Comment adapter votre processus de vente à la façon dont vos clients B2B achètent : une étude de cas

Les achats B2B ont radicalement changé au cours de la dernière décennie et les spécialistes du marketing doivent évoluer avec. Examinons une entreprise qui a compris comment modifier son marketing pour répondre au comportement de ses acheteurs et créer un positionnement qui ajoute une plus grande valeur à leur perception sur le marché.

Comment un fabricant de pompes chimiques industrielles a modernisé sa stratégie de mise sur le marché

Finish Thompson est un fabricant familial de pompes pour fluides en mouvement – ​​généralement des produits chimiques – fondé en 1951 et basé à Eerie, en Pennsylvanie. Leur entreprise se distingue par une culture de confiance et de service, où les affaires se font souvent sur une poignée de main.

Il s’agit d’une catégorie industrielle assez sale, où les liquides sont souvent impurs et les applications peuvent être dangereuses. La plupart de leurs clients opèrent également dans des secteurs hautement réglementés. Les clients apprécient particulièrement un fournisseur fiable et digne de confiance.

Ces pompes industrielles sont utilisées dans diverses industries impliquant la manipulation de fluides, comme les produits chimiques, la gestion de l'eau, les aquariums, les mines, les pâtes et papiers, les produits pharmaceutiques, l'acier, les circuits imprimés, l'électronique et l'alimentation et les boissons. Finish Thompson a beaucoup de marge de croissance pour l’avenir. Et ils continuent d’étendre leurs capacités de production.

Pour se lancer sur le marché, l'entreprise s'appuie traditionnellement sur les distributeurs, y compris sur les catalogues, pour accéder aux opportunités du marché. Ils entretiennent des relations avec environ 300 distributeurs, couvrant de nombreux pays sur six continents.

Le comportement d’achat industriel a radicalement changé avec la montée en puissance d’innombrables plateformes en ligne au cours des dernières décennies. Les acheteurs effectuent la plupart de leurs recherches initiales en ligne au lieu de parler directement à un fournisseur. Ils utilisent des moteurs de recherche et consultent en ligne les publications et associations du secteur bien avant toute conversation avec un vendeur en direct.

Cela signifie que les vendeurs doivent être faciles à trouver en ligne et fournir des réponses aux questions que les acheteurs sont susceptibles de poser. Finish Thompson a réalisé qu'elle devait actualiser sa stratégie de commercialisation et surtout mettre à jour sa présence en ligne.

De plus, Finish Thompson se positionnait toujours comme une entreprise de produits, même si ses capacités étaient beaucoup plus larges. Les acheteurs devaient savoir que Finish Thompson pouvait les aider à toutes les étapes de la prise de décision d'achat d'une pompe industrielle, de la conception et de la fabrication du produit à l'installation, à l'entretien et à la maintenance.

L'entreprise a réalisé qu'elle devait se repositionner en tant que fournisseur de solutions plutôt qu'en tant que fabricant. Ainsi, en 2018, ils ont fait appel à l'agence de marketing B2B RH Blake, basée à Cleveland, spécialisée depuis plus de 30 ans dans le secteur manufacturier.

RH Blake a accompagné l'entreprise dans son processus stratégique, une feuille de route pour obtenir des informations sur les clients basées sur les méthodes de la voix du client (VoC). Ils ont mené des entretiens approfondis avec toutes les parties de la chaîne de demande, des employés aux distributeurs en passant par les clients finaux.

Ce qu’ils ont appris était instructif. Il est devenu évident que Finish Thompson avait besoin de fournir des informations en ligne et hors ligne pour se repositionner d'une entreprise de produits à une entreprise de solutions et aider ses clients à avancer dans leur parcours d'achat dans la direction de Finish Thompson.

Grâce à ces informations, Finish Thompson a pu développer une stratégie améliorée pour ses communications marketing. Cela impliquait un programme en cinq parties. Passons-les en revue maintenant.

Passer d'une entreprise de produits à un fournisseur de solutions : un programme en 5 étapes

1. Messagerie autour du thème des solutions

La première partie de la nouvelle stratégie consistait à préparer un nouveau contenu et un nouveau site Web pour transmettre le message sur les capacités des solutions de Finish Thompsons et son expertise dans diverses industries et applications technologiques de pompage.

Ils ont également produit un flux de contenu utile, comme des livres blancs et des études de cas, destinés à démontrer l'expertise de Finish Thompson et à aider les clients et prospects à apprendre à résoudre leurs problèmes de mouvements fluides. Tout cela a été conçu pour faire de Finish Thompson un partenaire utile, fiable et digne de confiance.

2. Le référencement pour répondre à la recherche d'acheteurs

L'étude VoC a clairement montré comment les prospects recherchent des solutions en ligne, ou peut-être demandent-ils des idées de solutions à un partenaire de confiance, puis effectuent un suivi via une validation en ligne. L’équipe a donc mené des recherches approfondies autour des mots-clés les plus importants que les clients potentiels utilisaient pour rechercher les solutions dont ils avaient besoin. Ils ont utilisé des outils tels que Semrush et Google Ads et effectué des recherches auprès des distributeurs, des clients et des concurrents.

Il a été particulièrement intéressant de constater que la qualité du plomb est bien plus importante que la quantité dans un domaine de niche comme celui des pompes industrielles. L’équipe SEO a mis l’accent sur les expressions et les chaînes de mots, qui étaient plus susceptibles d’indiquer un besoin sérieux. Bien que moins nombreuses, ces expressions de mots clés plus longues étaient moins compétitives et plus susceptibles de représenter un prospect qualifié.

La partie SEO du programme montre des améliorations fortes et constantes de la visibilité des recherches de Finish Thompson de 2020 à 2023.

3. Marketing de contenu pour la génération de leads

Grâce à une gamme de contenus précieux, l'équipe a généré des prospects basés sur le téléchargement d'études de cas et de livres blancs spécifiques à un secteur et à une application, pour un flux constant de prospects productifs.

Voici un exemple d'étude de cas informative sur une installation de traitement de l'eau dans le Tennessee qui a bénéficié des pompes magnétiques sans joint de Finish Thompson pour résister aux agents de blanchiment agressifs de leur système, réduire les fuites et réduire les coûts de maintenance. Le formulaire Web ci-joint fournit les informations dont l’équipe commerciale a besoin pour le suivi.

4. Poursuite de la publicité dans les publications spécialisées

L'entreprise s'est fait connaître dans des publications spécialisées telles que Processing and Water Technology. Mais le message était moins axé sur les produits que sur l'expertise en solutions et applications de Finish Thompson.

5. Communications avec les distributeurs

Grâce à l'étude VoC, dans laquelle leurs distributeurs ont déclaré des choses telles que : « Mieux connaître le Thompson finlandais nous aiderait à gagner plus d'affaires », l'équipe a créé un ensemble continu de communications pour tenir les distributeurs informés et garder l'entreprise à l'esprit avec eux.

Les communications comprenaient une newsletter mensuelle contenant des mises à jour des produits et des solutions, des témoignages, des études de cas et du matériel de formation. Ils ont également créé un événement pour les distributeurs et des supports de vente que les distributeurs pourront utiliser sur le terrain.

Alors, quels ont été les résultats de toute cette activité ? Casey Bowes, PDG de Finish Thompson, a fourni ce témoignage complémentaire :

« RH Blake nous a aidés à pénétrer nos marchés cibles en mettant en œuvre une approche marketing davantage axée sur le client final. En tirant parti des connaissances acquises lors du travail stratégique initial, RH Blake a créé des programmes marketing qui ont généré une notoriété, une préférence et des prospects parmi un public hautement technique et peu enclin au risque.

Points clés à retenir

Alors, que pouvons-nous apprendre de cette étude de cas ?

La recherche des besoins des clients est essentielle au succès marketing . Ce cas illustre également l’importance d’associer toutes les parties à la recherche, et pas seulement les clients finaux. Finish Thompson a impliqué ses distributeurs et ses employés pour obtenir des informations précieuses et exploitables.

Vous devez avoir une compréhension approfondie de la façon dont vos clients achètent. Dans les environnements B2B, les processus d'achat ont tendance à être très bien définis et complexes, impliquant plusieurs parties (parfois jusqu'à 10 ou 20 personnes !). Une fois que vous comprenez le processus d'achat du client, vous pouvez réduire considérablement le gaspillage et augmenter les résultats en y adaptant votre processus de vente. Le marketing B2B consiste aujourd’hui à trouver des moyens d’aider vos prospects et clients à avancer dans leur processus d’achat – dans votre direction.

Expliquez au client comment vous pouvez résoudre ses problèmes. Vous devriez être en mesure de leur communiquer la valeur que vous pouvez apporter. Cela vous différencie de vos concurrents et extrait plus de valeur de la relation client.