Comment tirer le meilleur parti de l'analyse de cohorte

Pas de cookies pour vous.

Alors que les données tierces suivent le chemin du dodo, les spécialistes du marketing numérique cherchent des moyens de se passer de cookies. Appelez cela "régime de données". Mais quelque chose doit remplacer ces bits et octets de douceur de tiers. Si vous ne pouvez pas déposer de cookie, suivez une cohorte.

Tout groupe de clients engageant votre site Web peut être compté comme une cohorte, à condition que vous suiviez ce qu'ils font. Vont-ils jusqu'à la page de destination ? Est-ce qu'ils remplissent le panier, mais ne vérifient pas ? A-t-il déjà acheté quelque chose, mais n'a-t-il pas acheté dernièrement ?

Churn, drop-off, valeur à vie du client - tout peut être suivi en tant que cohortes. Mais le vendeur en ligne doit savoir quelles mesures sont les plus pertinentes pour son entreprise afin de tirer le meilleur parti de l'analyse de cohorte.

(Segment [cohorte]) : compris ?

« Segments » et « cohortes » sont des termes parfois utilisés de manière interchangeable, mais ce serait incorrect.

Google a défini la cohorte comme suit : une cohorte est un groupe d'utilisateurs qui partagent une caractéristique commune. « Par exemple, tous les utilisateurs ayant la même date d'acquisition appartiennent à la même cohorte. Le rapport d'analyse de cohorte vous permet d'isoler et d'analyser le comportement de la cohorte. »

En revanche, la segmentation consiste à organiser des groupes d'utilisateurs autour de caractéristiques communes, telles que la démographie, la géographie, la personnalité ou la valeur. Il peut également regrouper des clients utilisant plus d'une caractéristique.

« Une cohorte est une forme de segment. Toutes les cohortes sont des segments, mais tous les segments ne sont pas des cohortes », a déclaré Eric Sloan, directeur de la stratégie de l'agence de marketing de performance Thrive Digital. Les cohortes peuvent être comprises comme des « segments temporels », par exemple, un ensemble d'utilisateurs se connectant à un site Web à un moment donné.

Parfois, les deux termes se confondent en raison de l'outil d'analyse utilisé par le fournisseur ou l'analyste, a noté Adam Greco, évangéliste des produits pour la plateforme d'optimisation numérique Amplitude. Une cohorte est "un groupe d'utilisateurs similaires en fonction de leurs intérêts", a-t-il déclaré. La segmentation "est comme un filtre", a poursuivi Greco. Un segment est une activité. Les cohortes sont des personnes. Et une "cohorte dépend de la résolution de l'identité", a-t-il déclaré.

Il ne suffit pas d'identifier une cohorte. L'analyste devra creuser davantage pour identifier les causes et les effets. "C'est la seule façon de rendre l'analyse de cohorte significative", a déclaré Sloan. Le plus gros écueil consiste simplement à supposer que "la cohorte basée sur le temps a causé ce que vous regardez", a-t-il déclaré.

Poser les bonnes questions

Ce qui conduit aux données. Il y a une réponse là-dedans quelque part, à condition de poser la bonne question pour l'obtenir.

"Nous passons du temps à utiliser des données pour déterminer la cohorte qui est significative pour l'entreprise", a déclaré Greco. Prenons l'exemple d'une cohorte définie par le comportement - les clients passant par un processus en plusieurs étapes pour effectuer une transaction.

"Vous avez besoin des bonnes données pour constituer la bonne cohorte", a déclaré Greco. Vous n'avez pas à vous soucier du suivi des personnes qui ajoutent des articles au panier. "Ce n'est pas parce que vous pouvez suivre quelque chose que vous devriez le faire." Il ajouta. "Trop peu d'entreprises commencent avec la fin en tête." Si vous commencez par répertorier les cohortes pertinentes que vous souhaitez suivre et que vous travaillez à rebours, vous avez plus de chances de réussir, a-t-il souligné.

Pour Sloan, la cohorte fait partie intégrante de l'analyse des causes profondes. "[Lorsque] vous voyez les KPI changer, vous examinez tous les différents facteurs qui ont provoqué le changement." Encore une fois, la corrélation n'est pas la causalité, a-t-il souligné, mais vous continuez à parcourir les cycles et à poser des questions intuitives ou logiques, en trouvant les données qui répondent à la question.

«Commencez par une cohorte. Voyez si c'est basé sur le temps. dit Sloan. Repérez la chute d'une période à l'autre. Inclure les nouveaux visiteurs au fur et à mesure que les plus anciens débarquent. Regardez la valeur nominale de tous les comportements et événements, en passant par la période initiale, puis par tranches de 30, 60 et 90 jours. "Une cohorte est la première étape pour éliminer une partie du bruit", a-t-il déclaré, alors que l'analyste tente de mesurer l'expérience client avec le site Web.

Greco offrait d'autres voies. Une approche utilise les données pour isoler des groupes d'utilisateurs identifiés afin que les groupes puissent être comparés. Il a appelé cela une «cohorte persistante». Par exemple, suivre le nombre d'acheteurs en ligne pendant une période de sept jours. De nouveaux utilisateurs entreront naturellement dans cette cohorte tandis que d'autres en sortiront après l'heure fixée. Ceux qui achètent sont comptés tandis que ceux qui n'achètent pas sont comptés comme des abandons.

Puis Greco a décrit la "cohorte prédictive". Un exemple est le nombre d'acheteurs qui visitent le site Web pour effectuer un autre achat. Il peut y avoir un groupe qui a 90 % de chances d'acheter quelque chose la semaine prochaine ; un autre qui a 80 à 90 % de chances de faire un achat, encore un autre groupe qui a 70 à 80 % de chances d'acquérir un article. Le spécialiste du marketing peut utiliser ces données pour offrir des remises à chaque cohorte, en augmentant uniquement la remise pour inciter les acheteurs du groupe suivant moins susceptibles d'acheter quelque chose. "Vous utilisez la cohorte en combinaison avec le marketing et la promotion pour amener les gens à se convertir", a-t-il expliqué.

Tirer le meilleur parti des données

L'analyse de cohorte est une approche qui oblige les spécialistes du marketing à modifier leur façon de penser pour tirer le meilleur parti de leurs données. Nos experts partent du même point de départ, mais poursuivent leurs objectifs selon des axes différents.

Pour utiliser l'analyse de cohorte, "commencez par la question". dit Sloan. "Liez-vous aux résultats commerciaux auxquels il est possible de répondre… Comprendre où et comment approfondir… Assurez-vous que les KPI sont significatifs." Assurez-vous que les données que vous analysez reflètent la réalité, a-t-il ajouté. Les données peuvent être faussées si le même acheteur en ligne accède au même site Web en utilisant différents appareils à des moments différents, a-t-il averti.

Greco a présenté l'analyse de cohorte comme une nécessité concurrentielle. Dans le domaine du commerce électronique, chaque acheteur en ligne n'est qu'à un "clic ou un balayage", a-t-il noté. Il incombe au spécialiste du marketing "de comprendre comment il perd des gens et de les ramener". Plus les problèmes sont résolus et corrigés rapidement, plus un site Web en ligne a de chances de réussir.