Comment utiliser la conception centrée sur l'humain pour améliorer les processus de communication

La conception centrée sur l'humain est une approche de résolution de problèmes utilisée dans la conception de processus, de produits, de services et de systèmes qui donne la priorité aux besoins du consommateur.

Pour utiliser la conception centrée sur l'humain dans le processus de création, la première exigence est dedévelopper une compréhension approfondie de l'utilisateur auquel nous avons l'intention de nous adresser.Ce n'est qu'en connaissant et, mieux encore, en « sentant » les besoins du consommateur – et en faisant directement l'expérience de la communauté à laquelle le produit est destiné – que nous pouvons concevoir des solutions que le consommateur utiliserait. Pratiquer une approche de conception centrée sur l'humain signifiecréer des produits pour résoudre les problèmes des gens dans le but de les aider à mieux vivre dans le monde d'aujourd'hui et dans toutes ses complexités.

La conception centrée sur l'humain repose sur des connaissances qui ne peuvent être dérivées que d'un sentiment d' empathie .Elle s'exprime à traversla créativité , c'est-à-dire la capacité à trouver des moyens "latéraux" de résoudre les problèmes, et a pour objectif de faire du produit un succès commercial(si l'on applique le design centré sur l'humain au monde des affaires, les besoins des entreprises ne font toujours qu'un des principaux moteurs).

Qu'est-ce que la conception centrée sur l'humain ?

La conception centrée sur l'humain intègre la perspective humaine à toutes les étapes du processus de résolution de problèmes : de l'observation du problème dans un contexte spécifique, au brainstorming, et de la conceptualisation des solutions possibles à la phase de mise en œuvre.

La conception centrée sur l'humain utilise des compétences ergonomiques et des techniques d'utilisabilité pour améliorer l'efficacité et l'efficience des produits et services, dans le but ultime de créer du bien-être et d'augmenter la satisfaction des utilisateurs en termes d'accessibilité et de durabilité. La conception centrée sur l'humain contrecarre également les éventuels effets négatifs de l'utilisation d'un produit sur la santé et la sécurité des consommateurs.

Design centré sur l'humain et design thinking : similitudes et différences

Alors que le design centré sur l'humain et le design thinking mettent fortement l'accent sur l'empathie (les deux sont basés sur une compréhension de ce dont l'utilisateur a besoin), les deux concepts partagent certains principes mais ne coïncident pas.

La pensée conceptuelle détermine la direction que le flux de travail doit suivre pour créer une nouvelle conception, c'est-à-dire qu'elle est utilisée pour découvrir de nouvelles façons de concevoir, de tester et d'affiner les prototypes, tandis que la conception centrée sur l'humain, une fois le produit déjà utilisé, ajuste les détails de conception par itération. Le design thinking se concentre sur les besoins non satisfaits : bien qu'il découle d'une tentative de ressentir de l'empathie, il n'est pas spécifiquement conçu sur la personne.Au lieu de cela,la conception centrée sur l'humain se concentre sur l'expérience humaine , qui est toujours améliorée dans les produits et services, aussi bien dans le matériel que dans les logiciels.

Les étapes de la conception centrée sur l'humain

La recherche du design centré sur l'humain est marquée par des actions participatives : les designers ne se contentent pas de documenter les problèmes mais produisent des solutions concrètes et opportunes qui impliquent directement leur public cible. La création d'une conception centrée sur l'humain commence par l'identification d'un besoin non satisfait, valide l'idée et aboutit à la création d'une proposition de valeur. Le doyen de la Harvard Business School, Srikant Datar, a articulé le processus de conception centrée sur l'humain en quatre étapes :

• Clarifier
• Idée
• Développer
• Mettre en œuvre

1. Clarifier

Cette première phase est consacrée à la collecte de données et à l'observation des clients et permet de définir le problème et de formuler une première idée de la manière de le résoudre.Plutôt que de développer des produits basés sur des hypothèses rigides et exclusives, la conception centrée sur l'humain se concentre sur l'exercice de l'empathie, qui est essentielle pour déterminer les problèmes critiques dans l'utilisation d'un produit par le client.

Selon Srikant Datar, l'innovation transformatrice vient del'identification des points douloureux latents plutôt que des points explicites (que les utilisateurs peuvent décrire et dont ils ont conscience), c'est-à-dire de la mise en évidence des points douloureux qui ne sont pas immédiatement apparents mais qui n'émergent qu'après beaucoup d'observation et d'écoute, après avoir creusé dans l'expérience des utilisateurs et avoir cette expérience de première main.

2. Idée

L'inspiration de la première phase conduit à la seconde phase : l'idéation. Le but ici est de surmonter un état d'esprit cognitif fixe , dans lequel nous avons tendance à supposer, consciemment ou inconsciemment, qu'il n'y a qu'une seule façon d'interpréter ou de gérer une situation.Nous pouvons briser les schémas de pensée récurrents et limitants en appliquant diverses méthodologies, telles que la pensée inventive systématique (SIT) ou le brainstorming, qui nous empêchent de rester bloqués sur une solution avant qu'elle ne soit testée, nous permettent d'amplifier la créativité et de proposer des solutions innovantes. des idées prêtes à être traduites en action.

3. Développer

Dans la phase de développement, des concepts et des idées précédemment développés sont utilisés pour créer une série de prototypes. L'intense activité de prototypage témoigne d' un modèle de fonctionnement voué à l'expérimentation : développer, tester et préparer des solutions qui seront mises en œuvre dans un cycle continu permet de mieux répondre aux besoins des utilisateurs, de réduire les coûts, de gagner du temps et d'augmenter la qualité des produit final.

À ce stade, la conception centrée sur l'humain a trois traits communs avec le design thinking : désirabilité , praticabilité(ou durabilité) etfaisabilité. Ces trois traits doivent trouver place au sein d'une même stratégie ; ils doivent être équilibrés pour atteindre un équilibre entre ce qui est souhaitable d'un point de vue humain, ce qui est techniquement faisable et ce qui est économiquement faisable.

4. Mettre en œuvre

Un processus de conception centré sur l'humain se termine, mais seulement temporairement, par la mise en œuvre. Au cours de cette phase, une entreprise doit être en mesure de communiquer de manière convaincante la valeur de son innovation aux parties prenantes internes et externes, y compris les employés et les consommateurs. C'est ici que l'étape décisive amène avec succès le produit sur le marché, encourage son adoption et alimente la croissance.

Cependant, le projet n'est pas terminé : les désirs et les besoins des clients continueront d'évoluer et les entreprises devront s'adapter pour y répondre. Garder l'humain au centre du processus de développement assurera une innovation continue et une adaptation progressive du produit au marché.

Comment la conception centrée sur l'humain peut-elle soutenir l'expérience client ?

En 1980, Apple demande à IDEO de développer une souris pour son nouvel ordinateur, Lisa.Les précédentes tentatives de conception de Douglas Englebart et de Xerox PARC avaient produit des résultats trop coûteux et difficiles à industrialiser. La souris Apple se devait d'être plus fiable et moins chère que les versions précédentes (au moins -10%). L'équipe IDEO a créé un mécanisme extrêmement efficace et nettement moins cher pour faire fonctionner l'appareil, a produit une sorte de "cage thoracique" en plastique pour maintenir tous les composants ensemble, a testé et perfectionné les autres éléments, du clic audible et tactile du bouton au revêtement caoutchouté de la balle. La conception du mécanisme de base qui en a résulté est restée pratiquement la même depuis lors et est utilisée dans toutes les formes de souris qui ont été produites à ce jour. IDEO, l'entreprise qui a créé la souris d'Apple il y a 40 ans, a probablement été la première société de design et de conseil à mettre en pratique le concept de design centré sur l'humain, en le combinant avec les méthodologies inhérentes au design thinking.

Duolingo est l'application d'apprentissage des langues que tout le monde utilise au moins une fois dans sa vie. Avec plus de 120 millions d'utilisateurs dans le monde et couvrant 19 langues, Duolingo a transformé un processus coûteux en une expérience accessible à des millions de personnes (dont beaucoup n'auraient pas pu s'offrir des cours certes plus complets mais trop chers). La conception de Duolingo est centrée sur l'humain : l'application suit une logique ludique pour attirer et maintenir l'engagement des utilisateurs, l'interface est facile à utiliser et un système de récompenses et de rappels (via des notifications par e-mail ou SMS) motive les utilisateurs à participer.

Lors de son apparition, Spotify a montré à quel point les modes d'achat et de consommation de musique utilisés jusqu'alors étaient totalement inadéquats, et a révélé l'existence d'un problème avant même que les utilisateurs ne le reconnaissent comme tel. Avoir accès à une quantité pratiquement infinie de musique qui est collectée et organisée en un seul endroit, moyennant des frais mensuels, était le service sur mesure, utile et personnalisé que les consommateurs étaient prêts à payer (et à payer des frais encore plus élevés dans le cas de programmes premium).

Ces trois exemples montrentà quel point l'humanisation de l'expérience client est une tendance que les marques ne peuvent que suivre .Une étude de TELUS International montre que près de60 % des consommateurs préféreraient être coincés dans les embouteillages plutôt qu'au milieu d'une expérience client insatisfaisante.

Aujourd'hui, une expérience client doit être conçue en fonction des besoins des clients et conçue pour fournir ce dont ils ont besoin de la manière la plus personnelle possible. Mais pour apporter une touche humaine au parcours client, les entreprises doivent privilégier la conception centrée sur l'humain. Ce n'est qu'alors qu'ils pourront améliorer l'engagement, créer des expériences fluides et mieux gérer les processus de communication.

Améliorer l'engagement : la conception centrée sur l'humain prend en charge de nouvelles formes d'interaction

Avec l'essor de l'intelligence artificielle et la capacité des entreprises à collecter de plus en plus de données sur les consommateurs, il est important de maintenir une approche centrée sur l'humain pour capter leur attention et améliorer leur engagement.

Une entreprise qui adopte cette philosophie conçoit avec l'utilisateur final, pas seulement pour l'utilisateur final. Cela signifie qu'il promeut et soutient le déploiement de nouveaux modes d'engagement et prend en charge toutes ces interactions numériques qui augmentent l'engagement direct des personnes utilisant le produit ou le service. L'objectif est de pouvoir aller au-delà de la simple recherche client et concevoir des expériences sur-mesure : fluides, engageantes, personnalisées.

Mais comment? Par exemple, en repensant la façon dont les données sont structurées et en reconsidérant les capacités d'analyse. En appliquant une approche centrée sur l'humain, les données pourraient être utilisées dans les initiatives d'apprentissage automatique pour prédire plus précisément le comportement des consommateurs et investir dans les interactions (ou fonctionnalités) qui sont perçues comme les plus significatives.

Créer une expérience sans friction : des informations qualitatives pour optimiser les canaux

Pour créer des expériences sans friction, nous devons adopter le point de vue des personnes pour lesquelles nous créons ces expériences. Nous l'avons dit à maintes reprises : la conception centrée sur l'humain fournit les outils pour créer de l'empathie, pour aider à comprendre les comportements des utilisateurs par rapport aux différents produits et solutions.

Alors que les données quantitatives nous fournissent des informations factuelles (comment, quand et où les interactions se produisent, les pics d'activité et les habitudes de consommation), elles ne nous disent pas pourquoi ces interactions se produisent sous une forme particulière, ni des informations sur le contexte ou le sentiment. C'est pourquoi l'utilisation d'outils de conception centrés sur les personnes peut nous aider à ouvrir les bonnes conversations et à interpréter correctement les données qualitatives, en orientant les informations acquises sur les activités d'optimisation pour différents canaux.

Les résultats de la recherche et de l'analyse d'une approche de conception centrée sur l'humain soutiennent la création de produits et de services qui correspondent mieux aux besoins réels des clients. L'intégration des commentaires des clients dans le processus de conception permet aux entreprises de cibler les produits et services que les clients veulent vraiment. Pour faire résonner la voix des utilisateurs, il est essentiel de faciliter la communication avec le public cible : acquérir une connaissance précise des clients (existants et potentiels), afin de moduler les messages opportuns et proposer un contenu cohérent et pertinent qui reflète le système de valeurs de la marque et parvient à se mettre à l'écoute des destinataires en véhiculant des informations utiles et significatives pour chacun d'entre eux, dans une perspective totalement omnicanale.

Gestion des processus de communication : créer des messages pour répondre à de vraies questions

Une communication opportune et cohérente entre la marque et l'utilisateur est un élément essentiel d'une méthodologie de conception centrée sur l'humain.

Une approche centrée sur l'humain implique les clients dans la conception d'un programme de communication qui donne à chacun l'impression que l'entreprise leur parle directement et uniquement. Si cette approche n'est pas mise en œuvre au niveau structurel, elle risque de fragmenter la messagerie de l'entreprise.

La qualité clé de la conception centrée sur l'humain est de faire résonner haut et fort la voix du client dans le processus de conception. Demander directement aux clients quel contenu ils veulent recevoir, quand et comment, est inestimable : le public est dans une position idéale pour apporter une contribution qui est, littéralement, décisive. Ce concept de co-création (de l'entreprise avec les clients), qui est entre autres largement utilisé pour communiquer avec les jeunes générations , fait que l'information qualitative devient un intrant important (avec les préférences de communication et les données d'engagement) qui peut être utilisé pour aider les spécialistes du marketing créent des messages qui répondent à de vraies questions.Le fait de disposer d'informations qualitatives et de pouvoir les combiner avec des données quantitatives permet de passer à l'étape suivante : utiliser ces informations pour créer un contenu personnalisé de différents types et longueurs, tels que descontenus courts et à grignoter pouvant être envoyés via le canal préféré du client.

Intégrer la conception centrée sur l'humain dans la stratégie d'innovation pour un avenir hybride

En intégrant les principes de la conception centrée sur l'humain, les entreprises apprennent à tenir dûment compte des besoins uniques de leurs publics cibles. Grâce à la collecte de données quantitatives et qualitatives, ils améliorent les commentaires et les commentaires à jour et pertinents et améliorent les processus de communication. En ce sens, ils se concentrent d'abord sur l'élément humain, puis sur l'élément technologique, résultant en des expériences hybrides extraordinairement puissantes .Pour exploiter le potentiel de l'approche centrée sur l'humain, il ne reste plus qu'à l'intégrer dans la stratégie d'innovation ; ce n'est qu'alors que son pouvoir de transformation peut imprégner l'ensemble de la culture d'entreprise.