Comment atteindre et engager les anciens avec le marketing par e-mail

Les choses ont changé cette année pour les universités.

En raison de la pandémie de COVID-19, les universités sont confrontées à une nouvelle série de défis. Entre naviguer dans des salles de classe éloignées, essayer d'augmenter les taux d'admission et de rétention et maintenir des objectifs annuels, les universités ont adopté de nouvelles politiques pour les 19 millions d'étudiants qui fréquentent l'enseignement supérieur cette année.

Avec tout dans l'assiette de votre université, il est facile d'oublier les stratégies d'atteinte et d'engagement des anciens. Il est important de se rappeler que la fidélité des anciens élèves à votre université est un outil puissant pour augmenter la collecte de fonds et la notoriété de la marque. Si vous souhaitez profiter de ces avantages, vous souhaiterez entretenir des relations avec les anciens grâce à une solide stratégie de marketing par e-mail.

Prêt à stimuler l'engagement des anciens pour aider votre université à réussir pendant la pandémie et au-delà ? Jetons un coup d'œil à quelques bonnes pratiques de marketing par e-mail.

Pourquoi le marketing par e-mail est-il important pour engager les diplômés ?

Avec l'évolution du secteur de l'éducation vers un paysage plus numérique, les universités ont commencé à tirer parti du marketing par e-mail pour atteindre des publics cibles à plus grande échelle. En tant que canal de marketing numérique le plus performant, le marketing par e-mail affiche un retour sur investissement (ROI) moyen de 42 $ pour chaque dollar dépensé.

Le marketing par e-mail vous aide à maintenir les inscriptions et à générer des résultats concrets en vous connectant fréquemment avec les anciens.

Dans l'ensemble, le marketing par e-mail est puissant. Voici quelques façons supplémentaires dont il soutient votre université :

• La plupart des gens consultent leurs e-mails au moins 10 fois par jour

• C'est la plateforme privilégiée pour recevoir les communications de la marque

• Avec la bonne plateforme de marketing par e-mail, c'est facile à utiliser et peu coûteux

• Vous pouvez l'utiliser avec plusieurs plateformes numériques comme les médias sociaux ou le marketing événementiel

• Il fournit des capacités de suivi avancées pour comprendre comment vos anciens élèves interagissent avec votre université

• Il établit des relations significatives avec les anciens grâce à une messagerie personnalisée

Avec plus de 3,9 milliards d'utilisateurs quotidiens de messagerie, y compris les millennials et les publics de la génération Z, vous avez une énorme opportunité d'informer les anciens sur votre université et de stimuler l'action.

Meilleures pratiques pour atteindre et engager les anciens avec le marketing par e-mail

Maintenant que vous comprenez les avantages de l'adoption du marketing par e-mail, il est temps de mettre en œuvre les meilleures pratiques pour générer plus de résultats pour votre université. Avec la bonne stratégie, vous pouvez encourager les anciens étudiants non seulement à maximiser le nombre de participants futurs, mais également à augmenter les dons.

Suivez les tactiques de marketing par e-mail pour augmenter la portée et les niveaux d'engagement.

1. Maintenez une liste de diffusion à jour.

Pour obtenir des taux d'engagement élevés, vos e-mails doivent être adressés aux bonnes personnes. Si vous envoyez des e-mails avec des informations de contact incorrectes, vous risquez d'obtenir un profil d'expéditeur bas ou même de vous retrouver dans le redoutable dossier spam.

Avant de cliquer sur "envoyer" sur toute campagne de marketing par e-mail, vous devez disposer d'une liste d'anciens élèves en bonne santé. Au fil du temps, vos coordonnées d'anciens élèves deviendront obsolètes. Les gens déménagent, se marient et changent d'emploi. C'est normal mais maintenable.

Dans le cadre de votre stratégie d'anciens élèves, développez une base de données qui encourage les anciens à mettre à jour leurs coordonnées afin de ne manquer aucune communication importante. Voici quelques tactiques de maintenance :

• Envoyer des e-mails annuels de mise à jour de la base de données

• Développer un centre de préférences qui comprend les informations de contact

• Organisez des événements et des concours qui demandent aux diplômés de soumettre à nouveau leurs coordonnées

2. Utilisez la narration pour susciter une réaction émotionnelle.

Votre campus universitaire devrait stimuler une bibliothèque de souvenirs heureux. Qu'il s'agisse de se promener dans le quad ou d'assister à des cours stimulants, vos e-mails devraient ramener les anciens élèves à leurs années universitaires et les inspirer à s'engager davantage.

Pour susciter une réponse émotionnelle qui pousse à l'action, vous devez utiliser la narration. Cela permet non seulement aux anciens de se connecter plus profondément avec votre université, mais cela vous permet également de transmettre des informations de manière créative. Dans une période où l'empathie et la sensibilité sont essentielles pour le marketing, le storytelling permet de parler des défis et des forces avec une approche plus douce.

Vous pouvez commencer à mettre en œuvre la narration dans les e-mails en :

• Mettre en lumière les réalisations professionnelles ou les passe-temps des anciens élèves à travers un projecteur

• Développer des histoires de campus "hier et maintenant" qui favorisent un sentiment de nostalgie et d'accomplissement

• Promouvoir les initiatives de collecte de fonds en soulignant comment les dons passés ont aidé l'université à réaliser de grandes choses

La narration va au-delà d'un bulletin mensuel et vous aide à construire un récit fort autour de votre université. Pour augmenter l'engagement par e-mail, envisagez d'ajouter des formats tels que des vidéos, du contenu généré par l'utilisateur et des GIF. Les vidéos augmentent le taux de clics de 65 % et les taux d'ouverture de 19 %.

Source : Vraiment de bons e-mails

3. Mettre en œuvre un fort appel à l'action (CTA).

Bien qu'il soit important de renforcer la notoriété de la marque, vous souhaitez que les anciens agissent à chaque e-mail qu'ils ouvrent. Les boutons CTA sont souvent accrocheurs et simples, ce qui en fait un excellent élément de conception pour les dons d'anciens élèves ou les soumissions de contenu.

Cependant, vous devez diriger vos CTA avec un niveau d'empathie, en particulier pendant la pandémie de COVID-19. Bien que tous les anciens ne soient pas en mesure de faire un don, vous voulez quand même qu'ils se sentent appréciés. Pour développer des CTA qui entraînent des conversions élevées, tenez compte des conseils suivants :

• Utilisez une copie orientée vers l'action : le contenu doit être exploitable et attirer l'attention de votre ancien en trois mots ou moins. Envisagez des textes tels que "faites un don maintenant", "réservez votre place" et "partagez votre histoire".

• Concevez de gros boutons : votre bouton doit être suffisamment grand pour être lu, sans en faire trop. Pensez à utiliser une police plus grande que le corps du texte et une couleur de contraste pour vous démarquer.

• Tenez compte de la hiérarchie : bien que votre e-mail contienne d'autres éléments exploitables, vous devez vous concentrer sur l'action principale. Quel que soit l'objectif, incluez le bouton CTA en haut de la page et loin de tout autre lien.

Si vous ne voyez pas suffisamment de conversions par e-mail, envisagez de tester A/B votre bouton CTA. Par exemple, envoyez deux e-mails avec une copie de bouton différente à un petit segment de votre public. Lorsque l'un est plus performant que l'autre, envoyez-le au reste de votre liste. Avec les tests A/B, vous pouvez optimiser vos e-mails pour obtenir les meilleurs résultats.

Source : Vraiment de bons e-mails

4. Segmentez les anciens en fonction de leurs centres d'intérêt.

Saviez-vous que 319 milliards d'e-mails sont envoyés chaque jour ? De ce nombre, la personne moyenne reçoit au moins 94 e-mails dans sa boîte de réception. Votre université étant confrontée à une rude concurrence dans la boîte de réception, vos e-mails doivent se démarquer pour susciter l'engagement.

Les e-mails de masse et une stratégie unique ne se connectent plus aux consommateurs. Vos diplômés veulent sentir que vous appréciez leur loyauté et leur engagement envers votre établissement. Avec la segmentation, vous pouvez regrouper les anciens par points communs pour vous assurer que vous envoyez les bons e-mails aux bons anciens. En fait, 77 % du retour sur investissement des e-mails provient d'e-mails segmentés.

Il existe plusieurs façons de segmenter vos anciens :

• Un emplacement géographique, comme des villes ou des états individuels

• Diplômes d'études supérieures et professions actuelles

• Intérêts par le biais de groupes post-universitaires

• État matrimonial ou familial

Bien que les événements soient en grande partie hors de propos pour 2020, vous pouvez toujours utiliser la segmentation pour promouvoir les mises à jour, les promotions et plus encore. Par exemple, si vous suivez les activités parascolaires auxquelles les anciens élèves ont participé en tant qu'étudiants, vous pouvez mettre en évidence ces groupes dans un e-mail de retour à la maison. Votre équipe d'engagement des anciens peut également organiser des happy hours virtuels pour différentes villes du pays.

Source : Vraiment de bons e-mails

5. Faites de la promotion croisée sur d'autres plateformes numériques.

Bien que le marketing par e-mail soit le canal numérique le plus efficace, vous souhaiterez effectuer une promotion croisée avec des tactiques supplémentaires pour avoir le plus grand impact. Dans le passé, la sensibilisation traditionnelle pouvait inclure le publipostage et les appels téléphoniques. Cependant, l'évolution du paysage numérique vous offre des options plus directes et peu coûteuses pour vous connecter avec les anciens.

Envisagez d'utiliser différentes plateformes de médias sociaux pour atteindre vos anciens :

• LinkedIn : créez des groupes pour les diplômés en fonction de leurs domaines d'études afin de favoriser la collaboration et le développement de carrière. Vous pouvez même combiner les fonctionnalités de ciblage avancées de LinkedIn avec des InMails et des publications payantes pour annoncer de futurs événements.

• Twitter : donnez des mises à jour sur le campus aux anciens et faites des dédicaces. Si un ancien remporte un prix notable ou s'est récemment marié, taguez-le dans un message pour le célébrer.

• Instagram : rappelez à vos anciens les « bons vieux jours » avec des photos et des vidéos. Ce type d'images peut les inciter à s'impliquer dans des initiatives de collecte de fonds.

Au-delà des médias sociaux, vous devriez également envisager d'exécuter une stratégie de développement de contenu, de relations publiques et de messagerie texte. Ces tactiques vous aident non seulement à vous mettre en avant de vos anciens élèves, mais également à mieux faire connaître toutes les grandes choses que votre université a accomplies.

Emballer

Alors que les universités naviguent sur un territoire inexploré avec le prochain semestre d'automne 2020, l'engagement et l'atteinte des anciens doivent toujours être une priorité absolue. Malgré tous les changements, les anciens sont les plus grands défenseurs de votre marque et peuvent avoir un impact énorme sur les futures initiatives de collecte de fonds.

Pour établir des liens significatifs avec vos anciens, considérez les meilleures pratiques suivantes qui génèrent un engagement et des résultats réels :

• Maintenir une base de données d'anciens élèves saine et régulièrement mise à jour

• Écrire et concevoir en pensant à la narration pour susciter une réponse émotionnelle

• Utilisez un CTA fort pour rappeler aux anciens d'agir avec chaque e-mail

• Segmentez les anciens élèves en fonction de leur emplacement ou de leurs centres d'intérêt pour diffuser des messages plus personnalisés

• Commercialisez auprès des anciens sur plusieurs plateformes numériques pour étendre votre portée

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