Comment rédiger une bonne proposition de valeur

Les spécialistes du marketing sont souvent chargés d'articuler et de communiquer la proposition de valeur d'une entreprise.

Mais qu'est-ce qu'une proposition de valeur, pourquoi est-elle importante et par où commencer ?

Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?

Une bonne proposition de valeur est une déclaration convaincante qui résume pourquoi un client devrait choisir votre produit parmi les autres alternatives disponibles.

Il doit être succinct et utiliser un langage simple - vous voulez qu'il soit facile à comprendre en quelques secondes, car la plupart des gens analysent le contenu plutôt que de lire chaque mot. Il doit être mémorable, mais surtout, il doit mettre en évidence ce qui est souhaitable dans votre produit.

En 1954, Rosser Reeves l'a cloué avec "Le chocolat au lait fond dans votre bouche, pas dans vos mains" pour M&Ms. À l'époque, le procédé breveté d'enrobage au double chocolat ne faisait pas partie du message autour du produit, mais le mettre au premier plan a permis de le distinguer de la concurrence et d'en établir la valeur pour les clients.

La proposition de valeur est un élément essentiel de la messagerie de votre produit qui jette les bases d'une vente - elle s'adresse aux personnes qui sont sur le marché pour votre produit et qui recherchent activement des solutions. Mais ce n'est pas nécessairement un slogan pour votre dernière campagne publicitaire et ce n'est pas une liste de toutes les fonctionnalités ou avantages que votre produit offre.

Bien que cela fonctionne au niveau du produit pour aider les gens à prendre une décision d'achat, ses origines viennent des profondeurs de l'entreprise. Votre proposition de valeur remonte à la raison d'origine de la création de votre entreprise - tout tourne autour du problème que vous essayez de résoudre pour vos clients.

Écrivant sur les propositions de valeur pour la Harvard Business Review , James Anderson, James Narus et Wouter Van Rossum déclarent que « correctement construites, elles obligent les entreprises à se concentrer rigoureusement sur ce que leurs offres valent vraiment pour le client. Une fois que les entreprises se sont disciplinées pour comprendre les clients, elles peuvent faire des choix plus judicieux quant à l'affectation des ressources rares de l'entreprise au développement de nouvelles offres.

Il s'agit d'être le meilleur de votre secteur à quelque chose - la meilleure solution, le meilleur coût, le meilleur rapport qualité-prix, le meilleur processus, la meilleure expérience client. Sans cette distinction, il n'y a pas d'avantage concurrentiel et pas de véritable valeur pour les clients.

Il s'agit de fournir votre produit ou service d'une manière que vos concurrents ne peuvent pas ou ne veulent pas reproduire.

L'entreprise contrôle les éléments qui entrent dans la proposition de valeur - dans le produit lui-même, le coût et le processus de création, le prix externe, les canaux de distribution - mais la valeur n'est réalisée que dans l'esprit du client. Roger Martin compare cela aux deux faces d'une même médaille , vous avez besoin à la fois de l'entreprise et du client pour avoir une proposition de valeur complète.

Les éléments d'une proposition de valeur

Avant de commencer à rédiger notre proposition de valeur, nous devons rassembler plusieurs éléments clés qui font tous leur apparition dans l'itération finale.

Votre segment de clientèle cible

Je crois fermement que tout dans le marketing commence par identifier à qui vous parlez. La proposition de valeur doit s'adresser à un segment de clientèle spécifique et doit être différente pour différents publics.

Nous travaillons tous avec un temps, des ressources et des budgets limités. Et nous ne pouvons pas être tout pour tout le monde. Pour réaliser des gains supplémentaires, soyez intentionnel quant à qui vous devez cibler et où vous pouvez générer le plus de valeur en premier lieu.

Commencez avec un public à la fois et parcourez-les de manière itérative. Ils peuvent être nommés explicitement ou ils peuvent être sous-entendus par le contexte de la page, mais vous devez savoir dans votre esprit à qui vous parlez.

Leur parcours client et déclencheurs d'achat

Une fois que vous avez sélectionné votre public, vous souhaitez comprendre le parcours qu'il effectue, de la connaissance des problèmes à la connaissance des solutions, en passant par la considération d'achat - avec toutes les nuances qui existent pour votre secteur :

• Recherchez les plus grands défis auxquels ils sont confrontés, les points douloureux ou les irritations qu'ils rencontrent régulièrement
• Quel est l'événement déclencheur qui les fait passer du statut de client passif à celui de recherche active d'une solution ?
• Quel langage utilisent-ils pour parler des défis et des solutions ?

Vous pouvez examiner les données existantes que votre entreprise possède déjà - soit des études de marché précédentes que vous avez effectuées, soit des tendances issues des ventes ou des appels au service client - ou effectuer de nouvelles recherches - de l'écoute sociale aux entretiens approfondis en passant par les enquêtes.

Votre avantage concurrentiel dans l'esprit des clients

En identifiant les points faibles spécifiques et les déclencheurs d'achat de vos segments de clientèle cibles, l'étape suivante consiste à extraire les éléments de votre produit qui répondent à ces besoins d'une manière meilleure ou différente des autres alternatives disponibles.

Ceci est toujours centré sur le client - la valeur que vous exprimez à propos de votre produit doit refléter ce qui est précieux pour lui lorsqu'il essaie de résoudre son problème spécifique.

Éléments de preuve

Toute entreprise peut dire que son produit permettra d'économiser du temps, de l'argent et des tracas. Mais les déclarations génériques tomberont à plat avec les clients. Soyez précis avec des exemples de la façon dont vous avez aidé des gens comme vos clients potentiels dans le passé.

C'est là que vous pouvez apporter les caractéristiques et les avantages du produit, en les concrétisant avec des statistiques, des citations et des études de cas de clients existants.

Comment créer une proposition de valeur pour votre marque

Vous avez les bons éléments et vous êtes prêt à commencer à écrire - mais où vivra la proposition de valeur ?

Les propositions de valeur se trouvent souvent sur la page d'accueil de votre site Web ou sur des pages de destination clés pour votre public spécifique. Mais une fois que vous savez ce qui intéresse les gens et comment votre produit répond à ce besoin, vous trouverez tellement d'autres endroits pour la proposition de valeur - dans la copie publicitaire, dans le contenu social organique, dans les blogs et les articles d'invités, dans les interviews, dans votre e-marketing.

Ils ont tellement d'application et de flexibilité !

Comme vous le verrez à partir d'un certain nombre d'exemples que j'ai rassemblés ci-dessous, votre proposition de valeur contient souvent :

• Un titre qui résume le principal avantage de l'état final souhaité que votre produit offre
• Un sous-titre ou un court paragraphe qui explique ce que vous faites, pour qui vous le faites et pourquoi ils devraient s'en soucier
• Puces avec les avantages ou fonctionnalités les plus importants pour ce public cible
• Des points de preuve comme une statistique sur le nombre de personnes que vous avez aidées ou un témoignage d'un client satisfait
• Des images pertinentes qui mettent en valeur le produit ou incarnent l'état émotionnel positif qu'il peut procurer

Anthony Tjan, PDG et fondateur de la société de capital-risque Cue Ball, estime qu'il existe quatre principaux types d'avantages pour les consommateurs créés par les entreprises.

Le premier est d'avoir la meilleure qualité, d'établir la meilleure norme de sa catégorie . Pensez aux battes de baseball de Louisville, aux peintures de Benjamin Moore et aux violons Stradivarius. La seconde est de proposer le meilleur rapport qualité-prix. On peut penser ici à JetBlue, Dell, Ikea et Toyota.

Le troisième est de livrer sur l'avantage du luxe et de l'aspiration, promettant une expérience exceptionnelle. Des marques comme Porsche, Hermès, Hublot et Veuve Clicquot me viennent à l'esprit. Et enfin, vous êtes peut-être une marque considérée comme incontournable - quelque chose d'essentiel dont un certain sous-ensemble de personnes aura toujours besoin pour faire son travail. Westlaw est une base de données consultable de tous les cas qui se sont produits aux États-Unis au cours des 100 dernières années et c'est un outil essentiel pour les avocats du monde entier.

Une fois que vous avez compilé votre proposition de valeur, il est important de la tester sur votre site Web - ou même dans une campagne de recherche payante - pour valider quelle version résonne le plus avec votre public.

Exemples de bonnes propositions de valeur

CXL est l'une de mes ressources marketing et de marque préférées. Ils ont un excellent article sur les propositions de valeur qui vaut votre temps, et je vais lancer des exemples de bonnes propositions de valeur avec les leurs : Voici un exemple d'Uber ciblant différents publics - chauffeurs et clients à la recherche d'une livraison de nourriture : La rédactrice Michal Eisikowitz est incroyablement claire sur le public cible qu'elle aide - les marques SaaS et B2B - et les avantages qu'elles recevront - prospects, ventes et autorité : DuckDuckGo signale un problème majeur pour les utilisateurs d'Internet aujourd'hui - et montre comment leur moteur de recherche résout le problème de la navigation prioritaire. E vernote fait un travail brillant en étant concis et clair avec son titre ainsi qu'en tirant les avantages supplémentaires le long du côté droit de l'image. Et tandis que Rize ETF n'inclut pas beaucoup d'informations supplémentaires, le titre et le sous-titre sont un appel à l'action convaincant pour le type d'investisseur qu'ils souhaitent attirer. Si vous avez des questions sur l'élaboration de votre proposition de valeur - ou si vous souhaitez approfondir les avantages concurrentiels de votre entreprise - contactez-nous ici.