Comment mesurer l'impact de la publicité display sur la marque et les principales sources de trafic

Dans cet article, nous décrivons le rôle de la publicité dans les médias dans le mix numérique et partageons des instructions sur la façon de mesurer l'impact de la publicité dans les médias sur d'autres sources de trafic. À titre d'exemple, les campagnes publicitaires dans les médias de Prom sont présentées.

Brandformance : qu'est-ce que c'est et comment optimiser les campagnes médias avec des outils de performance

Brandformance est une approche marketing ciblée des médias dérivée des mots « marque » et « performance ».

Pour évaluer l'impact de la publicité média sur la marque, l'agence newage. utilise l'analyse holistique, qui examine les données sur les conversions post-affichage et multi-appareils.

Stratégie de placement tactique pour la publicité dans les médias

Lorsque vous traitez avec plusieurs segments d'audience importants :

• Segment chaud - prêt à faire un achat.
• Segment chaud - explorer et considérer les options.
• Segment froid - ignorant la marque et le produit.

On pense que la publicité dans les médias cible le public froid pour lui présenter le produit, tandis que les outils de performance doivent être utilisés pour les segments chauds et chauds. Cependant, la publicité dans les médias peut être bénéfique pour tous les segments.

Nous divisons les audiences, sélectionnons des formats et des ciblages spécifiques pour chaque segment, et établissons nos propres KPI pour chaque niveau de l'entonnoir.

Comment évaluer l'impact de la publicité dans les médias

Le plus souvent, la publicité dans les médias est évaluée en fonction des clics. Il s'agit d'une approche inefficace car il existe également des conversions post-vue et multi-appareils générées par la publicité dans les médias. Si vous ne parvenez pas à suivre les conversions post-affichage et multi-appareils, ne vous fiez pas uniquement aux clics, car cela peut entraîner des erreurs.

1. La post-vue fait référence aux actions entreprises par les utilisateurs qui ont vu la publicité et effectué une conversion à partir du même appareil ou navigateur.
2. Le cross-device fait référence aux actions entreprises par les utilisateurs qui passent d'un appareil à un autre. Il arrive souvent qu'un utilisateur voit une publicité sur son smartphone sur YouTube mais effectue la conversion sur son ordinateur car c'est plus pratique.

Il existe plusieurs autres façons d'évaluer l'impact de la publicité dans les médias : via le trafic de la marque, les informations sur les recherches, l'amélioration de la marque, l'analyse mensuelle ou simplement par estimation. Ce sont des méthodes pratiques, mais en tant qu'agence MarTech, nous avons décidé de trouver une approche d'évaluation plus axée sur les données.

Algorithme pas à pas pour analyser l'impact des sources médiatiques sur les outils de performance

Nous suivons toutes les campagnes médias avec l'audience de Google Campaign Manager sur le site Web du client. Cela nous permet de placer des compteurs sur tous les emplacements publicitaires et d'enregistrer à qui la publicité a été présentée.

D'autre part, nous avons des données du client, qui, dans la plupart des cas, sont Google Analytics. Nous rassemblons toutes les données dans BigQuery, et à ce stade, il est crucial que l'ID utilisateur corresponde dans les deux sources. En comparant ces données, on observe deux cohortes d'utilisateurs :

• ceux qui ont interagi avec la publicité
• ceux qui n'ont pas interagi avec la publicité.

Par conséquent, nous pouvons comparer leur comportement et tirer des conclusions.

Impact des campagnes média sur les autres sources de trafic — Étude de cas

Le premier exemple est les données de la campagne "Love Season" de Prom, en particulier le taux de conversion pour l'action "ajouter au panier".

Nous observons une augmentation sur toutes les sources de trafic à l'exception des autres publicités, et dans l'ensemble, les individus qui ont vu la publicité dans les médias sont 12 % plus efficaces. Vous pouvez en savoir plus sur les effets d'autres campagnes médiatiques dans l'article intitulé "Comment les campagnes médiatiques influencent les outils de performance ? Étude de cas sur le bal. »

Nous menons une telle analyse avec Prom depuis un an maintenant, en commençant par la première campagne publicitaire "Back to school" et la dernière étant catégorique. Nous avons récemment extrait les données.

Dans la première campagne, nous estimons à 16 % l'efficacité du média, ce qui signifie que les utilisateurs qui ont vu la publicité ont 16 % de chances supplémentaires de convertir. Cependant, à mesure que nous approchons de la fin, nous observons une baisse de "l'efficacité".

Ces données sur les effets médiatiques s'alignent sur la tendance de l'impact sur la marque. Brand lift est une approche sociologique, alors que nous avons une approche plus axée sur les données, mais les données s'alignent.

Cet alignement est rassurant car il confirme la justesse de nos conclusions. Par conséquent, nous pouvons comprendre la méthodologie d'optimisation des campagnes à travers les chiffres et comprendre pourquoi quelque chose fonctionne.

Nous avons décidé d'aller plus loin et d'examiner l'impact de la publicité dans les médias non pas sur le taux de conversion, mais sur une conversion plus profonde : la page de remerciement. Cependant, il n'y a pas de croissance significative dans ce cas.

L'objectif principal de la publicité dans les médias est d'amener les utilisateurs intéressés sur le site Web, en les encourageant à parcourir et à ajouter des articles au panier. La conversion finale, en revanche, incombe à d'autres outils, tels que les programmes de fidélité, la livraison pratique, etc.

Ensuite, nous avons décidé d'examiner les parts de trafic et la manière dont la publicité dans les médias influence les sources de trafic sur le site Web.

Parmi ceux qui n'ont pas interagi avec les médias, le trafic organique est le plus important, suivi du payant et du direct. Cependant, si l'on considère ceux qui ont vu la publicité, on observe une diminution significative de la part du trafic direct et une augmentation de la part du trafic payant.

Lors du lancement d'une campagne média, il est important d'investir à la fois dans la campagne et dans la performance. Nous avons eu un cas où nous avons lancé une campagne de branding avec un gros budget, mais il n'y a pas eu de croissance pendant la campagne.

Lors d'une rencontre avec le client, nous avons découvert que la quasi-totalité du budget était allouée à la campagne média, réduisant considérablement le budget pour la recherche payante.

Il y a l'illusion qu'une campagne médiatique attirera immédiatement de nombreux clients ou utilisateurs. Mais ce n'est qu'une illusion. La publicité dans les médias aura un impact sur d'autres sources, et il n'est pas conseillé de couper ces sources.

Ensuite, nous prévoyons d'étudier l'efficacité de différentes créations, en comparant ceux qui ont vu des vidéos par rapport à des bannières. Il est également intéressant de comparer l'effet média en fonction des fréquences, par exemple pour des personnes ayant vu la publicité 2 fois versus 10 fois.

Dans l'ensemble, la publicité dans les médias fonctionne. Il influence d'autres sources de trafic et le comportement des utilisateurs qui ont vu les vidéos publicitaires. Cependant, cet effet doit être vérifié dans chaque campagne individuelle pour l'utiliser correctement.