Comment raconter des histoires pour le marketing et le référencement

À un bureau exigu dans une pièce sombre, un écrivain plein d'espoir s'accroupit sur son ordinateur portable, envoyant pitch après pitch à n'importe quel site Web qui le prendra. Il aspire à raconter son histoire et sait que s'il pouvait être publié sur un site de premier plan, il attirerait sûrement des lecteurs et établirait son nom en tant qu'auteur. Mais personne n'est intéressé. Bien que sa proposition soit bien conçue et sincère, il n'a aucun travail antérieur à montrer et il ne peut tout simplement pas convaincre qui que ce soit d'acheter l'histoire.

Finalement, il décide de changer de tactique. En lançant son propre blog, il publie quand même l'histoire, ne recevant aucun paiement mais devenant au moins visible en ligne. Il reprend la communication avec les éditeurs, cette fois en leur demandant ce qu'ils aimeraient voir au lieu de pousser son propre argumentaire. En même temps, il surveille les médias tendance pour les sujets que les gens suivent et les couvre de son point de vue sur son blog.

Maintenant, l'écrivain, branché sur l'industrie et avec des travaux existants à montrer, vend enfin un article. Et après les premiers viennent beaucoup d'autres. Depuis son petit bureau, il crée rapidement des pages et des pages de contenu, propulsant son nom et ses histoires sur le Web.

Le storytelling en marketing

C'est l'histoire d'un écrivain indépendant, mais l'intrigue peut également sembler familière aux professionnels du marketing. En tant que spécialiste du marketing, vous savez que le simple fait de présenter votre marque ne suffit pas. Comme l'écrivain, vous devez résonner avec les désirs de vraies personnes et les motiver à monter à bord. Même dans ce processus, il y a une histoire impliquée à chaque étape du chemin.

Pour répondre aux besoins des consommateurs, vous devez entendre leurs histoires et apprendre d'eux pour faire preuve d'empathie. Vous devez ensuite promouvoir une histoire de marque auprès de votre public, afin qu'il puisse s'imaginer avec votre produit ou service. Une fois que vous avez une histoire de succès, vous pouvez l'utiliser pour vous développer et atteindre plus de clients. Ensuite, toute l'histoire se répétera à mesure que votre entreprise continuera de croître.

Le partage de ces récits est l'essence même de la narration de marque, et c'est une stratégie éprouvée en marketing. Les histoires fonctionnent si bien parce qu'elles font appel à l'émotion humaine, et les émotions peuvent être bien plus puissantes que les faits dans notre prise de décision.

De plus, des études montrent que la plupart des gens se souviennent beaucoup mieux des informations lorsqu'elles sont transmises dans un récit plutôt que sous forme de liste. Par conséquent, si vous pouvez raconter des histoires avec votre contenu tout en optimisant la recherche, votre marque deviendra plus visible et plus mémorable en ligne.

Comment utiliser les histoires pour le marketing

La narration dans le marketing peut prendre de nombreuses formes différentes, et votre page "À propos" est loin d'être le seul endroit où la narration peut être utilisée. Même sans raconter une histoire du début à la fin, vous pouvez incorporer des éléments d'écriture créative, d'intrigue et d'appel émotionnel dans votre contenu. Voici quelques exemples:

• Témoignages de clients;
• Expérience professionnelle à la première personne ;
• descriptions de produits ;
• Graphiques, photos et vidéo ;
• Des médias sociaux;
• Nouvelles et actualités ;
• Établir l'histoire, la voix et l'identité de votre marque dans tous les contenus.

De plus, en pensant au-delà de votre contenu axé sur les produits, il existe des possibilités infinies de narration dans le marketing de contenu. Tout comme l'écrivain a appris à raconter des histoires avec un attrait plus large, votre marque doit se connecter avec un public plus large pour réussir en ligne.

Un marketing de contenu efficace consiste à élargir votre entonnoir marketing - en fournissant une valeur informationnelle au-delà de l'utilité de vos produits - pour être vu et susciter l'engagement. Peu importe si ce contenu partageable est une actualité, des solutions à des problèmes courants ou un simple divertissement, une touche de narration l'aidera à se démarquer.

Comment utiliser les histoires pour le référencement

Vous savez que vous avez besoin d'une narration de marque pour le marketing auprès des lecteurs humains, mais comment cela s'intègre-t-il à l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) ?

Le monde des moteurs de recherche reste mystérieux pour de nombreux professionnels du marketing. C'est un domaine technique dominé par des mots clés, du code et des algorithmes complexes. Dans l'acte déjà délicat d'équilibrer les besoins humains avec les exigences des moteurs de recherche, la narration peut sembler être un niveau de difficulté inutile. Après tout, il ne sert à rien de raconter des histoires si personne ne peut trouver votre contenu en premier lieu.

Si vous avez le sentiment d'avoir une vision qui séduira les consommateurs, mais que vous ne savez pas comment concilier votre messagerie avec les moteurs de recherche, vos hésitations ne sont pas sans fondement. Les algorithmes de Google et d'autres, même s'ils essaient de penser davantage comme nous, sont essentiellement des robots. Les gens peuvent trouver de la valeur dans votre rédaction créative, mais les robots d'exploration du Web l'approuveront-ils ou la pénaliseront-ils comme distrayant de l'objectif de votre page ?

La réponse ici, comme c'est si souvent le cas dans le monde de la recherche en ligne, est loin d'être simple. La bonne nouvelle est que le référencement moderne laisse beaucoup de place à la créativité, et une histoire bien conçue peut améliorer votre optimisation sur la page. Mais comme un conte de longue haleine qui endormira vos lecteurs, une mauvaise stratégie de narration peut désactiver les moteurs de recherche sur votre contenu. Vous devrez décider au cas par cas, pour chaque histoire que vous souhaitez raconter, comment vous adresser au mieux à votre marque, à votre public et rechercher en même temps.

Heureusement, les meilleures pratiques SEO peuvent guider vos décisions. Tout comme les bons conteurs connaissent les formules d'intrigue éprouvées pour capter votre attention, les spécialistes du marketing peuvent s'appuyer sur les principes de référencement suivants pour maximiser l'impact de la narration.

Optimisation des mots clés

Les mots-clés sont au cœur du référencement, et leur importance ne diminue pas même avec l'histoire la plus fascinante. Si votre page ne correspond pas aux termes que les internautes sont susceptibles d'utiliser, personne ne risque de la trouver. L'écrivain indépendant a dû demander quels sujets intéressaient les éditeurs. De même, les spécialistes du marketing doivent effectuer des recherches par mots-clés pour comprendre le comportement des consommateurs en ligne.

Une fois que vous savez quels mots clés votre public recherche, il est important de cibler ces termes dans votre contenu. Cela signifie que vos histoires ne peuvent pas reposer entièrement sur des images ou des métaphores, mais doivent aller droit au but le plus tôt possible. Cependant, une certaine dose de flair peut réellement favoriser la présence de mots-clés, tout en évitant les pénalités de Google.

Rappelez-vous un instant l'ancien temps du « bourrage de mots clés » lorsque le fait de parsemer des termes identiques sur votre page était un moyen de gagner à la recherche. Les lecteurs humains ne se soucient pas de cette répétition, et de nos jours, Google la rétrograde également. Au lieu de cela, les moteurs de recherche s'améliorent pour identifier les synonymes et même interpréter la sémantique en langage naturel.

Cela vous permet de faire preuve de créativité dans votre écriture tout en optimisant les mots-clés. Bien que vous deviez vous assurer de sélectionner les termes de recherche les plus populaires, vous pouvez également modifier votre formulation et relayer votre message de différentes manières. Cela rendra non seulement votre article plus intéressant, mais aussi augmentera la densité des mots clés tout en préservant la variété et la pertinence de votre contenu.

Pertinence du contenu

Après avoir appris quels sujets étaient demandés, l'écrivain devait fournir le bon contenu tout en conservant son style de signature. De la même manière, votre contenu doit rester pertinent pour l'intention du chercheur tout en laissant transparaître la voix de votre marque. Par exemple, vous pouvez aborder un sujet d'intérêt avec une histoire tirée d'une expérience à la première personne. Ce récit supplémentaire peut être précieux pour le lecteur et également favorisé par les moteurs de recherche, tant que vous n'allez pas trop loin.

Considérez le modèle d'un blog de recettes, dans lequel un chercheur ne trouve les instructions qu'après avoir fait défiler les paragraphes passés d'une trame de fond verbeuse. Cette approche est généralement détestée par les lecteurs humains, mais séduit les moteurs de recherche en introduisant des informations liées au contexte et en différenciant également la page de la concurrence (une recette à elle seule n'offre pas beaucoup de place à la créativité).

Les histoires tangentielles de ces blogs peuvent être extrêmes, mais une version atténuée du modèle peut bien fonctionner pour la plupart des marques. Il est possible de garder vos anecdotes pertinentes pour l'intention du chercheur tout en soutenant vos objectifs de conversion. Cela peut être un équilibre délicat à trouver, mais le faire correctement peut renforcer l'identité de votre marque et également augmenter les signaux d'autorité sur votre domaine.

Expertise, Autorité, Fiabilité (EAT)

L'optimisation des mots-clés et la pertinence du contenu sont des concepts relativement simples pour le référencement, mais un troisième principe, connu sous le nom de EAT, est plus compliqué à évaluer. L'acronyme signifie expertise, autorité et fiabilité, qui sont des catégories d'évaluation de la qualité que Google nomme dans ses directives d'évaluation. Pour comprendre le rôle de EAT pour le référencement, considérez-le comme le portfolio en ligne de l'écrivain indépendant.

Après avoir écrit de nombreux articles sur une variété de sujets, l'auteur a fait attacher son nom à un contenu de qualité sur des dizaines de sites Web en plus de son blog personnel. Quiconque le cherchait trouverait rapidement un corpus d'œuvres prouvant sa crédibilité en tant qu'écrivain professionnel. De même, EAT est la réputation de votre domaine telle qu'elle est perçue par les moteurs de recherche, influencée par le contenu du domaine lui-même, ainsi que par des liens ailleurs en ligne qui y font référence.

Il n'y a pas de métrique unique qui définit l'une des trois catégories EAT, mais il est utile de considérer la signification générale de chacune :

• L'expertise est votre capacité à expliquer un sujet de manière exhaustive ainsi que sa pertinence dans un contexte plus large. Cela signifie non seulement connaître vos produits de fond en comble, mais également être en mesure d'établir des liens avec d'autres industries et domaines d'expertise.
• L'autorité est l'étendue de vos connaissances et de vos recherches sur un sujet. Cela peut être démontré en citant des sources fiables, en citant des experts dans le domaine et en établissant clairement des liens entre les contenus connexes sur votre propre site.
• La fiabilité est la valeur de votre contenu telle que démontrée par d'autres domaines. Les moteurs de recherche évaluent cela par le biais de backlinks ou de liens vers votre domaine à partir d'ailleurs en ligne. Par conséquent, un profil de backlink diversifié et en croissance constante est crucial pour promouvoir la visibilité dans la recherche.

Ainsi, bien que les directives EAT puissent être satisfaites sans utiliser de narration dans votre écriture, vous pouvez profiter de certains avantages spécifiques en injectant votre contenu informatif avec une touche créative supplémentaire.

1. Les caractéristiques EAT ne brillent généralement pas sur les pages manifestement axées sur les produits, ni sur les pages qui semblent non originales par rapport au contenu établi ailleurs sur le Web. Par conséquent, vous pouvez améliorer la qualité de votre contenu avec des informations supplémentaires, de nouvelles perspectives ou des histoires intéressantes que vos concurrents n'ont pas. Assurez-vous simplement de sauvegarder vos affirmations auprès de sources respectables, le cas échéant.
2. L'augmentation du volume de contenu sur votre site peut améliorer les qualités EAT de votre domaine, tant que ce contenu reste crédible et pertinent. Il est important de noter que le nombre de pages et le nombre de mots de pages n'affectent pas directement le référencement, mais en général, si vous publiez des quantités d'informations de qualité supérieures à celles de vos concurrents, votre contenu est susceptible d'être favorisé dans la recherche. Ainsi, bien que les faits doivent passer en premier, un peu de créativité et une touche de narration à l'appui peuvent faire une grande différence pour augmenter votre contenu d'une manière qui transmet l'expertise, l'autorité et la fiabilité.
3. Les liens ne vont qu'à ceux qui les gagnent. Le contenu le plus digne de liens est celui qui attire une large partie de votre public sur le marché, voire au-delà de ce public. Là encore, les informations sur la page sont ce qui est le plus important pour la rendre liable, mais si vous pouvez également rendre ce contenu mémorable pour le lecteur en montrant la voix de votre marque, vous pouvez plus facilement soutenir la conversion tout en satisfaisant l'EAT de ton domaine.

Avantages SEO supplémentaires de la narration

Il peut même y avoir des avantages supplémentaires à incorporer de la narration et du style à vos pages. Voici quelques derniers avantages que vous pouvez trouver en améliorant votre contenu avec la narration :

• L'ajout de détails et de contexte peut améliorer votre capacité à cibler des mots-clés à longue traine, augmentant ainsi votre compétitivité dans la recherche.
• Partager davantage vos connaissances et votre expérience augmentera les opportunités de liens internes ou de références à d'autres pages de votre propre domaine.
• Plus vous incluez d'informations sur une page, plus vous aurez de place (à la fois contextuellement et physiquement) pour des médias supplémentaires comme des photos et des vidéos, ce qui peut faire avancer votre narration. Si votre modèle de revenus implique des publicités, vous aurez également plus de place pour les publicités sur la page.
• Engager vos lecteurs peut augmenter le temps moyen passé sur vos pages et également diminuer le taux de rebond, ou la prévalence des sessions d'une seule page sur votre domaine. Ces métriques sont importantes pour évaluer l'expérience de la page, un autre ensemble de métriques que Google pèse dans les classements.

Il est important de rappeler que le principal avantage du storytelling pour le SEO reste le même que pour le storytelling en général : différencier votre marque des autres. Par conséquent, vous devez vous concentrer sur le partage de l'histoire authentique de votre marque sans laisser l'optimisation des mots clés, l'intention du chercheur ou tout autre aspect du référencement vous effrayer. Si vous gardez simplement à l'esprit les meilleures pratiques, il est possible de gagner à la recherche tout en racontant l'histoire de votre marque.

L'écrivain indépendant, tout confiant qu'il était dans sa propre créativité, a appris à laisser le public guider son écriture. Il a trouvé le succès en livrant ce que les gens voulaient lire et en se l'appropriant avec style et voix. En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez faire de même, en écoutant ce que vos clients recherchent et en répondant de manière unique à ces besoins tout en faisant briller votre marque.