Comment gérer une équipe de marketing de croissance à distance

Que vous soyez une startup ou une entreprise cherchant à se développer, le marketing de croissance devrait être à votre ordre du jour. mais qu'est ce que c'est exactement? Connaissez-vous la différence entre un Growth Manager et un Growth Hacker ?

Dans ce guide sur « Comment gérer une équipe de marketing de croissance à distance », nous examinerons de plus près le marketing de croissance et pourquoi une équipe à distance est la meilleure voie à suivre. Voici à quoi vous attendre :

• Qu'est-ce que le marketing de croissance ?
• Pourquoi utiliser une équipe plutôt qu'un seul spécialiste du marketing de croissance ?
• Quels sont les avantages d'avoir une équipe à distance ?
• Quels sont les rôles dans une équipe de marketing de croissance ?
• Comment structurer une équipe de marketing de croissance
• Quelles compétences rechercher lors de l'embauche de spécialistes du marketing de croissance
• Quels KPI devez-vous suivre dans une équipe de marketing de croissance ?

Qu'est-ce que le marketing de croissance ?

Se concentrer

La méthodologie marketing traditionnelle encourageait les spécialistes du marketing à concentrer toutes leurs énergies sur l'attraction des clients et à transmettre autant de prospects que possible à l'équipe de vente. Une fois qu'un consommateur a effectué un achat et est devenu un client, le travail de l'agent de commercialisation est terminé et il peut passer à l'étape suivante pour attirer le client suivant. Vous avez peut-être vu ce processus décrit comme un « entonnoir marketing » en forme de cône.

L'équipe marketing crée des campagnes qui font connaître la marque et ses produits ou services, suscitent l'intérêt pour l'offre de l'entreprise et s'efforcent de susciter l'envie des consommateurs jusqu'à ce qu'ils passent à l'action en réalisant un achat. L'accent est mis uniquement sur l'acquisition de nouveaux clients.

L'objectif du marketing de croissance n'est pas seulement d'acquérir de nouveaux clients, mais de nourrir et de fidéliser les clients existants. Une fois qu'un consommateur a pris l'action souhaitée au bas de l'entonnoir, l'équipe marketing a la tâche continue de le maintenir engagé. L'objectif ultime n'est pas seulement d'augmenter la fidélité des clients, mais de transformer les clients en défenseurs de la marque qui génèrent de nouveaux prospects.

Il est plus facile et plus rentable de fidéliser les clients que d'en attirer de nouveaux. Les clients fidèles ont également tendance à dépenser plus et s'ils reviennent régulièrement dans votre entreprise, il y a de fortes chances qu'ils attirent de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille. Une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle peut augmenter les revenus de 25 à 95 %.

Image via ambercreative.sg

Méthodologie

Le marketing de croissance est une approche basée sur les données pour déterminer quelles stratégies produisent des résultats et lesquelles doivent être ajustées. Il s'agit d'un processus scientifique d'expérimentation, de test et d'analyse des activités de marketing pour améliorer la croissance de l'entreprise.

Une équipe de marketing de croissance identifiera les domaines potentiels d'amélioration, concevra et mènera des expériences, analysera les résultats et fera des suggestions sur la base des données collectées. Les tests peuvent être exécutés à n'importe quel point de l'entonnoir marketing, de la phase de sensibilisation à la fidélisation et à la recommandation.

Un exemple de marketing de croissance est l'utilisation de tests A/B pour présenter différents appels à l'action (CTA) sur une page Web particulière afin de voir comment les variations de la position, du texte ou de la couleur du CTA affectent les taux de conversion. Un exemple bien connu de marketing de croissance, ou « piratage de croissance », est la collaboration entre Spotify et Facebook. Lorsque les utilisateurs de Facebook écoutaient Spotify, leur page affichait automatiquement ce qu'ils écoutaient, ce qui augmentait considérablement la notoriété de la marque pour la plateforme musicale.

Découvrez notre podcast sur la façon de définir et d'atteindre vos objectifs de croissance marketing ici.

Pourquoi utiliser une équipe plutôt qu'un seul spécialiste du marketing de croissance ?

Un marketing de croissance efficace nécessite un large éventail de compétences, notamment l'ingénierie, la conception, le produit, le marketing et l'analyse de données. Il est peu probable qu'un seul spécialiste du marketing de croissance puisse offrir la profondeur d'expertise dont une entreprise a besoin pour obtenir les meilleurs résultats.

Les spécialistes du marketing de croissance solo peuvent également injecter un biais dans leur interprétation des résultats. Le marketing de croissance est une approche scientifique axée sur les données qui nécessite une analyse objective des résultats des expériences. Le fait qu'une deuxième, troisième ou même quatrième personne évalue les données conduira à des suggestions d'amélioration plus solides et plus fiables.

Une équipe de marketing de croissance aura une plus grande capacité à mener des expériences et à identifier les domaines à améliorer tout au long de l'entonnoir marketing. Cette situation facilite une croissance plus rapide des affaires dans tous les domaines. Si une équipe est structurée de manière à ce que chaque individu soit responsable de tester un élément de l'entonnoir, par exemple l'attraction ou la conversion, les domaines de spécialisation se développent et aucun aspect de l'entreprise n'est négligé.

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Quels sont les avantages d'avoir une équipe à distance ?

Le nombre de personnes travaillant à distance n'a cessé d'augmenter d'année en année. Selon une enquête réalisée en 2019 par Flexjobs, 74 % des personnes interrogées considèrent le travail flexible comme « la nouvelle norme » et les États-Unis ont connu une croissance de 44 % du travail à distance au cours des cinq dernières années. De plus en plus d'entreprises choisissent de fonctionner sans aucun espace de bureau physique (y compris Exposure Ninja !).

Le travail à distance est une forme de travail flexible qui permet aux employés d'exercer leur rôle à partir d'un lieu de leur choix plutôt que de devoir se rendre au bureau tous les jours. Alors que la technologie continue de progresser, rendant le travail à distance plus facile et plus efficace, les « bureaux virtuels » sont devenus une perspective de plus en plus attrayante pour de nombreux propriétaires d'entreprise. Cette façon de travailler présente des avantages tant pour les employés que pour les employeurs.

• Réduire les coûts de l'entreprise. Économisez de l'argent sur la location de bureaux, la location ou l'achat de matériel de bureau, les factures de services publics et plus encore. Avoir une équipe à distance peut permettre à une entreprise d'économiser des milliers de livres sterling chaque mois, en particulier pour les entreprises situées dans des zones à loyer élevé telles que Londres.
• Augmentation de la productivité. De nombreux employeurs hésitent à proposer le travail à distance aux employés de peur qu'ils passent toute la journée à regarder Countdown en pyjama. En réalité, les télétravailleurs sont généralement plus productifs que les salariés en interne. Ils peuvent choisir comment, quand et où travailler et n'ont aucune des distractions qui sont souvent présentes dans un bureau occupé.
• Recrutez les meilleurs talents. Les télétravailleurs peuvent être situés partout où ils ont accès au Wi-Fi. Il n'y a aucune raison de limiter vos efforts de recrutement à la zone locale si les employés ne sont pas censés se rendre au bureau. Cette flexibilité donne aux entreprises un bassin de talents beaucoup plus large dans lequel puiser. Ceci est particulièrement précieux pour les entreprises de niche qui doivent s'appuyer sur un groupe relativement restreint de personnes dûment qualifiées.
• Conservez vos meilleurs travailleurs. Selon une étude de l'Université de Stanford, les travailleurs à distance sont nettement moins susceptibles de quitter une entreprise pour un autre emploi. La recherche a montré que les taux d'attrition diminuaient de 50 % chez les travailleurs à domicile. Vous ne perdrez pas votre meilleur travailleur parce qu'il déménage dans une autre ville. De même, le travail à distance est l'un des avantages professionnels les plus recherchés, auquel les employés hésitent à renoncer, ce qui signifie qu'ils sont plus susceptibles de rester fidèles à une entreprise que leurs homologues au bureau.
• Améliorez le bien-être des employés et la réputation de la marque. Les travailleurs à distance sont plus heureux, moins stressés et ont plus de contrôle pour gérer leur équilibre travail-vie personnelle. Un employé heureux est un employé plus productif et loyal qui est moins susceptible de prendre des congés de maladie ou d'être attiré par une autre offre d'emploi. Une main-d'œuvre satisfaite fera des merveilles pour la réputation de l'entreprise, ce qui facilitera le recrutement de talents et l'attraction de clients.
• Améliorer le service client. Recrutez une équipe mondiale de télétravailleurs et vos clients auront accès à un service et à une assistance 24h/24. Vous pouvez également fournir les plus hauts standards de service à la clientèle en raison du talent exceptionnel des membres de l'équipe recrutés pour leurs compétences plutôt que pour la commodité de leur emplacement.

Ces avantages ne sont que la pointe de l'iceberg lorsqu'il s'agit d'avoir une équipe à distance. Ils peuvent également rendre votre entreprise plus respectueuse de l'environnement, inclusive et diversifiée. Découvrez comment gérer une équipe de marketing à distance performante dans notre blog.

Image via flexjobs.com

Quels sont les rôles dans une équipe de marketing de croissance ?

Comme indiqué précédemment, le marketing de croissance a une portée plus large que le marketing traditionnel. C'est à l'échelle de l'entreprise, interdépartemental et concerné par l'intégralité de l'entonnoir de commercialisation, et pas seulement par l'étape d'acquisition. Par conséquent, les rôles au sein d'une équipe de marketing de croissance sont nombreux et variés, mais incluent souvent :

• Un gestionnaire de croissance - la personne qui regroupe les différents rôles et responsabilités au sein de l'équipe. Il est de leur responsabilité d'analyser les données et d'initier des stratégies qui aident l'entreprise à se développer. Ils fixent des objectifs de croissance réalisables, identifient les tendances de consommation et créent des personnalités de clients pour améliorer les revenus. Selon la taille de l'équipe, un gestionnaire de croissance peut également assumer des responsabilités de gestion de projet pour s'assurer que les stratégies sont valables et bien exécutées. Neil Patel donne un aperçu plus détaillé du rôle d'un gestionnaire de croissance dans son blog.
• Analyste de données — Le marketing de croissance est une approche scientifique qui s'appuie sur des mesures quantifiables. Une équipe de croissance a besoin de quelqu'un qui peut s'assurer que les bonnes mesures sont mesurées pour faciliter la réalisation des objectifs de croissance. Un analyste de données traitera les chiffres et interprétera avec précision les résultats, permettant au responsable de la croissance de développer des stratégies marketing qui stimulent efficacement la croissance.
• Content Marketer - Le marketing de contenu est l'un des meilleurs moyens de faire connaître votre entreprise au public cible. Cela peut impliquer la rédaction de communiqués de presse, de copies de sites Web, d'articles de blog, d'articles de sensibilisation, etc. Il peut également inclure des infographies de relations publiques numériques, des vidéos et du marketing d'influence. Une équipe de marketing de croissance a besoin d'un spécialiste du marketing de contenu pour aider à positionner votre entreprise en tant que leader d'opinion, générer des prospects, augmenter les ventes et établir des relations avec les influenceurs. Si le budget le permet, il est utile d'avoir plus d'un spécialiste du marketing de contenu dans une équipe pour couvrir le large éventail de compétences requises pour atteindre tous les objectifs de ce rôle.
• Growth Hacker - Le rôle de cette personne est de proposer des idées loufoques et originales qui différencieront votre marque de la concurrence. C'est plus une façon de penser qu'un titre de poste. Les Growth Hackers doivent être créatifs, ouverts d'esprit et objectifs. Ne vous attendez pas à un pourcentage élevé de « victoires » de la part de ce membre de l'équipe. C'est leur rôle d'essayer de nouvelles idées étranges et merveilleuses, dont beaucoup ne colleront pas. Mais ceux qui le font pourraient fournir des résultats étonnants.
• Développeur Full Stack - Vous avez besoin d'un développeur compétent pour vous aider à créer tous les outils et actifs nécessaires pour mener à bien des campagnes marketing. Un développeur Full Stack combine les compétences d'un développeur front-end (un pro pour rendre votre site Web ou votre application génial) et d'un développeur back-end (qui crée toute la magie "en coulisses" qui fait fonctionner votre site Web de manière logique). Bref, ils savent tout faire !
• Social Media & Community Manager - Le but de ce rôle est d'engager la communauté en ligne et de développer des moyens innovants et efficaces pour les consommateurs d'interagir avec la marque de l'entreprise. Le rôle est souvent partagé entre deux membres de l'équipe, mais si vous avez des ressources limitées, il est possible de combiner les deux.

Ce n'est pas une liste exhaustive. Le marketing de croissance est encore un domaine en développement et il y a peu d'accord sur la «bonne» façon de le faire - alors soyez courageux et créez une équipe qui travaille pour les objectifs de croissance de votre entreprise. Essayez de ne pas trop vous enliser dans la terminologie - la différence entre un Growth Hacker, un Growth Manager et un Growth Marketer. Les titres de rôle sont souvent utilisés de manière interchangeable et auront des significations différentes selon les entreprises. À condition que votre équipe comprenne ce que les rôles signifient pour votre entreprise et quelles sont les attentes, les bases d'une formidable équipe de marketing de croissance à distance sont en place.

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Comment structurer une équipe de marketing de croissance

Il n'existe pas d'approche unique pour structurer une équipe de marketing de croissance. Une startup nécessitera une approche différente d'une entreprise établie. Comprendre l'étape du cycle de vie de votre entreprise est la première étape pour développer une structure d'équipe efficace.

Les startups sont susceptibles d'avoir des ressources humaines ou financières limitées. Beaucoup adoptent une approche de « micro-équipe », qui implique une poignée de personnes – peut-être moins – travaillant avec la haute direction pour fixer des objectifs de croissance et remplir tous les rôles de marketing de croissance. Les avantages d'une micro-équipe sont l'impact minimal sur les ressources et la capacité de faire avancer les choses rapidement (moins de personnes signifie probablement moins de retards ou d'obstacles). Les limites sont évidentes - moins de capacité à tester les systèmes et un ensemble de compétences plus restreint à faire appel. Pour les petites entreprises disposant de plus de ressources, une « équipe dédiée » comprend plus de personnes, ce qui signifie un accès à un ensemble plus large d'expertise et une plus grande capacité à mener des expériences.

Les entreprises établies ont plus d'options parmi lesquelles choisir :

• Modèle d'équipe de croissance indépendante. Les membres de l'équipe se voient attribuer des rôles et travaillent indépendamment les uns des autres vers un objectif unifié. Ils sont libres de prioriser leur travail comme ils l'entendent, à condition qu'ils respectent les jalons et les objectifs du projet convenus. Vous pouvez choisir de structurer ce modèle de deux manières. Une approche "Workflows" ou "Flows and Features" organise les membres de l'équipe selon des workflows convenus. Une équipe est affectée à chaque flux de travail convenu, par exemple, les inscriptions, l'intégration ou les notifications. Chaque équipe comprend tous les rôles de marketing de croissance et est responsable de la réalisation des objectifs liés à ce flux de travail.
  

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  Vous pouvez également attribuer des responsabilités aux équipes en fonction de « métriques » spécifiques, telles que l'acquisition et la fidélisation. Comme pour l'approche "Flows and Features", chaque équipe est responsable de sa métrique spécifique. Dans les deux cas, le Growth Manager supervise l'ensemble des activités et coordonne les différentes équipes.

  

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• Modèle d'équipe de croissance fonctionnelle. Il s'agit d'une approche plus structurée, dans laquelle les membres de l'équipe de croissance (analyste de données, Growth Hacker, etc.) agissent en tant que «responsables fonctionnels» rapportant directement au responsable de la croissance ou au PDG. Ils déterminent et gèrent chacun leurs propres objectifs de croissance. Ce modèle peut être un bon choix pour les startups car il garantit que les membres de l'équipe reçoivent un soutien suffisant pour atteindre les objectifs de croissance. Cependant, il peut être difficile de réagir rapidement aux développements en raison de sa nature plus structurée.
  

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Quelles compétences rechercher lors de l'embauche de spécialistes du marketing de croissance

Il n'y a pas de liste définitive des compétences qu'un spécialiste du marketing de croissance devrait avoir. Le rôle est encore relativement nouveau et il évolue constamment. De même, les rôles au sein d'une équipe de marketing de croissance sont nombreux et variés. Cependant, il existe un thème commun dans les conseils de recrutement; recherchez des généralistes avec le bon état d'esprit, ne vous concentrez pas uniquement sur les qualifications et l'expérience.

Selon TechCrunch, certains des meilleurs spécialistes du marketing de croissance sont des fondateurs d'entreprise, car ils possèdent les compétences, les connaissances et la volonté de réussir. Recherchez des fondateurs potentiels ou ceux qui ont déjà fondé une startup qui a récemment échoué, et vous pourriez être sur un gagnant.

En plus d'avoir la bonne attitude, il est relativement facile de dresser une liste de base des compétences à rechercher chez un spécialiste du marketing de croissance. Tenez compte des compétences que vous possédez déjà dans votre équipe et comparez-les aux objectifs de croissance de votre entreprise. Y a-t-il des lacunes ? En plus des compétences spécifiques au rôle requises, telles que celles requises pour un analyste de données ou un développeur Full Stack, recherchez des qualités personnelles qui en font un bon candidat pour votre équipe de marketing de croissance :

• Sont-ils un bon joueur d'équipe?
• Ont-ils la motivation et l'aptitude à se former pour un nouveau rôle ?
• Sont-ils analytiques et axés sur les données ?
• Peuvent-ils sortir des sentiers battus ?
• Sont-ils axés sur les processus et les objectifs ?

Le candidat devant vous n'est peut-être pas un spécialiste du marketing de croissance prêt à l'emploi, mais s'il a la bonne attitude et les qualités personnelles, vous pouvez en faire le membre idéal de votre équipe.

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Quels KPI devez-vous suivre dans une équipe de marketing de croissance ?

Vos KPI (Key Performance Indicators) dépendront des objectifs de croissance de l'entreprise fixés par le Growth Manager. Les objectifs de croissance communs incluent :

• Acquérir de nouveaux clients
• Conserver plus de clients
• Augmentation des revenus

Apprenez-en plus sur la façon de définir et d'atteindre vos objectifs de croissance marketing dans notre chef ninja, le podcast de Tim Cameron-Kitchen.

Les KPI ne sont pas synonymes de croissance ou d'objectifs commerciaux. Ce sont des mesures mesurables qui vous aident à identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Si votre objectif principal est d'acquérir de nouveaux clients, par exemple, vous pouvez choisir de tester l'efficacité des périodes d'essai gratuites. Un KPI utile serait le nombre de clients qui continuent à utiliser votre service après la fin de l'essai gratuit.

Comme pour les objectifs de croissance et la structure de l'entreprise, les meilleurs KPI prendront en considération le stade de croissance de votre entreprise. Si vous êtes en train de créer une startup, les KPI peuvent se concentrer sur les commentaires qualitatifs et la notoriété de la marque. Pour une entreprise cherchant à se développer, il serait plus utile de mesurer le CPA (Cost Per Acquisition) et la CLV (Customer Lifetime Value).