Comment exécuter un programme efficace de preuves client et d'études de cas

Une étude de cas en est la preuve.

C'est la preuve que vous pouvez tenir vos promesses. Et la preuve que ce que vous faites fonctionne réellement pour vos clients et qu'ils sont satisfaits. La preuve sociale est puissante. En fait, 91 % des répondants à cette enquête ont déclaré avoir lu au moins un avis avant de prendre une décision d'achat.

Les études de cas ne doivent pas être le seul objectif de vos efforts marketing, mais elles jouent un rôle important pour persuader les acheteurs au milieu et au bas de votre entonnoir marketing. Aujourd'hui, nous vous donnerons les outils dont vous avez besoin pour transformer votre travail avec vos clients en histoires de réussite convaincantes.

Cet article est basé sur l'un de nos webinaires. Regardez la vidéo et téléchargez les slides, ici :

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Élaboration d'un programme de preuves clients

Un programme de preuves client englobe tout ce que vous faites pour démontrer les succès passés avec les clients, y compris les examens et les études de cas. Les études de cas sont le premier format de preuve client, nous allons donc nous concentrer sur elles dans cet article.

Avant de vous lancer dans la rédaction d'une étude de cas, suivez ces cinq étapes :

1. Embarquez tout le monde

Les études de cas sont un travail d'équipe. Vous devez recruter et inciter toute l'équipe à mettre en place un programme de preuves client approprié.

Chez Articulate, l'équipe du service client, l'équipe commerciale et le studio ont tous des objectifs et des KPI centrés sur la preuve client. Nous mesurons le nombre d'études de cas, d'examens et de HubSpot Impact Awards que nous réalisons chaque trimestre. Et cela signifie que tout le monde est investi dans notre programme de preuves client.

Nous l'intégrons également dans les contrats avec les clients pour nous assurer que nous avons le droit légal de promouvoir notre travail ensemble dès le départ. Ensuite, lorsque nous obtenons un "déclencheur" positif comme un bon NPS (Net Promoter Score) d'un client ou la réussite d'un projet, nous pouvons immédiatement lancer la conversation sur l'étude de cas.

2. Identifier les opportunités

Commencez un ou deux mois avant la date à laquelle vous avez besoin de rédiger l'étude de cas. Pour rédiger une étude de cas, vous devrez aborder le sujet avec environ trois clients. Il s'agit de tenir compte de l'attrition ou des retards causés par plusieurs séries d'approbations.

N'oubliez pas que faire une étude de cas est une très grande faveur pour votre entreprise. C'est un investissement de temps, et vos clients sont probablement des gens occupés. Si possible, essayez d'offrir quelque chose en retour.

3. Recruter les personnes interrogées

Faites et envoyez une demande par e-mail passe-partout pour un entretien avec le sujet de votre étude de cas. Sauf qu'il ne faut pas utiliser le mot 'interview'. Ça fait peur aux gens. Demandez simplement une conversation rapide. Gardez l'e-mail court et fournissez un lien de réunion pour faciliter la progression. Utilisez-le comme une chance d'identifier les bloqueurs potentiels (le service des relations publiques) et de rassurer le destinataire sur le fait qu'il aura la possibilité d'examiner et d'approuver l'étude de cas. Cela démarre les choses du bon pied.

4. Incitez votre client

Donnez quelque chose à votre client pour que l'effort de faire une étude de cas en vaille la peine. Une chose que vous pouvez offrir est un accès gratuit à la copie résultante, qu'ils peuvent également couper et modifier en fonction de leurs besoins.

La réputation est également une véritable marchandise dans cet échange. Vous pouvez persuader les clients des avantages d'une étude de cas qui met en évidence un aspect de leur entreprise qui leur serait bénéfique sur le plan commercial. Par exemple, si vous avez renforcé la sécurité de leurs données, c'est un argument de vente positif pour eux.

D'un point de vue marketing, de nombreuses entreprises sont motivées par les backlinks. Si vous envisagez de promouvoir une étude de cas sur un site Web doté d'une autorité de domaine élevée, votre client bénéficiera d'un backlink faisant autorité, ce qui est idéal pour le référencement.

Vous pourriez même faire quelque chose comme planter un arbre pour chaque étude de cas. Appelez cela une « forêt de rétroaction ».

5. Faites-les participer à l'entretien

Le secret d'une bonne entrevue d'étude de cas est de ne pas essayer de déballer toute l'histoire. Vous pouvez obtenir ces informations auprès de votre équipe interne. Ce que vous essayez d'obtenir du client, ce sont quelques bonnes citations et quelques statistiques, si elles sont disponibles.

La plupart du temps, les gens se présentent aux entretiens d'étude de cas avec de bonnes intentions. Ils sont parfaitement disposés à dire de belles choses sur votre partenariat. Ils connaissent l'affaire. Alors, respectez leur temps et écoutez attentivement. Cela devrait ressembler à une conversation courte et amicale où tout le monde repart heureux.

Nous avons largement couvert le sujet des interviews dans cet article : Comment interviewer comme un journaliste. Nous n'entrerons donc pas plus dans le détail ici.

Rédiger une étude de cas convaincante

Une fois que vous avez fait vos entretiens et rassemblé vos faits, il est temps de rédiger l'étude de cas. Heureusement, les études de cas sont assez stéréotypées.

Voici une structure simple que vous pouvez suivre :

• Titre. Gardez des titres courts et attrayants. N'essayez pas de résumer l'étude de cas en un seul titre.
• Standfirst. Rédigez un résumé de 20 à 30 mots qui couvre l'essentiel de l'étude de cas.
• Tirez la citation. Mettez cette citation dans la barre latérale ou faites-la ressortir du corps du texte principal. Il doit être concis et convaincant.
• Introduction. Définissez le contexte et présentez le client (ou le service interne si ces études de cas sont destinées à une diffusion interne. Nous en avons réalisé des dizaines pour Dell.).
• Problème. Décrivez le défi que vous avez été amené à résoudre. Pensez aux « six serviteurs » de Rudyard Kipling : quoi, où, pourquoi, quand, comment et qui.
• Solution. Parlez de la façon dont vous avez aidé le client. Qu'est-ce que tu as fait? Combien de temps at-il fallu? Quelle technologie avez-vous utilisé ? C'est la majeure partie de la copie, donc dans une étude de cas de 600 mots, cela représenterait environ 3 à 400 mots.
• Travailler avec l'entreprise. C'est un bon endroit pour un autre devis client. Indiquez ici dans quelle mesure vos équipes ont collaboré.
• Avantages. Pensez aux résultats de votre engagement. Avez-vous résolu le problème ? C'est ici que vous pouvez mettre les chiffres concrets, si vous en avez.
• Conclusion. Mettez une autre citation ici. Cela fait une fin forte. Et parler de 'ce qui va suivre'. Que peut faire le client maintenant qu'il ne pouvait pas faire auparavant, maintenant que vous avez résolu son problème ?

À titre d'exemple, voici une étude de cas que nous avons rédigée pour Microsoft :

Comment le Wellington College a transformé son environnement d'apprentissage avec Microsoft Surface et Autopilot (Télécharger le PDF)

Défis communs

Approbations

Les études de cas sont assez simples à écrire, mais le processus de génération d'une étude de cas est assez complexe.

Obtenir des approbations peut être pénible. Nous avons eu des études de cas passant par des cycles d'approbation pendant des mois et des mois. Pour éviter cela, nous vous suggérons de reformuler la demande d'approbation. Au lieu de « Pouvez-vous approuver cette étude de cas », essayez : « Cette étude de cas sera mise en ligne dans une semaine, veuillez donc me faire savoir si vous avez des objections d'ici là ».

Ceci, bien sûr, dépend de votre relation avec la personne ou l'entreprise qui est le gardien du progrès. En fin de compte, si vous ne pouvez pas obtenir l'approbation, rien ne vous empêche d'anonymiser l'étude de cas.

Frankenquotes

Une frankenquote n'est pas quelque chose que quelqu'un a dit, mais quelque chose qu'un écrivain prétend avoir dit.

Ils ne sonnent jamais vrai. Ils ressemblent à des textes publicitaires, la plupart du temps. Il est préférable d'utiliser le discours rapporté ou d'obtenir une vraie interview. (Oh, et TL; DR : les citations plus courtes sont généralement meilleures que les plus longues.)

Attentes irréalistes

En ce qui concerne les études de cas, vous ne pouvez travailler qu'avec ce que vous avez. Si vous n'avez pas obtenu les meilleures citations de votre interlocuteur, vous n'avez qu'à vous en occuper, tout comme la personne qui approuve votre étude de cas.

De même, la plupart des gens pensent que les études de cas doivent contenir des chiffres, mais parfois vous n'avez tout simplement pas ces données, ou cela ne fait pas la meilleure histoire. Cela ne signifie pas que cela ne fonctionnera pas comme une étude de cas, mais vous devez gérer vos attentes et être flexible.

Comment utiliser les preuves client

Une fois votre étude de cas rédigée et approuvée, il est temps de la partager. Une étude de cas peut servir à plusieurs fins. Voici quelques suggestions:

• Commentaires. Si votre client le souhaite, demandez-lui de publier des avis sur des sites d'annuaires tiers. Il peut même s'agir de citations directes de votre étude de cas. Essayez les avis Google, LinkedIn ou Clutch.

  Nous sommes un partenaire HubSpot. Nous concentrons donc notre attention sur l'obtention de bonnes critiques dans l'annuaire HubSpot.

• Devis clients. Utilisez des guillemets sur l'ensemble de votre site Web, comme dans un module carrousel. Vous pouvez également les recycler à partir d'études de cas existantes.

• Pierres tombales de logo. Mettez les logos des clients sur votre site Web, comme sur la page d'accueil. Plus reconnaissable, mieux c'est; encore plus si vous avez une étude de cas pour sauvegarder le logo.

• Gagner des cartes. Nous avons une base de données de mini études de cas, ou « cartes gagnantes », à laquelle notre équipe de développement commercial peut se référer lorsqu'elle parle avec des prospects. Chacun comprend diverses balises, telles que la taille de l'entreprise et des informations sur le défi du client, ce que nous avons fait et comment cela a aidé. Ceux-ci se sont avérés très utiles dans les conversations de vente.

• Les blogs comme études de cas. Les études de cas viennent dans une variété de formats. Il y a certainement lieu de les mettre sur votre blog, car vous pouvez ensuite les promouvoir sur les réseaux sociaux et les catégoriser comme faisant partie de vos ressources.

• Pages autonomes. Ou vous pouvez créer des pages Web uniques pour vos études de cas. C'est un peu plus d'efforts que de simplement publier la copie sur votre blog, mais cela signifie que vous pouvez faire des choses plus intéressantes avec le format et les images.

• PDF sécurisés. Oui, vous pouvez mettre votre étude de cas sur un PDF. Cependant, nous suggérons simplement de créer une page Web à la place, si vous vous embêtez avec tout cela. Et nous vous recommandons fortement de ne pas bloquer votre étude de cas derrière un formulaire.

• E-mails de vente. Si vous contactez des prospects, l'une des meilleures utilisations d'une étude de cas est de l'inclure dans un e-mail. Dans HubSpot, nous pouvons automatiser cela en utilisant des modèles d'e-mail avec des espaces réservés pour le contenu tel que des études de cas. Cela nous permet d'envoyer facilement un e-mail avec une étude de cas pertinente en quelques secondes.

Engagez une agence pour rédiger vos études de cas

Les rédacteurs d'Articulate ont produit des centaines d'études de cas pour une variété d'entreprises technologiques B2B, y compris de grandes entreprises comme Dell et Microsoft. Vous pouvez voir les études de cas que nous avons écrites pour nous-mêmes, ici. Péniblement méta, nous le savons.

Vous pouvez également demander à notre équipe commerciale de nous engager pour développer votre programme de preuves clients.