Comment transférer en toute sécurité des prospects qualifiés du marketing aux ventes (et inversement)

Publié: 2022-06-16

La priorité absolue des spécialistes du marketing est de générer des prospects. Les équipes de vente disent qu'elles obtiennent leurs prospects les plus qualifiés du marketing, plutôt que d'autres sources. (Conseil pour les données, HubSpot.)

Ce que ces informations nous disent, c'est que les services marketing et commerciaux obtiennent les meilleurs résultats lorsqu'ils travaillent ensemble pour trouver et entretenir des prospects.

Un processus de transfert de mauvaise qualité entre le marketing et les ventes signifie des opportunités manquées pour votre entreprise. Après tout, il ne sert à rien de générer de bons prospects s'ils languissent, non qualifiés et non travaillés, dans votre base de données.

Dans cet article, vous trouverez des conseils d'experts sur la façon de gérer ce processus de transfert de prospect. Lorsque vos équipes sont correctement alignées, vous verrez plus de prospects devenir des clients payants. Aucune piste laissée derrière !

Comment définir un lead qualifié

Commençons par définir nos termes.

La qualification des prospects est un processus en plusieurs étapes et impliquant plusieurs personnes. Une fois qu'un prospect est entré dans votre base de données, généralement en remplissant un formulaire sur votre site Web, il doit être qualifié et transmis en toute sécurité au bon service.

En règle générale, un prospect passe ensuite par plusieurs étapes de qualification au cours de son parcours pour devenir un client.

Voici les étapes qui comptent dans ce contexte :

  • Nouveau lead / main-raise. Une nouvelle piste n'est pas encore qualifiée. Le marketing peut décider que les nouveaux prospects doivent passer par un processus de qualification immédiatement ou à un stade ultérieur. D'un autre côté, un lève-main peut passer et collecter 200 £. Ils ont demandé une conversation de vente, ils contournent donc automatiquement le marketing.
  • Responsable Marketing Qualifié (MQL). Le marketing décidera si un prospect est qualifié de MQL en filtrant les prospects qui ne conviennent manifestement pas. Par exemple, s'il s'agit d'un concurrent ou s'il est basé dans un pays où vous ne faites pas d'affaires. Nous vous suggérons de filtrer les adresses de messagerie Web à ce stade. Souvent, ils sont une impasse. Le marketing peut le faire manuellement ou automatiser l'ensemble du processus. Les pistes qui passent par ce premier tour de qualification sont marquées comme MQL.
  • Prospect qualifié en vente (SQL). Désormais, les ventes décideront si un prospect est qualifié de SQL. Cela signifie qu'un commercial examine un MQL et décide s'il vaut la peine de le contacter directement. Autrement dit, ils sont adaptés au budget, au type d'entreprise, etc. Si c'est le cas, ils deviennent un SQL.
  • Opportunité / perspective. Un SQL devient une opportunité une fois qu'ils se sont engagés dans le processus de vente. Il y a des signes qu'ils peuvent acheter vos produits ou services. Les ventes, encore une fois, qualifieraient un prospect sur cette base.
  • Client. Attendez, les clients appartiennent au service client, n'est-ce pas ? Non. Ce n'est pas parce qu'un client a déjà acheté chez vous qu'il ne veut pas interagir avec le contenu informatif et bien écrit produit par votre équipe marketing. Et ils pourraient bien accueillir une conversation de vente incitative ou de vente croisée avec votre équipe de vente. Un client est toujours un prospect, après tout.

C'est le cadre de base. Tout au long de ce parcours, vos équipes de vente et de marketing doivent établir des processus clairs pour transmettre les prospects entre les départements.

SLA de marketing et de vente

Les accords de niveau de service (SLA) sous-tendent ce processus de transfert. Ce sont les règles du jeu. Il s'agit d'un ensemble d'objectifs, d'un guide de haut niveau et d'un filet de sécurité réunis en un seul.

Idéalement, vous devriez construire vos processus de transfert sur la base de vos SLA convenus. Ils sont le « quoi » et les processus que vous utilisez sont le « comment ».

Par exemple, le marketing peut accepter de remettre aux ventes 50 nouveaux MQL chaque mois. Les ventes peuvent ensuite accepter de qualifier ces prospects dans les 48 heures et informer le marketing de tout prospect qui devrait revenir au marketing (plus à ce sujet plus tard). Vous pouvez accepter un certain nombre d'activités marketing pour les prospects qui sont également engagés par les ventes. Ou, que le marketing cessera de contacter un prospect pendant qu'un commercial essaie d'entamer une conversation.

Sur la base de ces SLA, nous savons maintenant que nous avons besoin d'un processus de transfert pour les nouveaux MQL ; un processus qui est déclenché (ou se déclenche automatiquement) pour informer les membres de l'équipe dans un certain délai, et certains moyens de filtrer qui peut communiquer avec un prospect à un moment donné.

L'avantage d'avoir des SLA de marketing et de vente est qu'il est clair qui est responsable d'un prospect au cours de son cycle de vie. Vous voulez passer des pistes, pas la responsabilité, n'est-ce pas ?

Si vous ne l'avez pas déjà fait, rassemblez les équipes et établissez vos accords de niveau de service.

Passation du marketing aux ventes

Divulgation complète. Beaucoup de ces recommandations fonctionnent mieux lorsqu'elles sont mises en œuvre à l'aide d'un outil d'automatisation du marketing comme HubSpot CRM (plate-forme de gestion de la relation client).

La bonne nouvelle est que si vous investissez dans HubSpot pour le marketing, votre service commercial peut également en bénéficier. Consultez cet article sur la façon d'accélérer votre processus de vente avec HubSpot, écrit par notre propre responsable du développement commercial.

Avec un CRM, les ventes et le marketing peuvent consigner les activités et interagir avec une base de données de contacts centrale. Au fur et à mesure qu'un prospect est qualifié et transmis d'un service à l'autre, votre équipe peut mettre à jour son statut de prospect et l'étape de son cycle de vie pour refléter ce parcours.

Ensuite, ils peuvent utiliser cette configuration pour déclencher des notifications et des actions automatisées au sein du système, gagner du temps et supprimer une tâche répétitive et difficile de votre liste de tâches collective. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas tout faire manuellement, mais c'est BEAUCOUP plus facile si vous l'automatisez.

Maintenant, voici quelques processus de transfert qui, selon nous, fonctionnent exceptionnellement bien :

  • Avertissez les ventes lorsqu'un prospect termine un flux de travail de maturation de prospects. Nous entendons par là que si un prospect a rempli un formulaire sur votre site Web et téléchargé un livre blanc ou quelque chose, alors c'est une bonne idée pour le marketing de lui envoyer plus de ressources par e-mail après coup. Nous vous suggérons d'envoyer trois à cinq e-mails de ce type. Ensuite, si le prospect a ouvert ou cliqué sur ces e-mails, le marketing peut informer les ventes que le prospect est bon et "chaud", c'est-à-dire qu'il est probablement prêt pour une conversation commerciale.
  • Avertir les ventes lorsqu'un prospect consulte des pages d'achat principales. Identifiez les principales pages d'achat de votre site Web, telles que vos pages de services ou votre page d'études de cas. Le marketing peut utiliser des outils de suivi (là encore, HubSpot les intègre) pour voir si un prospect a consulté ces pages, puis informer immédiatement les ventes de ce signal d'achat clé.
  • Avertissez les ventes lorsqu'un prospect demande un audit ou une démonstration gratuite. Vous pouvez configurer certains formulaires, tels que le formulaire de contact ou un formulaire "réserver une démo", pour notifier automatiquement un vendeur s'ils ont été remplis. De cette façon, le prospect est détecté immédiatement. Conseil : si le prospect consulte le formulaire et ne le remplit pas, vous pouvez envisager de lui envoyer un message "Vouliez-vous partir sans remplir ce formulaire ?". e-mail pour inciter les prospects indécis à remplir le formulaire.
  • Ajoutez le prospect à une liste de suppression. Une liste de suppression est un bon moyen de supprimer temporairement des prospects des activités marketing sans avoir à modifier le statut ou les étapes du cycle de vie. Si un prospect figure sur cette liste, seuls les commerciaux peuvent le contacter. Certaines entreprises peuvent choisir d'utiliser cette méthode pour permettre un transfert distinct du marketing aux ventes, sans chevauchement.

Passation des ventes au marketing

Oui, parfois, les ventes doivent remettre les prospects au marketing. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles ce serait le cas :

  • Le prospect n'est pas encore prêt à acheter et ne veut pas parler à votre équipe de vente, ou a simplement cessé de communiquer pour le moment.
  • L'entreprise n'est pas la bonne pour le moment, mais elle pourrait l'être à temps - par exemple si elle s'est développée en un ou deux ans et qu'il y a plus de budget pour travailler.
  • L'organisation ou le service est enfermé dans un contrat existant, mais pas pour toujours.
  • Le contact n'a pas encore de pouvoir d'achat, mais il est à une promotion ou à un changement d'emploi d'être un prospect idéal.
  • Ils sont un accord fermé-perdu. Nous sommes d'avis que lorsqu'un accord a du potentiel, il doit être travaillé jusqu'à ce qu'il soit conclu, même si cela signifie recommencer depuis le début.

Aucune de ces raisons ne signifie que ces pistes doivent être sommairement ignorées ou supprimées de votre base de données de contacts.

Au contraire, ils représentent des pistes idéales pour le marketing. Ils ont besoin d'un peu plus de temps, mais ils viendront. En attendant, votre entreprise est là : une présence amicale dans sa boîte de réception ou sur son flux de médias sociaux. "Oh, il y a cette marque familière qui offre à nouveau un flux constant de conseils réfléchis et d'astuces pratiques." Nous devrions reprendre contact.

Ou, lorsque le marketing examine à nouveau ces prospects, ils peuvent découvrir qu'ils sont les meilleurs candidats à renvoyer une fois de plus aux ventes. "Cette piste n'était pas prête à être achetée auparavant, mais nous pensons qu'elle le sera maintenant." Idéalement, vous aurez mis en place une ou plusieurs des automatisations ci-dessus, afin que les actions du prospect déclenchent automatiquement un processus de transfert.

Il est assez facile de remettre une piste au marketing. Informez simplement le marketing lorsqu'un prospect ne progresse pas. Votre représentant commercial peut simplement laisser son étape de cycle de vie en tant que "lead" ou "MQL" après avoir terminé sa tâche pour le qualifier.

Alternativement, ou en plus, vous pouvez configurer une notification automatisée qui alerte votre service marketing lorsqu'un prospect a été disqualifié mais qu'il est toujours candidat au marketing. (Et, le cas échéant, utilisez l'automatisation pour supprimer le prospect de votre liste de suppression.)

Astuce bonus : segmentez vos prospects

À ce stade, vos spécialistes du marketing voudront peut-être faire une distinction entre les nouveaux prospects et les prospects qui ont été renvoyés des ventes au marketing. De cette façon, ils peuvent adopter une approche différente pour entretenir ces prospects.

Pensez au parcours de l'acheteur. Un nouveau prospect serait plus susceptible de bénéficier d'un contenu de niveau « Notification ». Mais un prospect qui a déjà discuté avec votre équipe commerciale peut avoir besoin de plus de contenu de niveau « Considération » ou « Décision » pour orienter ses recherches plus approfondies.

Automatisez le processus de qualification des leads

Vous vous souvenez quand nous avons dit qu'une plate-forme d'automatisation du marketing rend tout ce processus de transfert beaucoup plus facile ? Eh bien, nous avons rédigé un guide de l'acheteur pour HubSpot Marketing Hub, que vous pouvez obtenir gratuitement ici.

Avec la suite d'outils de HubSpot, non seulement vous pouvez automatiquement transmettre des prospects qualifiés du marketing aux ventes et inversement , mais vous pouvez même tester votre contenu A/B, publier sur les réseaux sociaux et envoyer des e-mails personnalisés en masse. Tout à fait la quantité quantifiable de qualité d'err…. capacités ! (Oof. Il suffit de cliquer sur le lien déjà.)

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