Comment gérer les adresses e-mail dans une plateforme de données client

L'objectif principal d'une plate-forme de données client est de fusionner toutes vos données client en un seul endroit, où vous pouvez orchestrer des campagnes en ligne et hors ligne en fonction des attributs, des transactions ou du comportement des clients. A titre d'exemple très simple, vous pouvez trouver les personnes qui fréquentent vos pages sur le ski et leur envoyer un e-mail lorsque vous obtenez un nouveau produit lié au ski en stock.

Une telle campagne n'est possible que si vous avez pu enrichir le profil en ligne du client avec son adresse email.

En d'autres termes, votre prospect peut avoir acheté quelque chose chez vous, vous avez donc ses informations dans votre magasin, et il peut également visiter votre site Web. Pourtant, jusqu'à ce que vous puissiez fusionner ces enregistrements, vous ne pouvez pas utiliser son comportement sur site pour lui envoyer des messages appropriés. Savoir comment enrichir un profil en ligne avec une adresse e-mail est une étude en soi et dépasse le cadre de cet article, même si j'en parle en profondeur dans cette courte vidéo.

C'est agréable de penser qu'une fois que vous avez joint une adresse e-mail à un profil en ligne, vous pouvez fusionner les données client sur cette adresse e-mail, et le tour est joué, vous avez votre vue client unique.

Rien n'est aussi facile. Certaines de vos données client n'auront pas d'adresse e-mail, et les gens ont généralement plusieurs adresses e-mail qui changent au fil du temps - en raison de changements d'emploi, de fusions et d'acquisitions ou simplement de la création d'adresses personnelles sur plusieurs systèmes différents.

C'est là que vous devez prendre une décision importante. L'objectif idéal d'un CDP est de fusionner toutes vos données clients, mais la réalité est que cela n'en vaut peut-être pas la peine. Tout dépend de ce que vous attendez de votre CDP et réfléchissez-y. Vous devez comparer les scénarios de données client avec vos cas d'utilisation.

Le chemin simple consiste à rendre les adresses e-mail uniques. Vous disposez d'un enregistrement distinct dans votre CDP pour chaque adresse e-mail. Cela signifie que vous pouvez avoir plusieurs enregistrements par client, ce qui semble contredire tout l'intérêt d'un CDP - qui est d'avoir une vue unique du client - mais cette solution convient parfaitement à certains cas d'utilisation.

Pour aller un peu plus loin, il est utile de discuter de la distinction entre les profils en ligne et hors ligne.

Disons que j'ai travaillé pour CompanyX en 2020, et mon adresse e-mail à ce moment-là était [email protected] Pendant que j'étais chez CompanyX, j'ai assisté à l'un de vos webinaires, vous avez donc un enregistrement pour moi dans votre base de données clients qui inclut cette adresse e-mail de CompanyX.

En 2021, j'ai quitté CompanyX et j'ai commencé avec CompanyA, où mon adresse e-mail est devenue [email protected]

En 2022, vous avez investi dans un CDP et importé toutes vos informations de webinaire, ce qui a créé un profil pour [email protected] (l'adresse e-mail obsolète et désormais inutile). Cette même année, j'ai visité votre site. Votre CDP a créé un profil basé sur cette visite - c'est-à-dire qu'il a placé un cookie sur mon navigateur Web et a commencé à enregistrer les interactions que j'ai eues avec votre site Web - mais il ne savait pas qui j'étais. Lorsque j'ai téléchargé votre livre blanc en utilisant mon adresse e-mail actuelle - [email protected] - je suis passé d'inconnu à connu (hourra !), mais vous ne savez toujours pas que j'ai assisté à l'un de vos webinaires car ce compte m'a comme [email protégé]

Comment allez-vous obtenir une vue client unique ?

Même si le CDP a un profil pour [email protected], qui a assisté à votre webinaire, ce profil est essentiellement inutile. L'adresse e-mail est obsolète et ne correspond à aucun profil en ligne actif. Vous ne pouvez donc pas me cibler en tant que participant au webinaire sur votre site Web. Si vous créez un segment de « personnes ayant assisté à des webinaires », ce profil sera inclus, mais cela ne vous servira à rien. Ce ne sera pas actionnable.

L'exemple souligne les limites de la fusion de profils basés sur des adresses e-mail. Vous n'obtiendrez tout simplement pas toutes les informations dont vous disposez sur vos clients dans un seul enregistrement.

Comme alternative, disons que le formulaire pour télécharger le livre blanc comprenait le nom et l'adresse. Maintenant, en supposant que j'ai utilisé mon adresse personnelle, qui est restée la même de 2020 à 2022, vous avez la possibilité de fusionner mon enregistrement CompanyX avec mon enregistrement CompanyA. Vous pouvez maintenant me cibler sur le Web en tant que participant au webinaire.

Le point général est que vous devez réfléchir au problème plusieurs à un avec les adresses e-mail. Une personne - Greg Krehbiel - a de nombreuses adresses e-mail différentes et potentiellement de nombreux points de contact différents avec votre entreprise qui sont associés à ces différentes adresses e-mail. Si vous ne pouvez pas fusionner ces profils en un seul enregistrement, vous n'aurez pas une vue complète de la connexion de votre entreprise avec moi.

Est-ce important? Peut-être peut-être pas. Mon profil exploitable - celui où vous avez ce que je fais sur votre site Web et mon adresse e-mail actuelle - n'inclura pas le fait que j'ai assisté à votre webinaire.

Est-ce un gros problème ? Cela dépend de la fréquence à laquelle vous pensez que cela se produira et des conséquences d'une erreur. Par exemple, c'est une chose de ne pas m'inclure dans une liste de "participants passés à un webinaire", mais c'en est une autre de m'inclure dans une liste de "personnes qui n'ont jamais assisté à un webinaire".

Le défi ici est que vous pouvez descendre tout un terrier de lapin en essayant de résoudre tous les cas extrêmes et toutes les exceptions. Plus vous y réfléchissez, plus il est facile de trouver des événements ordinaires qui gâcheront vos données.

• Que faire s'il y a une faute de frappe dans un formulaire en ligne pour collecter une adresse e-mail ?
• Que se passe-t-il lorsqu'une entreprise modifie la structure de son adresse e-mail (par exemple, de l'initiale du prénom, nom de famille @ entreprise point com à prénom point nom de famille @ entreprise point com) ?
• Lorsque quelqu'un appelle le service client et modifie son adresse e-mail, comment allez-vous gérer cela lorsque vous réimportez les données ?

Vous pouvez vous rendre fou en pensant à la façon dont les choses peuvent se gâter.

Donc que fais-tu?

Comme évoqué plus haut, le plus simple est d'avoir une adresse email par profil client. Mais cela signifie que vous abandonnez l'idée d'une "vue client unique". Si c'est bon - si vous réfléchissez à tous vos cas d'utilisation, et cela n'a pas trop d'importance - alors allez-y.

Une autre option consiste à autoriser le champ e-mail à avoir plusieurs adresses e-mail. Le seul inconvénient de cette approche est que l'e-mail n'est plus un identifiant unique pour vos profils clients. Mais vous pouvez toujours utiliser autre chose.

Voici un exercice pour comprendre cela. Élaborez une liste de scénarios dans lesquels l'adresse e-mail d'une personne peut changer ou pourquoi elle peut avoir plusieurs e-mails :

• A changé de travail.
• Nouvelle adresse e-mail personnelle.
• Courriels sérieux et courriers indésirables.
• L'informaticien de l'entreprise a décidé de changer le format des e-mails.
• L'entreprise a changé de nom, etc.

Avec cette liste dans une main et vos règles de fusion dans l'autre, passez en revue tous vos cas d'utilisation. Dans quelles situations ne parviendrez-vous pas à obtenir une « vue client unique » ? Quelle est l'ampleur du problème que cela pose à votre stratégie globale et qu'espérez-vous retirer de votre CDP ?

Si vous ne réfléchissez pas longuement à la manière dont vous avez l'intention de gérer les adresses e-mail de vos clients, votre implémentation CDP risque de vous décevoir. Les directives de cet article devraient vous avoir mis sur la voie de la découverte de la bonne solution pour vos besoins uniques.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.