Comment améliorer l'expérience de marque dans le secteur automobile

Bien que les achats en ligne dans le secteur automobile représentent encore un pourcentage assez faible des ventes globales, l'interaction des clients avec la marque est déjà fortement numérisée . C'est pourquoi il est intéressant d'étudier la corrélation entre le secteur automobile et l' expérience de la marque, en se concentrant sur le rôle que jouent les outils numériques.

La réalité, comme nous le verrons, est que dans le secteur automobile, comme dans d'autres secteurs, le marketing digital peut apporter une contribution décisive à l'expérience globale de la marque, en s'intégrant dans un système de communication évolué rendu possible - et inévitable - par la diffusion de nouvelles technologies.

Dans cet article, nous mettrons en lumière la relation directe qui existe entre le marketing numérique et l'expérience de marque et expliquerons pourquoi cette relation remodèle le processus d'achat, à la fois en ligne et en concession par les voies « analogiques » traditionnelles. Nous verrons également comment l'association entre le secteur automobile et l'expérience de marque – une correspondance étroite dans laquelle la seconde, grâce au digital, modifie profondément la dynamique de la première – finit par impacter les business models du monde automobile. Nous montrerons comment la création d'une expérience consommateur différente et plus engageante - ce que la meilleure expérience de marque a tendance à faire - permet d'optimiser les actions marketing et d'augmenter les conversions, aboutissant finalement à un processus de vente plus réussi.

Avant d'aborder le sujet principal de notre article - "l'industrie automobile et l'expérience de marque" - prenons un peu de recul et clarifions ce qu'est une expérience de marque.

Qu'est-ce que l'expérience de marque ?

L'expérience de marque est le processus par lequel une entreprise utilise différents types de ressources pour construire une expérience : elle met en place une série de rencontres significatives avec son public cible , dans le but d' influencer la façon dont la marque est perçue.

C'est à travers la conception d' un système de messagerie que se déploie l'intention communicative de la marque . En retour, cela établit un lien affectif avec le consommateur pour s'enraciner dans son imaginaire, guider son comportement et orienter ses choix.

C'est à travers l'expérience de marque qu'une organisation peut influencer la composante la plus insaisissable et imprévisible des processus décisionnels de ses clients, celle qui a à voir avec l'intuition et le ressenti. C'est pourquoi, lorsqu'on parle d'expérience de marque, il ne faut pas penser à des activités répétitives mais plutôt à des initiatives ciblées visant à accroître la notoriété de la marque auprès des consommateurs.

Selon Brakus, Schmitt & Zarantonello, qui ont mené l'une des analyses scientifiques les plus citées sur le sujet, l' expérience de marque n'est ni intrinsèquement positive ni négative mais renvoie exclusivement à la réponse interne du client aux stimuli externes de la marque. La recherche montre clairement que l'expérience de la marque affecte la satisfaction et la fidélité . La raison est simple : si un consommateur a une expérience positive avec la marque, il voudra reproduire cette expérience. S'il a une expérience négative, il s'en souviendra comme d'une erreur pour éviter de la répéter.

De plus, les expériences de marque sont virales, de sorte qu'une expérience négative est beaucoup plus susceptible d'être partagée qu'une expérience positive. Jeff Bezos est crédité d'une maxime qui résume la nature contagieuse des expériences de marque négatives : « Si vous rendez les clients mécontents dans le monde physique, ils pourraient chacun en parler à 6 amis. Si vous rendez les clients mécontents sur Internet, ils peuvent chacun en parler à 6 000 amis.

Ainsi, l'expérience de la marque affecte à la fois la façon dont la marque est perçue par rapport aux expériences passées et à la fidélité des consommateurs tournée vers l'avenir. Cela implique que même si vous ne pouvez pas contrôler tous les points d'interaction avec la marque, il est essentiel de faire bon usage des interactions avec les clients que vous pouvez contrôler ou influencer.

Pourquoi l'expérience de marque est-elle si importante ?

"L'expérience client est le prochain champ de bataille concurrentiel" - a déclaré Jerry Gregoire, ancien directeur informatique de Dell Computers.

L'expérience client est donc le véritable champ de bataille et en même temps, c'est l'objet du désir de toutes les entreprises, qui se rendent compte peu à peu qu'offrir un excellent service client, même s'il reste important, n'est qu'un des aspects qui contribuent au total expérience client.

Comment construire une expérience de marque efficace et significative dans le secteur automobile ?

Investir dans l'expérience de marque, c'est d'abord « se l'approprier » : partir de la connaissance de sa cible – la plus précise possible – afin de créer les conditions nécessaires pour fournir un produit ou un service capable de satisfaire des besoins spécifiques et des attentes de plus en plus fortes. . Il est désormais plus facile de comprendre qui sont les clients et ce dont ils ont besoin, grâce à l'énorme quantité d'informations qui parviennent à l'entreprise via ses canaux. À partir des données disponibles, de l'effort des différentes fonctions de l'entreprise, le marketing doit rechercher des opportunités pour se connecter et sympathiser avec les clients .

À ce stade, la création d'une expérience de marque efficace et significative nécessite de passer de l'interaction individuelle à l'expérience fournie tout au long du parcours client . Ce n'est qu'en incorporant la connaissance des expériences individuelles dans chaque élément de contenu produit et distribué, sur différents points de contact et canaux, qu'il sera possible d'établir une cohérence interne entre tous les nœuds de l'entonnoir. Mais cela ne suffit toujours pas.

Une expérience de marque plus « humaine »

Dans un article récent, nous avons parlé de l'impact de l'Internet des objets dans le secteur automobile. Grâce à la technologie IoT, il est désormais possible de tirer parti des informations générées par diverses sources et de les connecter à l'ordinateur du véhicule afin d'exécuter une série de fonctions plus rapidement et plus précisément (par exemple, enregistrer des alertes de trafic en temps réel, proposer des assistance routière, remplaçant la conduite manuelle dans certaines situations spécifiques) et augmenter la qualité de l'expérience client . Ici, on veut mieux articuler le concept, laisser de côté la technologie pour se concentrer plutôt sur la dimension « humaine ».

L'une des grandes contributions que l'IoT apporte à l'industrie automobile - peut-être la plus grande - est l'augmentation des connaissances auxquelles les organisations peuvent accéder. Mais les informations qualitatives et quantitatives qui deviennent des actifs de l'entreprise perdent de leur valeur si elles ne peuvent pas être utilisées pour résoudre pratiquement de vrais problèmes critiques , c'est-à-dire qui se produisent dans la vie quotidienne des gens.

Une expérience de marque créée en extrayant de la valeur des données disponibles est, forcément, une expérience de marque plus humaine , qui s'adresse à l'être humain, et apporte des réponses concrètes à ses problématiques.

… pour une expérience client vraiment personnalisée

Proposer des contenus et des solutions adaptés aux préférences et aux attentes de vos clients est le fondement de toute initiative de personnalisation. La boucle semble se refermer : l' expérience de marque contemporaine ne peut qu'être personnalisée.

Mais la personnalisation de l'expérience client, si elle s'est avérée être le choix le plus avantageux au fil du temps, risque aujourd'hui de devenir une formule dénuée de substance à moins que la marque n'impose une stratégie intégrée entre le e-commerce et le réseau de vente qui puisse la valoriser.

Et donc, pour pouvoir proposer des expériences vraiment personnalisées, il faut « aller plus loin », aller au-delà, pour ainsi dire, du standard minimum de personnalisation, en intervenant à la fois dans la création de contenus, pour les rendre plus pertinents, et repenser comment il est distribué du point de vue de l'interactivité et de l' omnicanalité.

Le marketing digital au service de l'expérience de marque dans le secteur automobile

La génération et la gestion de prospects sont au cœur de toute activité de marketing numérique. Pour le marché automobile, les entreprises peuvent mettre en œuvre des activités de génération de leads à grande échelle en valorisant toutes les données relatives aux utilisateurs qui ont spontanément initié une communication avec l'entreprise, en interagissant avec les points de contact numériques mis en place par le réseau de concessionnaires, les constructeurs automobiles et le secteur. entreprises de diverses manières (par exemple, en remplissant un formulaire, en téléchargeant un catalogue ou en contactant le chat du site Web).

Le e-commerce pourrait également s'avérer être un moteur pour les ventes de véhicules, mais seulement si le secteur est capable de saisir les opportunités . A l'heure actuelle, en Europe, seul un véhicule sur cent est vendu entièrement en ligne. Si cela montre des achats sporadiques, cela montre également une large marge d'amélioration , et c'est un aspect qui pourrait s'avérer stratégique à moyen terme, stimulant la création d'expériences de commerce électronique hybrides.

Avant même la phase de décision d'achat, les constructeurs automobiles, les OEM (équipementiers d'origine) et les détaillants devront s'affronter sur le marché pour attirer l'attention des clients. La « bataille » devra se baser sur des facteurs qui ne concernent pas exclusivement la qualité du produit (performances techniques et prix, pour n'en citer que quelques-uns) mais qui ont à voir avec la qualité de l'expérience, de la marque et du client .

Expérience de marque dans le secteur automobile : contexte et perspectives

Le processus de numérisation du secteur automobile ne transforme pas seulement la façon dont les conducteurs vivent leur voiture, il implique également le processus d'achat et la structure du réseau de vente . Les principaux acteurs du secteur doivent donc être prêts à revoir leur funnel, en introduisant de nouvelles méthodes, de nouveaux outils, de nouvelles techniques marketing, à commencer par un investissement dans le e-commerce.

E-commerce automobile : croissance mondiale et quelques doutes sur le marché italien

Les recherches menées par le Boston Consulting Group (BCG) prédisent la croissance future du commerce électronique automobile dans le monde :

• en Europe, les achats de voitures en ligne passeront de 1 % actuellement à 6-8 % du total d'ici 2025, pour atteindre 25-40 % d'ici 2035 ;
• aux États-Unis, le e-commerce automobile atteindra une part de 5 à 7 % en 2025 et de 21 à 33 % en 2035 ;
• La Chine restera le marché le plus orienté vers le numérique avec une part estimée de 8 à 10 % des achats en ligne en 2025 (elle représente aujourd'hui déjà 2 % du total) et 32 ​​à 43 % en 2035. (Source : Volkswagen Financial Services – The Key to mobilité)

Quant au marché italien, les prévisions sont moins claires.

Selon Deloitte, les Italiens sont plus prudents, et la concession reste au centre des futures habitudes d'achat :

• seulement 14 % choisiraient d'acheter une voiture en ligne, tandis que 78 % préfèrent se rendre chez le concessionnaire en personne ;
• parmi ceux qui préfèrent en ligne, le site Web de la concession reste le canal préféré de 63 % des Italiens (chiffre le plus élevé en Europe), suivi du site Web du constructeur (27 %) ou des sites d'autres détaillants et tiers (10 %).

Contrairement aux prévisions de Deloitte, ces informations sont issues d'une enquête de Quintegia menée lors de la Journée des concessionnaires automobiles 2020 :

• 4 Italiens sur 10 seraient prêts à acheter une voiture sur le web,
• 41 % des répondants se disent intéressés par l'achat d'une voiture entièrement en ligne ; ce nombre monte à 80% pour les utilisateurs définis comme des adopteurs précoces des nouvelles technologies

Comment l'expérience client automobile évolue

En tout cas, même les clients italiens semblent avoir une perception des outils numériques automobiles différente de celle du passé . Parmi les raisons en faveur de l'intégration en ligne et hors ligne figurent la commodité de la gestion à domicile , la transparence des offres et la rentabilité.

Il ne fait aucun doute également que les consommateurs sont de plus en plus numérisés et la majorité d'entre eux sont désormais habitués à faire des recherches en ligne et à regarder des avis vidéo sur des plateformes comme YouTube avant de faire un achat (oui, même pour une voiture).

L' expérience client dans le secteur automobile devient donc largement digitale et s'enrichit d' éléments multimédias utiles pour faire connaissance avec le produit : galeries photos de la voiture, vidéos (capables également de simuler un essai routier), et expériences immersives ou de réalité augmentée, comme les visites virtuelles à 360°.

L'expérience de la marque est également enrichie par la possibilité d'utiliser de nouveaux types de contenus et de nouveaux canaux de distribution pour répondre aux attentes d'une génération de clients qui sont les premiers à expérimenter les mobilités intégrées .

Transformer l'expérience de la marque automobile en répondant aux attentes des clients en matière d'achats numériques

La pandémie de Covid-19 a bouleversé l'organisation de la distribution : les concessionnaires et les showrooms ont dû évaluer des solutions sans contact pour la navigation, la personnalisation, les essais et la livraison, et maintenant ils sont confrontés à l'urgence de maintenir les innovations qui ont amélioré l'expérience d'achat et réduit friction pour les acheteurs potentiels.

Magasins et plateformes pour une expérience de marque holistique

L'un des plus gros problèmes auxquels sont confrontés les concessionnaires et les salles d'exposition est qu'ils manquent souvent d'infrastructure pour intégrer les données en ligne et hors ligne.

Transformer les emplacements physiques en espaces modernes qui fonctionnent comme de véritables centres d'expérience de marque est un élément important de l'innovation du commerce de détail à cet égard : des lieux où les gens peuvent en savoir plus sur la marque et les véhicules, en utilisant la réalité virtuelle, la réalité augmentée, la vidéo et l'interaction. -appareils prêts à l'emploi . L'autonomisation des magasins physiques avec des solutions technologiques virtuelles permet de répondre aux attentes des clients tout en établissant une forte présence de marque en ligne.

Les plateformes (sites, applications, réseaux sociaux) des constructeurs automobiles, des concessionnaires et des showrooms, en plus d'être faciles à naviguer, doivent pouvoir créer des expériences numériques holistiques et sur la marque, et doivent garantir une expérience en magasin qui correspond à l'expérience disponible via les points de contact numériques.

Enfin, dans un système de communication de plus en plus connecté et fluide, les expériences mobiles ne peuvent être négligées et elles doivent être conçues avec une logique native à l'esprit dès le départ et non par des adaptations ultérieures.

« Retour au consommateur » : une approche omnicanale pour simplifier le parcours d'achat

Si les constructeurs automobiles veulent convaincre leurs clients, ils doivent passer à une approche omnicanal qui suit, reflète et simplifie le parcours d'achat du consommateur. Par conséquent, des outils et des stratégies sont nécessaires pour :

• cartographier l'identité d'un utilisateur sur les appareils et les canaux numériques
• utiliser ces informations pour synchroniser les comportements en ligne et hors ligne
• développer une compréhension approfondie des clients basée sur les données

Même dans l'industrie automobile, créer une expérience de marque efficace signifie créer des chemins cohérents et cohérents à travers les points de contact numériques tout au long du parcours client. La meilleure façon, encore une fois, est de « revenir vers le consommateur », d' étudier ses habitudes et ses habitudes d'achat, de s'efforcer de comprendre ses besoins et ses difficultés, et d'être à l'écoute de ses désirs.