Comment gagner dans un paysage de marketing par e-mail en évolution

La concurrence dans la boîte de réception est plus féroce que jamais. Les volumes mondiaux d'e-mails approchent de records, et les récentes restrictions et réglementations en matière de confidentialité concernant les données d'e-mail obligent de nombreux spécialistes du marketing à se démener pour proposer une nouvelle stratégie. Les spécialistes du marketing doivent réévaluer les méthodes fondamentales qu'ils utilisent pour mesurer et diagnostiquer les performances de leurs e-mails afin de garder une longueur d'avance dans ce paysage numérique en évolution rapide.

Récemment, mon collègue Jeff Foley, directeur principal du marketing produit chez Validity, et moi-même avons décrit ces changements dans un webinaire que nous avons présenté avec ClickZ. Nous avons discuté de trois manières spécifiques dont le paysage des e-mails a évolué et fourni des plats à emporter afin que vous puissiez tirer parti de ces évolutions.

1. Augmentation spectaculaire du volume mondial des e-mails

Le courrier électronique continue de dominer en tant que canal de communication préféré n°1 avec les clients. Non seulement les consommateurs préfèrent le courrier électronique, mais il offre également une valeur énorme aux entreprises. Cependant, l'évolution clé au cours des dernières années est le volume d'e-mails envoyés. Avant la pandémie, le volume d'e-mails était sur une trajectoire de croissance prévisible avec des pics saisonniers attendus, mais après la pandémie, nous constatons des volumes d'envoi record qui sont devenus la « nouvelle norme ».

Le courrier électronique est devenu un canal véritablement essentiel pour l'entreprise pendant la pandémie. Il ne s'agissait plus seulement de marketing, mais aussi de communiquer des messages critiques aux gens car ils étaient confinés chez eux. Actuellement, les données ne montrent aucun signe de retour aux niveaux d'avant la pandémie. Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Un volume plus élevé entraîne des défis de délivrabilité beaucoup plus importants pour les expéditeurs. En effet, pendant les périodes de volume élevé, les fournisseurs de boîtes aux lettres donnent la priorité aux messages des expéditeurs ayant la meilleure réputation, ce qui rend plus difficile pour les expéditeurs d'atteindre la boîte de réception. Pour les e-mails qui arrivent dans la boîte de réception, il y a plus de concurrence que jamais pour se démarquer des autres expéditeurs et engager vos destinataires.

Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils surmonter ces défis ?

• Concentrez-vous sur la délivrabilité. Le parcours vers la boîte de réception est compliqué. Il y a beaucoup de planification, de tests et d'infrastructures pour prendre en charge votre marketing par e-mail avant même que vous n'appuyiez sur envoyer. Après cela, votre e-mail doit passer de nombreux contrôles de sécurité, d'authentification et de réputation avant d'atteindre la boîte de réception. Vous contrôlez certaines choses, mais certaines choses sont décidées par les fournisseurs de boîtes aux lettres et les abonnés eux-mêmes. Vous devez donc vous assurer que vous suivez leurs différents ensembles de règles pour déterminer quels messages parviennent à la boîte de réception.
• Améliorer la réputation de l'expéditeur. Les fournisseurs de boîtes aux lettres utilisent votre réputation d'expéditeur pour mesurer la fiabilité de votre e-mail. Une bonne réputation d'expéditeur augmente considérablement vos chances d'atterrir dans la boîte de réception, ce qui conduit à plus d'engagement et à un meilleur retour sur investissement sur vos campagnes de marketing par e-mail. Si vous avez une mauvaise réputation d'expéditeur, votre e-mail est plus susceptible d'être bloqué ou placé dans le dossier spam.

Démarquez-vous dans une boîte de réception bondée avec BIMI

Disons que vous avez une excellente réputation d'expéditeur et que plus de 95 % de vos e-mails arrivent dans la boîte de réception. Cela signifie que vous êtes prêt, n'est-ce pas ? Mauvais. Vous devez maintenant relever le deuxième défi, à savoir que vos e-mails sont enterrés dans la boîte de réception avec tous les autres, tous en concurrence pour attirer l'attention de vos abonnés. C'est là que BIMI peut vous aider.

BIMI, ou Brand Indicators for Message Identification, est une façon élégante de dire "faites apparaître le logo de votre marque à côté de votre e-mail dans la boîte de réception". C'est peut-être le moyen le plus simple et le plus efficace d'augmenter considérablement la reconnaissance de la marque dans la boîte de réception. Gmail vient d'annoncer récemment qu'il prend en charge BIMI, qui représente sans aucun doute une partie importante de votre liste. Mais pourquoi le BIMI est-il si important ?

Une étude récente a révélé que 68 % des consommateurs ont déclaré que "reconnaître la marque" est un facteur important pour déterminer s'ils ouvriront un e-mail, encore plus important que la ligne d'objet ou le texte d'aperçu ! Par conséquent, il est crucial d'investir du temps dans l'amélioration de la reconnaissance de la marque, et BIMI est un excellent moyen d'y parvenir.

Pour les marques qui ont déjà mis en place le BIMI, les résultats sont très solides. Dans une récente enquête menée par Entrust et Red Sift, les résultats montrent que lorsque les marques affichent leurs logos enregistrés dans la boîte de réception des e-mails, elles constatent une augmentation de 21 % des taux d'ouverture, une augmentation de 34 % de la probabilité d'achat moyenne et une augmentation de 18 % rappel de marque. Ces premiers résultats montrent que BIMI présente une énorme opportunité pour les spécialistes du marketing, car lorsque les consommateurs font confiance à votre e-mail, ils sont plus susceptibles de s'engager.

2. Accent accru sur la vie privée des consommateurs

Alors que les entreprises se sont de plus en plus appuyées sur les canaux numériques tout au long de la pandémie, il est devenu encore plus important pour les entreprises d'offrir une expérience digne de confiance. Les consommateurs, en particulier les jeunes générations, se soucient passionnément des marques auprès desquelles ils achètent. Ils se soucient de ce que représentent les marques et pourquoi ils devraient leur faire confiance. La confidentialité est un élément clé de l'établissement et du maintien de cette confiance.

Le déploiement continu des lois sur la confidentialité aux États-Unis ne montre aucun signe de ralentissement, car de plus en plus d'États réalisent l'importance de protéger les données et la vie privée de leurs résidents. Il s'agit d'un défi pour les spécialistes du marketing, car ils doivent surveiller et se conformer à plusieurs lois adoptées par des États individuels, plutôt qu'à une seule loi fédérale complète. Avec diverses lois sur la confidentialité en attente dans plusieurs États, la complexité continuera d'augmenter.

Nous savons que le respect de ces réglementations est essentiel pour gagner la confiance des clients, mais quelle est la meilleure approche pour y parvenir ?

L'examen de votre conformité aux politiques de confidentialité est un bon point de départ. Si vous trouvez la norme la plus stricte et créez des politiques commerciales pour répondre à cette norme, alors tout ce qui est moins restrictif sera couvert. La vérité est que d'autres qui adhèrent à la réglementation trouvent que c'est une expérience positive, et non négative.

Anticiper les préoccupations des clients peut vous donner un avantage concurrentiel et fidéliser davantage vos clients. Apple en est un excellent exemple. Ils continuent de se faire un nom en étant un ardent défenseur de la vie privée des consommateurs, plus récemment grâce à leur introduction de Mail Privacy Protection, ou MPP.

Navigation dans la protection de la confidentialité des e-mails d'Apple

MPP est la dernière fonctionnalité d'Apple en matière de confidentialité. Il empêche les expéditeurs d'utiliser des pixels de suivi pour mesurer les taux d'ouverture et l'utilisation de l'appareil. Il masque également les adresses IP des destinataires pour empêcher le suivi de la localisation en récupérant et en mettant en cache les images des e-mails au moment où les e-mails sont livrés. Les pixels de suivi se déclenchent au moment de la livraison, que le destinataire ait effectivement ouvert l'e-mail ou non. Par conséquent, les taux d'ouverture vont monter en flèche, mais ce ne sera pas parce que plus de personnes interagissent avec votre e-mail, ce qui signifie que cette métrique est finalement sans valeur pour mesurer l'engagement.

Cette fonctionnalité concerne tous les abonnés qui utilisent l'application Apple Mail. Les utilisateurs d'Apple qui ont téléchargé iOS 15 sont invités à s'inscrire au MPP lorsqu'ils ouvrent leur application de messagerie. Peu importe le fournisseur utilisé par le destinataire. Il ne prend en compte que le client de messagerie. Ainsi, si votre abonné possède une boîte aux lettres Gmail mais affiche tous ses e-mails sur son téléphone à l'aide de l'application Apple Mail, il sera soumis à ce processus.

Cela présente de nombreux changements pour les spécialistes du marketing et affecte une variété de facteurs, tels que la mesure des taux d'ouverture, l'identification de l'appareil exact qu'un destinataire utilise, l'envoi d'informations spécifiques à l'emplacement et l'envoi de contenu en direct, comme les comptes à rebours. Toutes ces informations sont importantes pour fournir un contenu personnalisé et pertinent aux abonnés et pour optimiser une campagne d'e-mails en fonction des résultats de performance.

Bien qu'il s'agisse clairement d'un énorme changement pour les spécialistes du marketing, il existe des moyens de s'y retrouver avec succès. En fait, il existe de nombreuses autres mesures utiles à suivre pour vous aider à mesurer les performances de votre messagerie :

• Réputation de l' expéditeur : meilleure est votre réputation d'expéditeur, plus vos e-mails ont de chances d'atteindre la boîte de réception. Votre réputation d'expéditeur est basée sur la réputation des adresses IP et des domaines, les vérifications de contenu et les commentaires des utilisateurs. Ainsi, en l'absence d'une baisse soudaine des taux d'ouverture, c'est un bon indicateur pour savoir si vous avez un problème de délivrabilité. De plus, comme la réputation de l'expéditeur, le placement dans la boîte de réception peut être utilisé comme proxy pour mesurer l'engagement maintenant que les ouvertures ne sont pas fiables, car la réputation de votre expéditeur et le placement dans la boîte de réception sont partiellement déterminés par l'engagement de l'utilisateur.
• Qualité des données : les données de taux ouvertes sont souvent utilisées pour les stratégies inactives. Les non-répondants sont soit déplacés vers une cadence différente, soit empêchés de recevoir d'autres e-mails. Étant donné que les ouvertures ne sont plus un signe fiable d'engagement, la vérification des e-mails est encore plus essentielle pour identifier les adresses qui ne sont plus actives.
• Données zéro partie : une plus grande sensibilisation à la confidentialité signifie une plus grande concentration sur l'acquisition de « données zéro partie ». Il s'agit de données que les clients partagent intentionnellement et de manière proactive, y compris les données du centre de préférences, les intentions d'achat et le contexte personnel. Avec MPP, vous perdez des informations sur vos abonnés (éléments tels que la géolocalisation, l'appareil, etc.). Ces informations sont si importantes pour offrir des expériences personnalisées, et puisque vous ne pouvez plus collecter ces données pour une grande partie de vos abonnés, il est important de se concentrer sur les données zéro partie et d'acquérir ces informations auprès des consommateurs eux-mêmes. Vous devez donner la priorité à la collecte de ces données en promouvant les centres de préférences et en utilisant des tactiques d'inscription progressives.
• Métriques « plus profondes » : les métriques plus profondes dans l'entonnoir de conversion, telles que les clics, les visites de sites Web et les conversions, fournissent des indications beaucoup plus solides de l'intérêt des abonnés et sont donc plus précieuses. Vous voudrez également faire attention aux plaintes pour spam, car les clics et les plaintes sont les deux faces d'une même médaille d'engagement. Les deux sont tout aussi importants pour déterminer la force du signal d'engagement qu'ils génèrent. Si vous les mettez côte à côte avec les données de délivrabilité, vous pourrez peut-être établir la cause et l'effet.

3. Augmentation de l'hameçonnage et de l'usurpation d'identité

L'hameçonnage se produit lorsqu'un attaquant envoie un e-mail malveillant conçu pour inciter les destinataires à tomber dans le piège d'une arnaque afin qu'ils fournissent des informations personnelles ou sensibles. L'usurpation d'e-mail est une technique utilisée dans les attaques de phishing pour faire croire aux utilisateurs qu'un message provient d'une personne ou d'une marque qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance. À première vue, cela ressemble à un message légitime et les destinataires sont plus susceptibles de s'engager avec l'e-mail, ce qui rend ces attaques si efficaces.

Selon le rapport 2020 sur le phishing et la fraude, les incidents de phishing ont augmenté de 220 % au plus fort de la pandémie par rapport à la moyenne annuelle. Les cybercriminels cherchent toujours à s'accrocher à des sujets émotionnels, ils ont donc rapidement profité de la pandémie.

Des recherches récentes montrent que 96 % des attaques de phishing arrivent par e-mail. Bien que ces attaques soient souvent dirigées contre les consommateurs, il y a des implications à long terme qui peuvent également être dévastatrices pour la marque, telles que la perte de réputation de la marque et de la confiance des abonnés, une mauvaise délivrabilité et une perte de revenus.

Alors, comment pouvez-vous vous assurer que vous prenez toutes les précautions nécessaires pour protéger votre marque contre la fraude par e-mail ? La réponse réside dans l'authentification des e-mails. Voici trois protocoles que vous devriez envisager de mettre en œuvre :

• SPF : Sender Policy Framework, ou SPF, est un enregistrement que vous donnez aux fournisseurs de boîtes aux lettres indiquant les adresses IP que vous approuvez pour livrer le courrier à partir de votre domaine. Il existe de nombreuses façons de le configurer, mais en fin de compte, il indique aux fournisseurs de boîtes aux lettres qu'il est acceptable d'accepter votre courrier en toute sécurité.
• DKIM : DomainKeys Identified Mail, ou DKIM, utilise des clés, des jetons et un cryptage pour vérifier que rien ne s'est égaré pendant le parcours de votre courrier (c'est-à-dire que les informations sur l'expéditeur n'ont pas changé, le corps du courrier électronique n'a pas été modifié). C'est la prochaine étape de SPF dans l'authentification des e-mails.
• DMARC : Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance, ou DMARC, fournit une couche supplémentaire de protection, de surveillance et de création de rapports de messagerie. Lorsque vous le publiez, vous indiquez aux fournisseurs de messagerie quoi faire si un e-mail échoue à l'un de vos tests d'authentification.

Conclusion

Le paysage du marketing par e-mail continue de poser de nombreux défis aux spécialistes du marketing, mais heureusement, il existe des moyens de s'imposer et de continuer à réussir dans le canal de l'e-mail. Nous en avons discuté ici, mais si vous souhaitez approfondir ce sujet, vous pouvez regarder le webinaire complet ci-dessous.

Pour en savoir plus sur la façon dont Validity peut vous aider à naviguer dans le paysage évolutif des e-mails et à continuer à réussir, planifiez une démonstration dès aujourd'hui.