dans les recherches et la reconnaissance de leur marque, car un plus grand nombre de personnes sont plus susceptibles de le voir et de le partager. Les entreprises qui essaient encore d'établir la confiance et la crédibilité dans leur secteur doivent éviter d'utiliser trop de contenu sécurisé - même les visiteurs intéressés peuvent être moins disposés à fournir leurs coordonnées à des sites inconnus.

Meilleures pratiques pour créer du contenu sécurisé

Si vous le structurez et le mettez en œuvre correctement, le contenu sécurisé peut avoir un impact majeur sur les campagnes de maturation de prospects. Cependant, la création d'un contenu sécurisé efficace s'accompagne de son propre ensemble unique de considérations. Pour maximiser les performances du contenu fermé sur votre site, il y a plusieurs choses importantes à garder à l'esprit.

Développer une stratégie promotionnelle

Étant donné que le contenu fermé n'est pas visible pour les moteurs de recherche, il ne contribue pas au trafic organique et vous ne pouvez pas compter sur la découverte organique pour promouvoir les pages fermées. Afin de garantir que votre contenu sécurisé est vu par votre public cible, il est important de développer une stratégie de promotion efficace qui s'étende au-delà des CTA sur votre site Web.

Les meilleures façons de promouvoir le contenu fermé peuvent varier en fonction de votre public cible. Heureusement, il existe une variété de plateformes que vous pouvez utiliser pour cibler des groupes particuliers de consommateurs ; y compris les profils de médias sociaux, les newsletters par e-mail ou les publicités sur vos autres pages. Le contenu fermé est généralement conçu pour un public spécifique, et l'utilisation de la bonne stratégie promotionnelle peut vous aider à rendre votre contenu visible aux bonnes personnes.

Considérez les étapes du parcours de l'acheteur

Lors de la création de tout type de contenu pour le site Web de votre entreprise, il est important de tenir compte du rôle spécifique qu'il jouera dans le parcours de l'acheteur. Cela aidera à garantir que le contenu trouve un écho auprès de son public cible et contribue à soutenir vos objectifs marketing globaux. Les étapes du parcours de l'acheteur sont les suivantes :

• Sensibilisation : À ce stade, l'acheteur sait qu'il a un problème ou un « point douloureux » mais ne sait pas comment le résoudre. Le contenu conçu pour cette étape doit se concentrer sur le problème lui-même, plutôt que sur la description de solutions potentielles.
• Considération : À ce stade, l'acheteur recherche activement différentes solutions potentielles à son problème. Cette recherche pourrait inclure la lecture de critiques de produits ou la demande de recommandations sur les réseaux sociaux. Le contenu fermé est souvent conçu pour les clients à ce stade, car il est destiné à attirer des personnes déjà qualifiées en tant que prospects mais qui souhaitent tout de même en savoir plus.
• Décision : À ce stade, les acheteurs ont décidé de faire un achat, mais ne l'ont pas encore fait. À ce stade, les acheteurs comparent souvent les prix des produits de différents vendeurs ou passent du temps à discuter de sujets tels que les tarifs de service et les garanties avec les vendeurs.

Chaque élément de contenu de votre entonnoir marketing doit être conçu pour correspondre à l'une de ces étapes. Le contenu fermé est souvent plus efficace lorsqu'il est développé pour l'étape de considération, car les visiteurs à ce stade ont déjà montré un certain désir d'en savoir plus sur vos produits ou services, et sont donc plus susceptibles de remplir un formulaire de capture de prospects.

Par exemple, un élément de contenu non protégé qui offre des informations générales, comme un article de blog, est idéal pour les visiteurs au stade de la sensibilisation et doit être conçu pour avoir un large attrait. Pendant ce temps, un rapport entièrement sécurisé contenant des résultats de recherche spécifiques à l'industrie convient mieux aux membres du public au stade de la réflexion et devrait leur fournir des informations plus détaillées sur vos produits et/ou services.

Prioriser la pertinence et la valeur

Étant donné que le contenu protégé oblige les visiteurs à vous fournir leurs informations personnelles, il doit toujours leur offrir quelque chose de précieux en retour. De nombreux consommateurs peuvent être réticents à partager leurs informations avec une entreprise, mais la promesse d'un contenu de haute qualité peut aider à inciter davantage de personnes à remplir le formulaire de contact et à augmenter votre potentiel de génération de prospects qualifiés.

Pour être utile, le contenu doit fournir aux utilisateurs des informations précieuses pertinentes pour votre domaine, telles que des données ou des analyses d'experts sur les tendances de votre secteur. Il est également essentiel de s'assurer que la page est bien construite et que toutes les informations qu'elle contient sont exactes et à jour, car cela vous aidera à établir votre expertise et à cultiver la confiance entre les lecteurs.

Optimiser les pages de destination

En plus du contenu lui-même, la page de destination que vous utilisez pour inviter les clients est un élément essentiel d'une stratégie de contenu sécurisé solide. La page de destination est l'endroit où les utilisateurs sont dirigés après avoir cliqué sur un CTA ou une fenêtre contextuelle avec une offre de contenu fermée. Ici, ils ont la possibilité de saisir leurs informations personnelles en échange de l'accès au contenu, ou simplement de naviguer hors de la page.

Pour maximiser votre potentiel de conversions, il y a plusieurs éléments à inclure dans vos landing pages, tels que :

• Un titre clair et concis bien visible sur la page ;
• Une offre qui répond aux points faibles spécifiques de votre public cible ;
• Copie informative mais scannable qui met en évidence la valeur du contenu sécurisé et les avantages de vos produits ou services ;
• Des éléments visuels équilibrés qui complètent le texte sur la page ;
• Une mise en page relativement simple qui met l'accent sur le CTA.

Ces considérations peuvent vous aider à générer des pages bien conçues qui capteront l'attention des utilisateurs et communiqueront rapidement les avantages de votre offre.

Effectuer des analyses

Bien qu'il soit généralement associé à la génération de prospects, le contenu fermé peut également être un outil précieux pour l'analyse de l'audience. Une fois qu'un contenu protégé est publié sur votre site, l'analyse de ses performances peut vous fournir une meilleure compréhension des besoins de votre public et vous permettre d'améliorer votre stratégie de contenu à l'avenir.

Dans la plupart des cas, tout votre contenu fermé ne fonctionnera pas aussi bien, et il est important de comprendre pourquoi certaines pages fonctionnent mieux que d'autres. Des mesures telles que le nombre de prospects qualifiés et de conversions que les pages fermées accumulent sur une certaine période sont précieuses pour cette analyse.

Il est également important de considérer l'impact des stratégies utilisées pour promouvoir le contenu sur sa visibilité, car certaines méthodes promotionnelles peuvent être plus efficaces pour certains publics. L'étude de ces mesures pour vos pages fermées et non fermées peut vous aider à découvrir de nouvelles façons d'améliorer le contenu existant et à identifier comment créer un nouveau contenu qui résonnera plus fortement avec votre public.

Exemples de contenu fermé

Lors de l'élaboration d'une stratégie de blocage de contenu, il est également important de prendre en compte le ou les types de contenu spécifiques que vous allez incorporer. De nombreux types de contenus sécurisés peuvent être utiles pour la génération de prospects s'ils sont utilisés correctement, mais certains peuvent être plus bénéfiques pour certaines entreprises que pour d'autres.

Vous devez toujours tenir compte de votre public et de votre secteur d'activité lorsque vous décidez d'une mise en page pour un contenu fermé. Il existe plusieurs types courants de contenu fermé à connaître :

Listes de contrôle

Les listes de contrôle sont l'un des types de contenu sécurisé les plus courts et les plus simples. Ils décrivent une série d'étapes ou d'éléments nécessaires pour compléter un processus spécifique ou atteindre un objectif spécifique. Habituellement, les objectifs détaillés dans ces listes de contrôle doivent être liés à un problème commun pour le public cible de votre entreprise. Par exemple, une entreprise spécialisée dans la location d'unités d'entreposage peut tirer profit de la publication d'une liste de contrôle pour le ménage de printemps ou le déménagement longue distance.

Parce qu'elles sont généralement plus courtes que les autres types de contenu, les listes de contrôle ne sont pas aussi précieuses sur le plan informatif, mais sont plus faciles à digérer pour les utilisateurs, ce qui peut rendre leur message plus mémorable et aider à augmenter la probabilité de conversions.

Livres électroniques

Les livres électroniques sont essentiellement des guides approfondis que vous pouvez utiliser pour fournir une couverture détaillée d'un sujet. Ils peuvent varier considérablement en longueur et peuvent être aussi courts qu'un document de recherche ou aussi longs qu'un roman. Les organisations utilisent souvent des livres électroniques pour fournir une couverture plus complète de sujets qui ne peuvent pas être entièrement expliqués dans les articles de blog.

Webinaires

Les webinaires sont des événements en ligne que les organisations hébergent et diffusent à un groupe sélectionné de personnes (toute personne qui remplit le formulaire de capture de prospects, dans la plupart des cas) via Internet. Ils permettent aux participants d'apprendre sur des sujets spécifiques de manière interactive et engageante.

Les webinaires peuvent incorporer une variété d'éléments multimédias différents, tels que des conférences vidéo et des discussions en direct, et peuvent être hautement personnalisés pour répondre aux besoins et aux préférences de votre public. Pour cette raison, ils ont souvent une valeur perçue plus élevée pour les utilisateurs que les types de contenu écrit plus traditionnels.

Papiers blanc

Peut-être le plus formel et le plus approfondi de tous les types de contenu fermé, les livres blancs sont des rapports détaillés faisant autorité sur des sujets complexes. Ils sont conçus pour aider les lecteurs à comprendre les problèmes, à résoudre les problèmes ou à prendre des décisions. Semblables aux livres électroniques, les livres blancs doivent toujours couvrir des sujets qui intéresseront votre public cible.

En raison de leur nature hautement informative, les livres blancs peuvent être très efficaces pour attirer des prospects lorsqu'ils sont utilisés comme contenu sécurisé. De plus, les livres blancs publiés sur des sujets importants dans votre secteur peuvent vous aider à démontrer votre expertise et à acquérir une réputation de source d'informations fiable dans votre domaine.