Comment planifier un budget marketing PPC

La recherche payante est l'un des canaux de marketing numérique les plus puissants disponibles. Non seulement vous êtes en mesure d'atteindre des clients potentiels qui recherchent activement vos services, mais vous êtes également en mesure de collecter des données précieuses sur les messages qui résonnent ou non avec eux.

Bien que l'impact du PPC soit indéniable, planifier un budget pour cela peut être difficile. Il y a de nombreuses variables à prendre en compte. Le modèle de dépenses dynamique utilisé avec PPC peut ajouter une couche supplémentaire de complexité.

Il est également important d'allouer le budget en fonction du type de campagne, telle que shopping, display, avec/sans marque, etc., ainsi qu'en tenant compte du type d'audience (prospection, reciblage, etc.)

Pour éviter de se perdre dans les mauvaises herbes, il est bon de revenir à l'essentiel. Voici quelques étapes pour vous aider à planifier vos dépenses de marketing PPC.

Commencez par vos objectifs marketing

Comme c'est le cas pour tous vos efforts de marketing, les objectifs de votre équipe marketing plus large devraient guider vos dépenses.

Au début de chaque exercice, votre équipe se fixe probablement des objectifs dans des domaines tels que le nombre de prospects que vous générez, les conversions et les revenus. Avec vos objectifs à l'esprit, vous pouvez travailler en arrière pour déterminer les résultats que vos efforts de marketing PPC devront produire pour les atteindre.

Prenons l'exemple d'un objectif de revenus. Si vous êtes une entreprise de commerce électronique, vous voudrez calculer votre valeur moyenne de commande (AOV) de l'année précédente. Toute autre forme d'entreprise doit calculer sa valeur vie client (CLV). Une fois que vous avez calculé ces valeurs, utilisez Google Analytics pour voir le volume de trafic vers la recherche payante de votre site Web généré au cours de l'année précédente, ainsi que le pourcentage d'entre eux convertis.

Par exemple, supposons que vous ayez dépensé 100 000 USD en dépenses publicitaires et que vous ayez généré 100 conversions avec un coût par conversion de 1 000 USD en 2022-2023 et que votre AOV soit de 5 000 USD. Vos revenus pour 2022-2023 seraient de 500 000 $. Si votre objectif pour l'exercice 2023-2024 est une croissance des revenus de 20 % d'une année sur l'autre (YoY), calculez l'augmentation prévue des conversions (100 + 20 % dans ce cas). Avec une stratégie bien planifiée pour minimiser une augmentation du coût par conversion, nous pourrions prévoir un budget minimum pour une croissance de 20 % à 120 000 $. Compte tenu de toute augmentation de notre coût par clic et des augmentations temporaires du coût par conversion pendant que la nouvelle stratégie est testée, vous souhaiterez prévoir un budget supérieur au minimum au départ. Ensuite, multipliez-les pour déterminer le budget de dépenses publicitaires estimé, qui dans ce cas serait d'environ 144 000 $. Vous pouvez utiliser cette formule pour déterminer la quantité de trafic que la recherche payante devra générer pour atteindre les objectifs de votre équipe.

Une fois que vous avez ancré vos dépenses PPC dans vos objectifs marketing plus larges, vous serez prêt à commencer à planifier votre budget.

Choisissez vos mots-clés cibles

Sans surprise, les mots clés que vous utilisez dans votre campagne PPC jouent un rôle important dans votre budget.

Vos mots clés cibles ne doivent pas être le fruit de conjectures. Utilisez plutôt les sources de données à votre disposition. Google Search Console est un outil gratuit que vous pouvez utiliser pour connaître les termes de recherche qui conduisent le plus souvent les utilisateurs vers le site Web de votre entreprise. Si votre budget le permet, vous pouvez également vous inscrire à des abonnements payants à des services tels que Ahrefs et SEMrush. Ces services vous montrent non seulement les mots-clés les plus efficaces sur votre site Web, mais également sur ceux de vos concurrents.

Une fois que vous vous êtes concentré sur les mots-clés les plus prometteurs, vous pouvez passer à la recherche du volume de recherche pour chacun d'eux. Un autre outil gratuit de Google, Google Keyword Planner, peut être utile à cette étape de votre processus de planification du budget marketing PPC. Recherchez simplement les mots-clés cibles que vous avez identifiés et enregistrez le nombre de recherches moyennes qu'ils reçoivent chaque mois.

Gardez à l'esprit que les mesures du volume de recherche sur Google Keyword Planner ne sont que des estimations, alors ne vous découragez pas si l'un de vos termes de recherche n'a pas tout à fait le degré d'intérêt que vous attendiez.

Explorer le taux d'impressions et le CTR

Votre prochaine étape consiste à estimer combien de clients potentiels verront votre publicité et combien cliqueront réellement dessus.

Pour estimer votre part d'impressions, multipliez le volume de recherche moyen pour chacun de vos termes par 70 % ou 50 %. Pour une estimation plus prudente, optez pour 50 % et, pour une estimation plus agressive, optez pour 70 %.

Une fois que vous avez trouvé les taux d'impressions pour chacun de vos termes de recherche, il est temps d'estimer le nombre de clics générés par les publicités pour chaque terme. Vous devriez pouvoir trouver le CTR moyen pour chaque terme de recherche sur Google Keyword Planner. Multipliez ce montant par la valeur d'impression que vous avez calculée précédemment pour estimer le nombre de clics que votre publicité pourrait recevoir en un mois. Ensuite, une fois que vous avez trouvé le volume mensuel, multipliez la valeur par 12 pour déterminer le nombre de clics que le terme est susceptible de recevoir au cours d'une année.

Calculez vos dépenses pour chaque mot-clé

Source : Instapage

Maintenant que vous avez estimé le nombre de clics que vos campagnes de marketing PPC pourraient potentiellement générer, il est temps de calculer votre coût par clic.

Encore une fois, Google Keyword Planner devrait être votre premier arrêt. Bien que Keyword Planner répertorie uniquement le CPC pour les termes de recherche les plus populaires, il y a de fortes chances que vous puissiez trouver des CPC estimés pour quelques termes de recherche. Vous pouvez également trouver des CPC en utilisant certains des autres outils mentionnés précédemment, notamment Ahrefs et SEMrush. Il convient de rappeler que les valeurs fournies par ces services ne sont que des estimations.

Il y aura, bien sûr, un certain nombre de mots-clés que vous avez choisis dans lesquels les valeurs de CPC ne sont pas facilement disponibles. Pour ces termes, vous pouvez plutôt utiliser des références de l'industrie, qui devraient vous donner une idée de base du montant que vous devriez vous attendre à dépenser pour le mot clé dans le cadre de vos efforts de marketing PPC. De manière générale, le CPC moyen se situe généralement entre 1 $ et 2 $.

Que vous utilisiez des valeurs de coût par clic cotées en bourse ou des références de l'industrie, vous devrez multiplier le CPC pour chaque terme par leur nombre estimé de clics annuels estimés. Additionnez toutes ces valeurs pour atteindre votre budget PPC non ajusté.

Ajuster pour la saisonnalité

Avec le marketing PPC, le volume de recherche de mots-clés varie selon le mois. Vous devez en tenir compte dans votre budget mensuel pour chaque terme de recherche.

Il existe deux manières potentielles d'en savoir plus sur les variations saisonnières des dépenses en mots clés : les données historiques du site Web de votre entreprise et Google Trends. Si vous décidez d'utiliser le site Web de votre entreprise, vous pouvez simplement regarder en arrière au cours des cinq dernières années pour voir quels mois vos ventes ont été inférieures à la normale. Vous pouvez utiliser la différence en pourcentage entre les ventes moyennes au cours de ces mois bas et vos moyennes de ventes mensuelles pour arriver à une estimation approximative de vos dépenses de marketing PPC pour ces mois.

Vous pouvez également saisir des mots clés dans Google Trends et voir comment la saisonnalité a affecté le volume de recherche au cours des cinq dernières années. Téléchargez les données, puis parcourez-les pour trouver les mois au cours desquels les recherches ont constamment diminué. Calculez le nombre total moyen de recherches pour ces mois bas, puis trouvez la différence en pourcentage entre ces mois et les moyennes mensuelles.

À l'aide de ces données, vous pouvez estimer le nombre total de recherches pour chaque mot-clé au cours des mois de baisse de l'année à venir. À partir de là, vous pouvez utiliser vos données CTR historiques ou les références CTR de l'industrie pour avoir une idée approximative du nombre de clics auxquels vous pouvez vous attendre et, à son tour, du montant que vous devriez vous attendre à payer pour le marketing PPC pendant les mois de faible volume de recherche.

Prévoyez votre rentabilité

En fin de compte, votre budget PPC doit être lié aux résultats commerciaux. Alors que les publicités au paiement par clic génèrent en moyenne 2 $ pour chaque dollar que vous investissez, vous devez être aussi précis que possible dans votre planification.

Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), ou le rapport entre le montant dépensé pour une campagne et le montant des revenus qu'elle génère, est la mesure que vous voudrez cibler à cette étape du processus. Vous pouvez déterminer quel devrait être votre ROAS pour l'année à venir en fonction des données historiques, de la croissance projetée et des références de l'industrie.

Vous devez cependant associer le ROAS à des mesures qui tiennent compte des achats répétés, telles que la valeur à vie du client, car le ROAS ne couvre généralement que le premier achat d'un client. En fait, la CLV est l'une des mesures les plus puissantes que vous puissiez utiliser pour mesurer l'efficacité de vos efforts de marketing PPC, car elle prend en compte le coût d'acquisition client (CAC). Votre CAC de recherche payante ne doit jamais dépasser votre CLV. En fait, la plupart des sources recommandent un ratio CLV/CAC de 3:1

Une fois combinées, ces mesures devraient vous offrir une image claire de la rentabilité potentielle de vos campagnes de recherche payante. Si vous trouvez que la rentabilité projetée de vos campagnes de recherche payante ne correspond pas aux objectifs de votre entreprise, vous devriez envisager soit de cibler moins de mots-clés dans l'ensemble, soit de réduire les dépenses sur vos autres canaux marketing.

Effectuer une vérification finale

Le travail acharné est à l'écart. Il est maintenant temps de vous assurer que les chiffres que vous avez énumérés ont un sens.

Cela n'est probablement pas une surprise à ce stade, mais vous devriez comparer vos dépenses de marketing PPC à d'autres dans votre secteur vertical. Alors qu'une entreprise moyenne dépense entre 9 000 et 10 000 dollars par mois pour des campagnes de recherche payante, vous devez également tenir compte de facteurs tels que votre secteur, la taille de votre entreprise et les conditions macroéconomiques.

Vous devriez également revoir votre budget PPC de l'exercice précédent. Bien que vous souhaitiez peut-être augmenter votre budget pour faire face à la hausse des attentes en matière de revenus, vous devriez revoir votre budget de l'année en cours pour vous assurer qu'il n'est pas totalement dépassé.

Ne pas paniquer

La beauté du marketing PPC est sa flexibilité ; Si vous vous rendez compte au milieu de l'année que vous dépensez trop pour vos campagnes, vous pouvez facilement l'ajuster pour vous assurer qu'il ne dépasse pas votre budget annuel. Vous pouvez également remplacer les mots-clés peu performants et en ajouter de nouveaux en quelques clics seulement.

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