Comment faire monter en flèche le ROAS de Google Shopping avec les enchères prioritaires
Publié: 2023-09-15- Structurez votre Google Shopping par priorité de campagne, qu'elle soit faible, moyenne ou élevée, pour mieux adapter vos enchères.
- Utilisez des mots clés négatifs en conjonction avec la définition de la priorité de la campagne pour contrôler quelle campagne participera à une enchère pour des recherches données.
- Subdivisez vos campagnes qui font partie de la structure d'enchères prioritaires par type de produit afin d'optimiser les performances de chaque catégorie de produits.
- Sélectionnez la stratégie d'enchères adaptée à votre compte et qui vous permet d'atteindre vos objectifs Google Shopping.
- Utilisez DataFeedWatch pour optimiser davantage les enchères en segmentant vos produits à l'aide d'étiquettes personnalisées, ce qui vous permettra de catégoriser les produits avec des attributs personnalisés.
Qu'est-ce que les enchères prioritaires de Google Shopping ?
Lors de la configuration des campagnes Google Shopping, les annonceurs ont la possibilité de définir un niveau de priorité pour chaque campagne. La priorité de la campagne peut être faible, moyenne ou élevée et constitue un moyen de gérer la manière dont Google priorise les enchères sur les produits.
Par exemple, les campagnes définies avec une faible priorité auront la même priorité du point de vue des enchères et des enchères. Ensuite, les campagnes définies comme moyennes auront une priorité plus élevée sur les campagnes de faible priorité, et ainsi de suite.
Par défaut, la priorité de la campagne Google Shopping sera définie sur faible, ce qui constitue la meilleure pratique lors de la diffusion d'une campagne. S'il n'y a qu'une poignée de campagnes et qu'il n'y a pas de stratégie en place en matière de priorité et de structure, il est également préférable de sélectionner une faible priorité.
Une priorité faible donnera à toutes les campagnes une chance égale dans l'enchère. Cependant, il est possible de mettre en place une structure plus avancée en matière de priorité, ce qui pourrait contribuer à augmenter le ROAS.
Pourquoi utiliser les enchères prioritaires sur vos campagnes Google Shopping ?
L'utilisation d'une structure d'enchères prioritaires avancée est un moyen de mieux hiérarchiser les produits et les termes de recherche. Cela permet également aux annonceurs de prendre en compte les performances des produits et les objectifs publicitaires.
Plutôt que d'utiliser une approche unique selon laquelle toutes les campagnes Shopping sont peu prioritaires, les enchères peuvent être gérées plus efficacement en fonction du volume et de la qualité du trafic.
Par exemple, un détaillant de produits de beauté vendant du nettoyant pour le visage Aesop souhaitera diffuser des annonces Google Shopping pour les recherches suivantes :
- Requêtes de recherche génériques basées sur la sensibilisation et en haut de l'entonnoir, telles que « nettoyant pour le visage », nettoyant hydratant pour le visage », « nettoyant pour le visage au romarin »
- Requêtes de recherche de marque légèrement plus pertinentes pour le produit, telles que « nettoyant pour le visage Aesop », « nettoyant pour le visage Aesop », « produits pour le visage Aesop »
- Requêtes de recherche spécifiques à un produit correspondant exactement au produit annoncé, telles que « nettoyant pour le visage fabuleux Aesop », « nettoyant pour le visage incroyable Aesop », etc.
Grâce à une structure de priorité avancée, le détaillant de produits de beauté sera en mesure de maintenir des enchères plus basses pour les requêtes de recherche génériques à volume élevé, car ces requêtes peuvent générer un taux de conversion inférieur.
Les recherches de marque et spécifiques à un produit, dont le volume peut être inférieur, entraîneront probablement des taux de conversion et un ROAS plus élevés, ce qui signifie que les annonceurs voudront enchérir plus haut pour ces requêtes de recherche.
Le résultat final est la mise en œuvre d’une structure qui contribuera à augmenter le ROAS.
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Structure d'enchères prioritaires de Google Shopping
Pour configurer une structure d'enchères prioritaires, décidez comment répartir les requêtes de recherche par campagne en fonction de l'intention de recherche. Les requêtes de recherche à intention élevée doivent être regroupées dans une campagne, tout comme les requêtes à intention moyenne, puis les requêtes à intention faible.
Une fois l'intention de recherche déterminée, les mots clés négatifs doivent être utilisés en conjonction avec la définition de la priorité de la campagne sur faible, moyenne ou élevée. Cela contrôlera quelle campagne entrera dans une enchère pour des recherches données.
source : Wordstream
Le tableau suivant montre comment les mots clés à exclure doivent être utilisés en conjonction avec la priorité des campagnes Google Shopping :
Campagne | Mots clés Google Shopping à exclure | Priorité de la campagne |
Campagne 1 Requêtes de recherche génériques Faible intention | Mots-clés de marque, nom du produit, style du produit et négatifs universels | Haute priorité |
Campagne 2 Requêtes de recherche de marque Intention moyenne/élevée | Nom du produit, style du produit et négatifs universels | Priorité moyenne |
Campagne 3 Requêtes de recherche de produits Intention élevée | Négatifs universels | Priorité basse |
Le paramètre de priorité est élevé pour la campagne 1, cependant, les requêtes de recherche de marque et de produit ont été exclues. Si un utilisateur recherche un mot-clé de marque, les campagnes 2 ou 3 seront déclenchées à la place.
Si les campagnes 2 et 3 génèrent un ROAS plus élevé, ce qu'elles devraient en théorie, alors un budget plus important peut être alloué à ces campagnes pour maximiser le taux d'impressions.
De même, moins de budget peut être alloué à la campagne 1 si l'objectif est d'augmenter les conversions et le ROAS.
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Catégorisation plus poussée des produits avec des étiquettes personnalisées
Optimisez davantage les enchères en segmentant vos produits à l'aide d'étiquettes personnalisées , ce qui vous permettra de catégoriser les produits avec des attributs personnalisés. Il s'agit d'une autre technique que les annonceurs utilisent pour augmenter le ROAS de Google Shopping en améliorant le taux de conversion et en réduisant le budget gaspillé.
Vous avez la possibilité d'ajouter jusqu'à 5 étiquettes personnalisées à un flux de produits. L'exemple ci-dessous montre comment les produits peuvent être étiquetés ainsi que les définitions et valeurs possibles qui pourraient être attribuées à chaque étiquette personnalisée :
L'utilisation de libellés personnalisés n'est pas obligatoire, mais en segmentant les produits, vous pourrez enchérir plus haut pour les catégories de produits les plus performantes qui génèrent un ROAS plus élevé. Il offre plus de contrôle sur les enchères, vous aide à rester compétitif, à mettre en avant les ventes et à mener des expériences.
Comment catégoriser les produits à l'aide d'étiquettes personnalisées
En prenant le détaillant de produits de beauté comme exemple, les produits pourraient être subdivisés par type de produit dans l'une des catégories suivantes en fonction de leur degré de granularité :
- Catégorie de produit : soins de la peau, soins capillaires, soins du corps et parfums
- Type de produit : nettoyant pour le visage, tonique, produits UV, shampoing, revitalisant, savon, crème hydratante
- Marque : Aesop, malin+goetz, L'oréal, La Mer, Clinique, Kheils, etc.
Cependant, il est possible d'aller plus loin en utilisant des étiquettes personnalisées, en créant des règles pour segmenter des produits ou des groupes de produits spécifiques en utilisant une « valeur statique » dans DataFeedWatch. Il est possible d'extrapoler un mot à partir de n'importe quel attribut de produit et de remplir une colonne d'étiquette personnalisée avec ce même mot.
Cela permettra au détaillant de produits de beauté de segmenter les produits selon un grand nombre d'autres attributs, depuis la saison, les ventes, les promotions, la marge bénéficiaire, le prix et les performances.
- Marge : marge > 80 %, marge > 60 %, marge > 40 %, marge < 40 %
- Saison : nouveauté SS24, soldes SS24, nouveauté AW23, soldes AW24
- Performance : 20 % de produits les plus vendus, produits de grande valeur, produits de faible valeur
12 Étiquettes personnalisées et comment les créer
Explorons 12 étiquettes personnalisées courantes utilisées par les annonceurs pour segmenter les produits et augmenter le ROAS de Google Shopping.
1. Basé sur les ventes et les promotions
Segmentez vos produits par ventes, liquidations et promotions pour isoler ces produits et enchérir plus haut sur eux, vous aider à rester compétitif et à dépenser votre budget d'achat de manière plus stratégique.
Cela contribuera à donner à ces produits une plus grande visibilité, ce qui est idéal lors de l'organisation de promotions et l'objectif est de déplacer autant de stocks que possible.
2. Basé sur la marge
Divisez les produits par marge pour enchérir de manière plus agressive sur les produits à marge élevée. C'est un excellent moyen d'augmenter les performances car il prend en compte la rentabilité des produits individuels, qui va bien au-delà du ROAS.
Vous pouvez également réduire les enchères sur les produits à faible marge, ce qui signifie que le budget est optimisé et dépensé dans les domaines les plus rentables.
3. Basé sur le prix
Tenez compte du prix de vos produits et de la manière dont cela influence les performances en utilisant l'attribut prix et en catégorisant les produits par niveau de prix.
Par exemple, il est peut-être plus rentable d'enchérir plus sur des articles haut de gamme plutôt que sur des articles à prix bas et moyen.
4. Basé sur le classement des prix
Les données sur les prix des concurrents peuvent être importées dans le flux à l'aide d'un outil tel que Price Watch , ce qui ouvrira la porte à l'utilisation du classement par prix comme étiquette personnalisée.
Lorsque vous vendez le même produit que vos concurrents, segmentez vos produits par classement de prix pour ajuster votre stratégie d'enchères en fonction de la façon dont votre prix se compare à celui de vos concurrents.
5. Basé sur les performances du produit
L'inclusion d'un groupe de produits ou d'une campagne les plus performants est une stratégie Google Shopping populaire qui vous permet d'augmenter les enchères en fonction des performances.
Par exemple, avoir une catégorie pour les produits les plus vendus pourrait être bénéfique.
Mieux encore, catégorisez davantage en combinant les produits les plus vendus avec une marge, afin de pouvoir vous concentrer sur les produits les plus vendus qui présentent une marge élevée.
6. Selon la saison
Excluez ou réduisez votre budget pour les articles saisonniers tels que les maillots de bain, les sandales, les gants, les manteaux, etc. et, à l'inverse, augmentez les enchères pour ces produits lorsque le moment est venu.
6. Basé sur le type d'expédition
Il est possible de segmenter vos produits par expédition, que vous proposiez la livraison gratuite ou des tarifs différenciés. Ou si vous proposez des offres d’expédition spéciales, quelque chose qui trouve un écho auprès des consommateurs, regroupez les produits de cette manière.
7. Selon la saison
Excluez ou réduisez votre budget pour les articles saisonniers tels que les maillots de bain, les sandales, les gants, les manteaux, etc. et, à l'inverse, augmentez les enchères pour ces produits lorsque le moment est venu.
8. Basé sur les sous-catégories de produits
La catégorie de produits existe sous forme d'étiquette standard. Toutefois, si vos produits nécessitent une segmentation plus poussée, utilisez une étiquette personnalisée pour ce faire.
Par exemple, les bagues peuvent être encore trop larges et vous souhaitez plutôt spécifier des bagues en or, en or rose, en or blanc et en argent. Utilisez une étiquette personnalisée pour ce faire, puis hiérarchisez votre budget en fonction des performances de chaque segment de produit.
9. Basé sur le sexe
Créez des campagnes distinctes pour les produits destinés à un sexe particulier. L'exemple ci-dessous utilise une étiquette personnalisée pour les produits féminins :
10. Basé sur la taille
Segmentez vos produits par taille pour enchérir de manière plus agressive sur des tailles plus grandes ou plus petites. Cela vous permet de rester compétitif pour les tailles les plus vendues.
11. Basé sur les jours fériés
Faites de la publicité pour certains produits uniquement pendant des saisons spécifiques ou augmentez/diminuez le budget et les enchères en fonction des jours fériés, par exemple Noël, la fête des mères, Halloween, etc.
12. Basé sur des marques internes
Les magasins qui vendent également leur propre gamme de produits peuvent segmenter les produits par marques internes afin de modifier les enchères pour ceux-ci. Ce serait une stratégie efficace si les marques internes étaient plus rentables ou plus faciles à expédier.
Ces 12 façons courantes d'utiliser des étiquettes personnalisées peuvent être mises en œuvre rapidement à l'aide de DataFeedWatch. Cependant, il est également possible d’utiliser des étiquettes personnalisées pour presque tout ce à quoi vous pouvez penser. Cela vaut la peine d'explorer les moyens de segmenter vos produits pour découvrir quelles étiquettes vous conviennent le mieux.
Stratégies d'enchères pour la structure de priorité Shopping
Choisir la bonne stratégie d'enchères lors de l'utilisation de la structure de priorité de Google Shopping est également une considération importante. Les bonnes pratiques diffèrent légèrement de celles du Search et du Display et il existe quatre stratégies d'enchères qui pourraient bien convenir à vos campagnes Google Shopping.
CPC manuel
Pour conserver un contrôle total sur vos enchères, choisissez le CPC manuel. Cela vous permettra de définir des enchères de groupes de produits individuels dans les campagnes Google Shopping et de spécifier le montant maximum que vous êtes prêt à dépenser pour un clic.
Les enchères manuelles sont de moins en moins courantes et l'avenir ne s'annonce pas brillant pour le CPC manuel. Cependant, elles peuvent toujours constituer une bonne option pour les annonceurs qui débutent et qui souhaitent avoir un contrôle plus strict sur leurs campagnes et leurs enchères.
L'inconvénient de l'utilisation du CPC manuel est le temps nécessaire pour gérer méticuleusement les enchères, en particulier dans les comptes plus importants avec un inventaire important. Les enchères automatiques bénéficient également de l'apprentissage automatique, ce dont le CPC manuel pourrait manquer.
Pour définir des CPC optimaux, examinez les performances passées d'autres campagnes, idéalement les CPC des campagnes Google Shopping, mais la recherche peut également être utilisée pour guider les CPC Shopping. Définissez vos CPC en fonction des performances précédentes : trop bas et vos annonces ne seront pas diffusées ou ne seront pas très compétitives, trop élevés et vous risquez de gaspiller votre budget.
Maximiser les clics
La stratégie d'enchères Maximiser les clics gère les enchères individuelles pour vous, ce qui vous fait gagner beaucoup de temps dans le processus. Pour cette raison, il est considéré comme plus optimal que le CPC manuel. C'est également une bonne option pour Google Shopping, car l'accent est mis sur la génération de trafic vers votre site Web.
En définissant une limite d'enchère au CPC maximale, vous pouvez contrôler les coûts et donner une certaine orientation à la stratégie d'enchères. Cela garantit que le CPC que vous payez ne dépassera jamais la limite de CPC maximale que vous avez saisie. Définissez un CPC maximum réaliste et conforme aux CPC existants, sinon la diffusion de la campagne pourrait être limitée.
Utilisez le CPC moyen actuel comme guide lors de la définition de la limite d'enchère au CPC maximale. Ensuite, une fois que la campagne a commencé à être diffusée, augmentez la limite d'enchère maximale pour augmenter le volume, ou réduisez-la si votre CPC réel est inférieur au maximum.
CPC amélioré
L'utilisation du CPC amélioré est une légère mise à niveau par rapport à l'utilisation du CPC manuel et de la maximisation des conversions. Il vous permet de garder le contrôle des enchères, mais il est conçu pour générer le nombre maximum de conversions dans les limites de votre budget. Techniquement, il ne s'agit pas d'une stratégie d'enchères autonome, car elle est utilisée conjointement avec le CPC manuel et la maximisation des clics.
Google prendra en compte la probabilité qu'un utilisateur convertisse et ajustera ses enchères en fonction de cela, ce que les annonceurs ne peuvent pas faire manuellement. Par conséquent, l’utilisation de l’Enhanced CPC est plus sophistiquée et constitue un meilleur choix en termes de conversions et de ROAS.
ROAS cible
L'indice réside dans le nom : la stratégie d'enchères au ROAS cible, également appelée tROAS, est la plus optimale pour augmenter le ROAS de Google Shopping. Il s'agit d'une stratégie d'enchères intelligentes entièrement automatisée, bénéficiant de l'IA et conçue pour générer le maximum de valeur de conversion à partir des dépenses publicitaires.
La stratégie d'enchères tROAS est un excellent choix pour Google Shopping, car les revenus sont l'objectif principal, ce que Google appelle la « valeur de conversion ». Ainsi, plutôt que de vous laisser distraire par le CPC moyen et le montant que vous payez pour les clics, vous comprenez clairement le retour que vous générez à partir d'une campagne.
Par exemple, lorsque vous utilisez le CPC manuel, vous pourrez peut-être générer 500 clics avec un CPC moyen de 1 $. Cependant, cela peut générer 0 $ de revenus. Alors qu'avec le ROAS cible, si le CPC moyen est de 8 $, cela signifie que seuls 63 clics seraient générés par la même dépense. Si ces clics sont de meilleure qualité et génèrent 5 conversions et 2 000 $ de revenus, cela équivaudrait à un ROAS de 400 %. Cela démontre à quel point le CPC ne devrait pas vraiment être au centre des préoccupations en matière de ROAS.
Qu'est-ce qu'un bon ROAS pour les annonces Google Shopping ?
Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse pour déterminer ce qu'est un bon ou un mauvais ROAS de Google Shopping ou quel devrait être le ROAS cible lors de la configuration de votre stratégie d'enchères. Cela doit être décidé au cas par cas et cela dépend de chaque entreprise.
Voici la formule pour calculer le ROAS :
Revenus (revenu total provenant de la publicité) / Coût (dépenses publicitaires totales)
Ainsi, si une campagne Google Shopping dépense 5 000 $ et génère 10 000 $ de revenus, le ROAS serait de 2, soit 200 %.
Une entreprise doit alors prendre en compte sa marge bénéficiaire. Si la marge est de 20 %, utilisez-la pour calculer le ROAS avec la formule suivante :
100 / marge = ROAS cible
OU sur la base d'une marge de 20 %
100/20 = 5
Cette entreprise devrait générer un ROAS de 5, soit 500 %, pour être rentable.
Utilisez cette formule comme guide pour décider du ROAS cible de vos campagnes Google Shopping. En utilisant l'exemple ci-dessus, le ROAS cible recommandé est de 500 %.
Si les campagnes ne diffusent pas ou ne dépensent pas la totalité de votre budget, le ROAS cible est peut-être trop élevé. Si cela se produit, réduisez le ROAS cible pour améliorer la diffusion, puis, au fur et à mesure que davantage de données de conversion sont collectées et que vous êtes en mesure d'optimiser, augmentez régulièrement le ROAS cible.
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5 bonnes pratiques d'enchères prioritaires
Si vous êtes prêt à mettre à niveau votre stratégie Google Shopping en mettant en place une structure de priorités, assurez-vous que vos campagnes ont les meilleures chances de générer le plus grand ROAS.
Suivez ces cinq bonnes pratiques dès le premier jour ou si vous souhaitez améliorer le ROAS Google Shopping des campagnes existantes.
1 : Utilisez des données de conversion précises
Pour Google Shopping, disposer de données de conversion précises dans votre compte Google Ads est primordial pour réussir. Cela vous donnera un aperçu du nombre de conversions et de la valeur de conversion générée par vos campagnes.
Ceci est important pour la prise de décision stratégique et le travail d'optimisation, et c'est également très important pour que les stratégies d'enchères intelligentes fonctionnent efficacement. Les enchères intelligentes, telles que le ROAS cible, viseront à générer le nombre maximal de conversions et de valeur de conversion à l'aide des données de conversion qui affluent vers le compte. Des données de conversion inexactes entraîneront une optimisation moins fiable et de moins bonnes performances.
Outre la nécessité que les données de conversion soient précises, il faut disposer d'une quantité suffisante de données de conversion avant d'utiliser les enchères intelligentes. Si le compte reçoit moins de 15 conversions sur une période de 30 jours, optez d'abord pour les stratégies d'enchères Maximiser les conversions ou Maximiser la valeur de conversion, jusqu'à ce que votre compte atteigne le minimum recommandé.
2 : Expérimenter la stratégie d'enchères
Protégez les performances et minimisez toute perturbation de vos campagnes Google Shopping en mettant en place des expériences de stratégie d'enchères.
Supposons que vos campagnes génèrent le nombre minimum de conversions recommandé sur une période de 30 jours et que vous êtes prêt à tester le ROAS cible dans Google Ads. Commencez par mettre en place un test. De cette façon, vous pouvez voir l'impact du ROAS cible sur vos campagnes et vous assurer qu'il améliore les performances. Si les résultats sont positifs, vous pouvez alors basculer complètement.
Lorsque vous réfléchissez à la manière d'optimiser les annonces Google Shopping, n'oubliez pas d'expérimenter les différents composants publicitaires qui composent une annonce Google Shopping, qui est une autre stratégie Google Shopping conçue pour améliorer les performances. Il y a dix éléments à prendre en compte, depuis les titres et descriptions, les images et prix Google Shopping , en passant par les attributs du produit, les annotations et les étiquettes.
3 : Utilisez des mots clés à exclure
Les mots clés à exclure font déjà partie de la mise en place de la structure d'enchères prioritaires. En plus de bien faire cette partie, utilisez des mots clés à exclure pour empêcher la diffusion de vos annonces Shopping pour certaines recherches, économisant ainsi votre budget et améliorant en même temps le CTR.
Utilisez des mots clés à exclure le plus tôt possible dans la configuration de votre campagne pour éviter de gaspiller votre budget. Empêchez la diffusion de vos annonces pour les recherches qui ne correspondent pas à vos produits ou qui sont à faible intention, telles que gratuit, occasion, guide, fait maison, comparer, remise, vente et retour.
Ceux-ci pourraient tous être ajoutés en tant que mots clés négatifs dans la correspondance d'expressions afin que la campagne puisse se concentrer sur la capture de trafic à forte intention.
C'est également une bonne pratique de surveiller régulièrement vos requêtes de recherche et vos mots clés négatifs et d'ajouter de nouveaux mots clés négatifs si nécessaire.
4 : Allouer plus de budget aux produits à forte marge
Bien que le ROAS de Google Shopping soit important, allez plus loin que le simple suivi du ROAS en suivant également les mesures basées sur la marge bénéficiaire, telles que le coût des marchandises vendues (COGS), la marge bénéficiaire et le volume des bénéfices.
Cela contribuera à améliorer les performances de vos campagnes Google Shopping en obtenant un peu plus d'informations. Vous comprendrez la relation entre les catégories de produits et la marge bénéficiaire et cela vous permettra de vous concentrer sur les produits les plus rentables.
Par exemple, pour le détaillant de produits de beauté, les produits nettoyants pour le visage et les produits hydratants génèrent un ROAS de 500 %. Si les produits nettoyants pour le visage ont une marge bénéficiaire plus élevée et génèrent plus de bénéfices que les produits hydratants, un budget plus important peut être alloué au lavage du visage.
5 : Tenez compte de la saisonnalité et des promotions
Tenez compte des changements de demande dus à la saisonnalité, ainsi que des changements de demande dus aux ventes promotionnelles à court terme. Les produits susceptibles d'être affectés par la demande saisonnière et les promotions des ventes doivent être séparés en groupes de produits ou en campagnes, ce qui vous permettra d'ajuster les budgets et les enchères en conséquence.
Au printemps et en été, la demande de crèmes solaires avec protection UV et de produits avec SPF sera plus forte. Dans cette optique, il serait judicieux d’augmenter les budgets de ces produits en fonction de la demande. De même, en hiver, la demande pour ces produits diminue.
Ou si un certain produit ou groupe de produits bénéficie d'une remise pour une promotion spéciale, l'augmentation des budgets et des enchères pour ces produits offrira une plus grande visibilité et contribuera à augmenter les ventes.
Tenir compte de la saisonnalité et des promotions est un autre moyen d'améliorer les performances de votre campagne et d'augmenter les conversions et la valeur de conversion.
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Conclusion
L'utilisation d'une structure de campagne Google Shopping basée sur les priorités est un moyen plus avancé de gérer Google Shopping, qui a fait ses preuves pour augmenter le ROAS de Google Shopping.
Capturer un trafic à intention élevée, moyenne et faible est important pour différentes raisons et la structure d'enchères prioritaires signifie que les enchères sont alignées sur l'étape de l'entonnoir de conversion ciblée par chaque campagne.
Lisez le guide ultime de Google Shopping en 2023 pour savoir comment mettre en place des campagnes Shopping et les bonnes pratiques. Découvrez également comment créer un flux de produits parfaitement optimisé pour que vos annonces soient performantes et, dans certains cas, doublent même le ROAS.
