Comment envoyer un email de réengagement efficace
Publié: 2022-06-29
Cet article a été mis à jour en janvier 2019.
Reconquérir les abonnés perdus avec une campagne de réengagement en temps opportun
Vos abonnés ne seront jamais plus engagés qu'au moment où ils rejoignent votre liste.
Peut-être qu'ils viennent juste d'apprendre votre marque, ou qu'ils sont enthousiasmés par l'aimant principal que vous avez offert en échange de leur abonnement. Dans un monde idéal, vos e-mails continueraient à fournir tellement de valeur qu'ils ouvriraient toujours tout ce que vous envoyez.
Mais malheureusement, tous les abonnés ne resteront pas engagés. Pour une raison ou une autre, ils peuvent arrêter d'ouvrir ou de cliquer sur vos e-mails - cela arrive aux meilleurs d'entre nous. Donc, si vous avez accumulé un groupe d'abonnés inactifs, il est temps d'envoyer une campagne de réengagement.
Une étude de Return Path a révélé que 45 % des destinataires ayant reçu des e-mails de reconquête lisent les messages suivants. Et s'ils ne le font pas, c'est parfaitement bien. Vous aurez une liste plus propre, des données plus fiables et un désabonnement est toujours préférable à quelqu'un vous envoyant dans le dossier spam et nuisant à votre réputation d'expéditeur.
Alors, montrons comment c'est fait.
Savoir à qui envoyer
Ce que je considère comme un "abonné inactif" peut être différent de ce que fait votre équipe, et la définition variera naturellement selon les marques et les secteurs. Dans un article de Litmus, ils recommandent de penser aux éléments suivants lorsque vous déterminez vos paramètres :
• Types de comportement : alors que la plupart des gens se concentrent généralement sur les ouvertures et les clics (ou plutôt sur leur absence) lors du choix d'un public pour leur campagne de réengagement, vous pouvez également tenir compte du comportement sur votre site Web et de l'historique des achats.
• Fréquence : envisagez des périodes d'inactivité plus longues ou plus courtes en fonction de votre fréquence d'envoi. Si vous envoyez quotidiennement, vous voudrez peut-être limiter votre attention à toute personne qui ne s'est pas engagée depuis 90 jours, alors qu'une organisation professionnelle qui envoie une newsletter mensuelle peut avoir besoin de suivre une période plus longue, comme 6 mois.
• Cycle de vie du client : si le cycle de vie de votre client est long (comme c'est souvent le cas pour les entreprises B2B ou les marques qui vendent des articles plus chers, comme des produits de luxe ou des forfaits vacances), vous voudrez envisager une période d'inactivité plus longue pour refléter cela. comportement.
Quoi mettre dans votre campagne
Une fois que vous avez construit votre segment d'abonnés inactifs, il est temps de réfléchir au contenu et de créer votre e-mail de réengagement. Voici quelques idées à prendre en compte lors de l'élaboration de votre campagne :
Rendez-le précieux. Alors que les coupons et les incitations monétaires peuvent bien fonctionner dans l'espace de vente au détail, d'autres industries devraient essayer d'offrir le type de valeur qui contribuera à stimuler l'engagement à long terme. Quelques idées? Incluez une invitation à un événement en personne, offrez une adhésion à un programme de récompenses VIP ou donnez accès à un cours de formation gratuit. Ou, si votre produit ou service a considérablement changé depuis leur inscription, informez-les simplement de vos dernières offres.
Posséder votre marque. Vous avez une voix et un style de marque distinctifs, et il est maintenant temps de vraiment faire travailler ces muscles créatifs. Rappelez aux gens pourquoi ils ont décidé de s'inscrire en premier lieu en faisant ressortir vos meilleures conceptions et copies. Conseil de pro : un élément d'humour ou d'autodérision peut souvent aider votre e-mail de réengagement à se démarquer et à capter l'attention.
Demandez ce que vous faites mal. Un manque d'engagement de la part de vos abonnés par e-mail signale souvent quelque chose qui ne va pas avec votre marketing par e-mail, qu'il s'agisse d'une cadence d'envoi trop zélée, d'une mauvaise conception mobile ou d'offres non pertinentes. Corrigez le cours en demandant simplement aux abonnés ce qu'ils veulent (ou ne veulent pas) de votre marque dans le corps de votre e-mail de réengagement.
Après que tout soit dit et fait
Après avoir envoyé votre campagne de réengagement, rassemblez vos données. Tout d'abord, si vous avez demandé des commentaires, assurez-vous de les intégrer dans votre stratégie pour aller de l'avant. Ensuite, vous avez plusieurs options différentes pour traiter la partie de votre public qui n'a toujours pas répondu.
Une voie consiste à segmenter les abonnés qui n'ouvrent pas ou ne cliquent pas sur votre campagne de réengagement et à les mettre en réserve pendant un certain temps. Ensuite, vous pouvez leur envoyer une autre campagne de réengagement à une date ultérieure.
Cependant, nous avons tendance à préférer une approche différente : abandonnez complètement vos abonnés inactifs. Il sera un peu pénible de voir votre liste se réduire, mais c'est pour le mieux. Peut-être que les adresses e-mail que vous envoyez ne sont pas valides (cela se produit tout le temps dans l'espace B2B lorsque les gens changent d'emploi), peut-être que vos abonnés ne vérifient jamais la boîte de réception à laquelle vous envoyez, ou peut-être qu'ils ne le font tout simplement pas veux vous entendre.
Quoi qu'il en soit, vous n'accomplirez rien en envoyant à des personnes qui n'ouvrent pas vos e-mails.
À quoi ressemble le succès ?
Il peut être difficile de plaider en faveur d'une campagne de réengagement lorsque vos supérieurs ne sont généralement pas impliqués dans les e-mails. Après tout, réduire votre audience pour une raison quelconque semble être une mauvaise chose. Et même si vous pouvez affirmer que vos taux d'ouverture seront plus élevés par la suite, c'est un peu une mesure de vanité : bien sûr, vos taux d'ouverture seront plus élevés si vous arrêtez d'envoyer aux personnes qui n'ouvrent pas habituellement.
Au lieu de cela, trouvez d'autres KPI pour démontrer le succès de votre campagne. Par exemple, il peut s'agir d'un meilleur taux de délivrabilité ou d'un taux de plaintes pour spam plus faible. Ce sont deux indicateurs légitimes que votre e-mail de réengagement a eu un effet positif et durable sur le succès de votre marketing par e-mail.
Excellents exemples de réengagement
1. Grenier
Voici un exemple d'e-mail de réengagement de vente au détail classique depuis ma propre boîte de réception.
C'est accrocheur (nous ne pouvons pas nous empêcher de nous arrêter quand nous voyons notre nom), et cela donne l'impression que l'expérience globale et l'offre sont faites sur mesure juste pour moi.
Regardez la copie. "Cela fait longtemps. Voici un petit cadeau pour vous remettre dans le bain. Cela fait longtemps que je n'ai pas acheté chez eux, alors ils prennent ces données client (dans ce cas, ma dernière date d'achat) et les utilisent pour m'envoyer une offre personnalisée. Et devine quoi? J'ai déjà acheté sur l'un de ces e-mails. Vous avez probablement déjà acheté à partir de l'un de ces e-mails. Si vous travaillez dans le e-commerce, vous devez absolument envoyer ce type d'e-mail.
2. Guérir la baie
Mais disons que vous n'êtes pas un détaillant. Voici un autre exemple de Heal the Bay, une organisation à but non lucratif qui œuvre pour protéger le littoral et les voies navigables urbaines du comté de Los Angeles.
L'e-mail léger et rempli de jeux de mots est le moyen idéal pour Heal the Bay de nettoyer sa liste, d'améliorer la délivrabilité et de montrer aux abonnés qu'ils font attention. De plus, ce GIF attire immédiatement votre attention, ce qui est très important lorsque vous essayez de reconquérir un abonné qui s'est peut-être déconnecté. Toute l'ambiance est un bon rappel que, oh ouais, j'aime cette organisation. Laissez-moi voir ce qu'ils ont fait dernièrement.
Si une entreprise comme Brasseler peut envoyer un e-mail de réengagement compatissant et convaincant, la vôtre le peut aussi.
5. Forme de caractères
Enfin, Typeform a fait un excellent travail de segmentation des utilisateurs engagés des utilisateurs inactifs, et ils ont envoyé cet e-mail spécifiquement à ceux qui n'ont pas utilisé leur plate-forme depuis un moment.
Pourquoi les e-mails de réengagement sont si importants
N'oubliez pas : l'un des moyens par lesquels les FAI comme Gmail et Outlook déterminent si les e-mails entrants sont ou non des spams consiste à surveiller l'engagement des destinataires avec les messages d'un spécialiste du marketing.
Si vous souhaitez préserver votre réputation d'expéditeur et éviter le dossier spam, il arrive un moment où les adresses inactives doivent simplement être supprimées. Une campagne de réengagement sert d'effort final pour conserver ces abonnés durement gagnés avant de dire au revoir pour de bon.