Comment augmenter le retour sur investissement du marketing par e-mail ?

En tant que personne qui travaille dans le domaine du marketing par e-mail depuis des années, je remarque que les campagnes par e-mail automatisées sont l'angle mort de nombreuses entreprises. Des références substantielles de courrier électronique n'y prêtent également que peu ou pas d'attention.

C'est dommage, car, avec relativement peu d'efforts de votre part, vous pouvez doubler le retour sur investissement du marketing par e-mail avec des campagnes automatisées. Pour donner un aperçu de ce potentiel et de l'approche des campagnes automatisées, je l'ai comparé avec mes propres données client. Dans cet article de blog, je vais partager mes 4 découvertes principales et comment elles peuvent vous aider à augmenter vos revenus.

L'importance des campagnes automatisées

Les campagnes de marketing automatisées diffèrent des newsletters de toutes les manières possibles. Non seulement en termes de contenu (communication de masse versus communication 1-to-1) mais aussi en termes de résultats. Les newsletters sont envoyées en gros volumes (envoyées à de nombreux destinataires) mais ont des KPI relativement faibles, tels que les taux d'ouverture et les taux de conversion.

D'un autre côté, les campagnes automatisées ont inévitablement beaucoup moins de destinataires mais des KPI élevés. Des exemples de campagnes automatisées sont la "campagne de bienvenue" ou la campagne "panier abandonné".

Un taux d'ouverture moyen de 20% est bon pour les newsletters, mais ne serait que médiocre pour une campagne automatique.

Il est donc essentiel de comparer séparément les données des newsletters et des campagnes automatisées. Si vous ne les différenciez pas, les données n'ont plus de sens.

D'après mon expérience, notre benchmark a montré que les statistiques de campagnes automatiques sont généralement plus élevées que celles des newsletters. Cela a du sens, car les campagnes sont pertinentes pour les destinataires, ce qui augmente leur engagement.

Chiffre d'affaires des campagnes automatiques

En plus du taux d'ouverture plus élevé, ces campagnes sont également plus performantes en termes de chiffre d'affaires. Pour mes clients ayant un niveau d'email marketing à part entière, je constate que les campagnes automatiques peuvent générer beaucoup plus de ROI que les newsletters. C'est bien sûr favorable, car les campagnes automatisées nécessitent beaucoup moins d'efforts qu'une newsletter.

Vous configurez une campagne automatique une fois et pouvez ensuite la laisser fonctionner pendant des années à moins qu'elle ne soit plus pertinente. Bien sûr, vous pouvez toujours optimiser les campagnes, les améliorer, diviser le test, et je le recommande vraiment. Cependant, ce n'est pas un must si vous ne voulez pas ou ne pouvez pas le développer davantage.

Si vous ne le faites pas, la campagne automatisée vivra sa propre vie en arrière-plan, générant des revenus et entretenant une relation avec des clients potentiels.

Par quelles campagnes automatisées commencer ?

Il existe de nombreuses campagnes automatiques que vous pouvez utiliser, et comme chaque entreprise a un temps et une capacité limités, il est important de déterminer par quelles campagnes vous souhaitez commencer.

Mon expérience révèle que les spécialistes du marketing et les responsables du commerce électronique commencent souvent par la campagne de panier abandonné.

En moyenne, plus de 60 % des destinataires ouvrent cet e-mail et le taux de conversion de cette campagne est plus de trois fois supérieur à celui de la boutique en ligne.

Pourtant, aussi illogique que cela puisse paraître, je vous déconseille de commencer par cette campagne . Nos données de référence montrent que cette campagne a très peu de destinataires, trop peu pour commencer.

L'indice de campagne

Lorsque je mappe la fréquence à laquelle une campagne est généralement envoyée, c'est ce que j'aimerais appeler « l'index de campagne ».

Il s'agit d'un nombre qui varie généralement de un à sept pour cent. Il indique le nombre d'e-mails envoyés au prorata du nombre de destinataires avec opt-in. Plus l'indice est élevé, plus la campagne compte de destinataires. Il s'agit d'une variable importante (sinon la plus importante) pour le potentiel de vente d'une campagne.

Par exemple : une campagne anniversaire pour une entreprise a un indice de campagne de 2%. Une boutique en ligne compte 100 000 destinataires actifs (avec opt-ins) qui reçoivent la newsletter. Dans ce cas, la e-boutique envoie la campagne anniversaire en moyenne à 2000 destinataires par mois.

Les résultats du benchmark montrent que l'indice de campagne de la campagne panier d'achat abandonné est le plus bas de toutes les campagnes automatiques, à savoir 0,2% . Cette campagne a donc très peu de destinataires.

En raison des indices de campagne élevés, la meilleure pratique du benchmark est de commencer par les campagnes suivantes :

• L'email de bienvenue
• Courriel d'anniversaire
• E-mail d'amélioration du profil

N'oubliez pas de configurer également des e-mails dits de « rappel ».

Avec les e-mails de rappel, vous envoyez un e-mail de suivi si, par exemple, quelqu'un n'a pas encore encaissé son cadeau pour son anniversaire.

Pourquoi les campagnes de fidélisation sont-elles si importantes pour les marques ?

Dans les données de notre benchmark, j'ai vu quelque chose de frappant, à savoir une grande différence entre les deux types d'entreprises : les marques et les grossistes.

Si vous êtes une marque, il est très important de se concentrer sur la relation client.

Par focalisation sur la relation client, j'entends des campagnes de fidélisation, comme des cadeaux pour l'anniversaire d'un destinataire.

Par exemple, nos statistiques ont montré que l'envoi d'un e-mail d'anniversaire à une personne de votre liste de diffusion, dont l'anniversaire approche, a un taux d'ouverture moyen de 45,8%.

Si l'on regarde spécifiquement les grossistes et les marques, ce taux d'email ouvert pour les grossistes est de 31,9% et pour les marques pas moins de 63,1% !

D'autres exemples de campagnes automatisées qui contribuent à une bonne relation client sont :

• E-mails d'enrichissement du profil : 'Peut-on mieux te connaître, quand est ton anniversaire ?'
• Points de fidélité : 'Avec votre volume d'achat, obtenez un cadeau lors de votre prochain achat !'
• X ans de client : « Vous avez fait votre premier achat il y a exactement un an. Pour vous remercier de votre confiance, vous bénéficierez d'une remise de 10 % sur votre prochain achat !'

L'importance de l'optimisation après la configuration

Avez-vous déjà mis en place des campagnes automatisées ? Ensuite, je vous conseille de surveiller les données en continu afin de peaufiner votre campagne d'email marketing à la perfection.

De cette façon, vous connaissez toujours les performances de vos campagnes et vous pouvez prendre des mesures immédiates si les campagnes ne donnent pas les résultats escomptés.