Comment lutter contre la pomme

La poussière retombe après l'annonce par Apple début juin de son intention d'introduire Mail Privacy Protection (MPP) pour ses utilisateurs natifs de clients Mail. Cette fonctionnalité empêche les expéditeurs d'e-mails d'utiliser des pixels de suivi pour mesurer les taux d'ouverture et l'utilisation de l'appareil, tout en masquant également les adresses IP des destinataires pour empêcher le suivi de l'emplacement.

Bien qu'Apple reconnaisse l'impact qu'un signal ouvert dégradé aura à des fins légitimes (par exemple, la mesure de l'activité et l'utilisation de contenu dynamique en direct), sa philosophie axée sur le client signifie qu'il ne sera pas influencé par sa position de confidentialité.

MPP devrait être lancé en septembre 2021 (bien qu'il puisse éventuellement être lancé aussi tard qu'en novembre). Il est encore temps de se préparer, alors passons en revue ce que nous avons appris depuis l'annonce.

Ce n'est pas tout à fait nouveau.

Ce qu'Apple introduit avec MPP n'a rien de nouveau, les principaux fournisseurs de messagerie (MBP) comme Gmail et Yahoo ouvrant déjà cette voie. Le tableau suivant résume leurs approches respectives.

La mise en cache des images signifie que les images des e-mails (y compris les pixels de suivi) sont téléchargées à partir du serveur d'origine et stockées sur le(s) serveur(s) proxy du MBP. Les vues suivantes de l'image mise en cache seront toujours chargées à partir du serveur proxy. À des fins de suivi des pixels, cela signifie que seul le premier téléchargement est enregistré, ce qui signifie que plusieurs interactions avec un e-mail ne peuvent pas être mesurées.

À première vue, les plans d'Apple sont similaires à ceux que Gmail et Yahoo ont déjà mis en place. Les expéditeurs auront déjà compris les données plus limitées qu'ils reçoivent de ces MBP.

La question clé est de savoir quand la mise en cache se produit. Avec Gmail et Yahoo, cela a lieu lorsque les e-mails sont ouverts. Les expéditeurs déployant des pixels de suivi uniques pour chaque abonné (à l'aide d'un identifiant tel qu'un identifiant d'abonné ou une adresse e-mail) enregistreront la première ouverture de chaque abonné, bien que plusieurs ouvertures ne soient pas enregistrées.

Cependant, les tests effectués par l'équipe d'ingénierie de Validity à l'aide d'une version bêta d'iOS 15 montrent qu'Apple récupère toutes les images au moment de la livraison des e-mails (à condition que les appareils soient branchés sur une source d'alimentation et connectés à Internet). Cela signifie que tous les pixels de suivi se déclencheront, que le destinataire réel ait ouvert l'e-mail ou non. Cela signifie également que le temps enregistré pour le moment où les destinataires ouvrent leurs e-mails sera inexact. En d'autres termes, ce signal ouvert est plus dégradé que les signaux existants de Gmail / Yahoo et effectivement sans valeur pour un spécialiste du marketing, en plus d'être un indicateur général que le courrier a été accepté pour la livraison.

Quelle est l'ampleur de l'impact probable?

Il est important de comprendre la différence entre les MBP et les clients de messagerie. Les MBP sont des entreprises qui hébergent les boîtes aux lettres des abonnés, tandis que les clients de messagerie sont des applications logicielles que les gens utilisent pour lire leurs e-mails. Cette distinction est importante car le MPP n'est pas une fonctionnalité spécifique aux boîtes aux lettres iCloud (le MBP). Il s'agit plutôt d'une fonctionnalité générale de l'application Mail, qui est le client par défaut sur tous les appareils Apple (iPhone, iPad et Mac).

Par exemple, si vous utilisez le client Apple Mail pour lire les e-mails envoyés à votre adresse Gmail, tout suivi basé sur les pixels généré par ces interactions sera affecté par MPP (comme décrit ci-dessus). Cependant, si vous avez une adresse e-mail Apple mais utilisez un compte Outlook pour lire ces e-mails, le suivi basé sur les pixels ne sera pas affecté.

Les données de la plate-forme Everest de Validity montrent que le MBP le plus populaire est Gmail avec ± 40 % de part de marché mondial, suivi de Microsoft, Yahoo et AOL (tous ± 20 % , respectivement). Apple ne représente que ± 2% des adresses e-mail mondiales.

Cependant, en ce qui concerne l'utilisation des clients de messagerie, Apple (iPhone & Mail) domine avec ± 50% de part de marché mondial, suivi de Gmail ( ± 25% ), Outlook ( ± 8% ) et Yahoo Mail ( ± 5% ). Les chiffres de Gmail et Yahoo sont presque certainement sous-estimés en raison de la mise en cache des images. Les ouvertures totales sont généralement 1,5 fois supérieures aux ouvertures uniques, donc à périmètre comparable, la part d'Apple est probablement plus proche de ± 40 % , contre ± 33 % pour Gmail.

Ceci est important car MPP s'applique spécifiquement à tous les utilisateurs de l'application Mail native d'Apple. Les chiffres suggèrent que des volumes importants d'e-mails Gmail et Microsoft sont lus dans l'un des clients de messagerie d'Apple, ce qui signifie que les taux d'ouverture de ces abonnés seront également impactés lorsque les changements d'Apple entreront en vigueur. Il est probable qu'Apple proposera cette fonctionnalité comme "activée par défaut", amplifiant encore l'impact.

À quels défis les expéditeurs d'e-mails seront-ils confrontés ?

Les expéditeurs reconnaissent que le taux d'ouverture est devenu une mesure de plus en plus imparfaite. Des facteurs tels que la mise en cache des images et l'activation automatique peuvent créer des rapports fortement biaisés. Cela dit, les ouvertures ont longtemps fourni les signaux des meilleures pratiques établies telles que la segmentation basée sur l'engagement, la génération d'e-mails déclenchée et l'identification des heures d'envoi optimales pour n'en nommer que quelques-unes - et les expéditeurs apprécient la métrique pour cela.

Il est nécessaire que les expéditeurs d'e-mails deviennent moins dépendants des données de taux d'ouverture en adoptant une vision plus large de l'engagement généré par leurs programmes.

• • Les expéditeurs doivent acquérir de nouveaux abonnés qui sont prêts à s'engager. Les abonnés eux-mêmes ont un rôle à jouer. S'ils tiennent vraiment à leur vie privée, ils fourniront les informations nécessaires pour recevoir des communications pertinentes de marques qu'ils aiment.
• • Les expéditeurs ont besoin de nouveaux points de données qui relient directement les points entre la délivrabilité et la réponse, illustrant le processus de décision qui fait passer les abonnés de la réception d'un e-mail au début de leur parcours post-clic.
• • Les expéditeurs doivent également se concentrer davantage sur l'entonnoir de conversion, où les métriques fournissent une indication beaucoup plus forte de l'intérêt des abonnés et présentent une plus grande valeur pour les spécialistes du marketing.

Comment les expéditeurs peuvent-ils relever ces défis ?

Examinons cinq approches que les expéditeurs d'e-mails peuvent adopter pour relever les défis mentionnés ci-dessus :

• 1. Zéro signifie héros : une plus grande sensibilisation à la confidentialité signifie une plus grande concentration sur l'acquisition de « données zéro partie ». Il s'agit de données que les clients partagent intentionnellement et proactivement, y compris les données du centre de préférences, les intentions d'achat et le contexte personnel. Les expéditeurs doivent donner la priorité à la collecte de ces données en faisant la promotion de leurs centres de préférences et en utilisant des tactiques progressives d'enregistrement/de profilage. De nombreux consommateurs sont des pragmatiques des données, partageant des données personnelles lorsqu'il y a une valeur perçue à le faire. Il est important d'établir clairement cette valeur lors de l'inscription, car les consommateurs fourniront des données personnelles de meilleure qualité (y compris leur adresse e-mail principale) lorsque cela se produira.
• 2. Mesures de réputation : la réputation d'un expéditeur est souvent comparée à une cote de crédit pour les spécialistes du marketing par e-mail. Il fournit une vue de la façon dont les MBP voient leur programme de messagerie et si leurs e-mails sont susceptibles d'être acceptés, filtrés ou rejetés. La plupart des principaux MBP utilisent l'engagement des abonnés dans leurs algorithmes de filtrage du spam. Les scores de réputation fournissent donc des indices importants pour savoir si les e-mails génèrent un engagement positif (en étant ouvert et lu) ou un engagement négatif (en générant des taux de plaintes élevés).
• 3. Hygiène des données : la plupart des expéditeurs utilisent des données de taux d'ouverture pour leurs stratégies d'inactifs. Les non-répondeurs sont soit déplacés vers une cadence/fréquence différente, soit empêchés de recevoir d'autres e-mails. La surveillance des pièges à spam a un rôle à jouer, en particulier les pièges recyclés qui ont été réutilisés par les MBP pour être dormants. Une augmentation des pièges recyclés indique que la gestion de la récence doit être renforcée, et l'analyse du vieillissement des pièges permet de mesurer cette tendance.
• 4. Placement en boîte de réception : Contrairement aux tarifs livrés, qui mesurent simplement les envois moins retournés, il existe un cercle vertueux entre les tarifs de placement en boîte de réception (IPR) et les taux d'ouverture. Les expéditeurs qui obtiennent de meilleurs DPI bénéficient de meilleurs taux d'ouverture. Cependant, le filtrage du spam étant de plus en plus influencé par l'engagement des abonnés, l'inverse est également vrai : de bons taux d'ouverture signifient de meilleurs DPI ! Cela signifie que la surveillance du placement de la boîte de réception fournit un proxy partiel pour les taux d'ouverture. Lorsque les DPI diminuent, le diagnostic doit s'étendre à des facteurs tels que les changements dans la stratégie de ligne d'objet, le contenu et les offres en tant que causes possibles.
• 5. Route vers la réponse : les métriques plus en profondeur dans l'entonnoir de conversion, telles que les clics, les visites de sites Web et les conversions, sont toujours disponibles. Ils fournissent des indications beaucoup plus fortes de l'intérêt des abonnés et sont donc plus précieux. Les expéditeurs devraient également accorder beaucoup plus d'attention aux plaintes pour spam - les clics et les plaintes sont les deux faces d'une même pièce d'engagement, et les deux sont tout aussi importants pour déterminer la force du signal d'engagement qu'ils génèrent. Les expéditeurs doivent également intégrer ces métriques dans une seule suite de rapports, en les superposant aux données de délivrabilité pour établir des liens complets entre la cause et l'effet.

Conclusion

L'annonce par Apple du MPP est une autre étape dans un long cheminement vers une plus grande concentration sur la confidentialité des consommateurs. Les expéditeurs doivent mieux comprendre ce qui pousse leurs abonnés à s'engager, être plus intentionnels quant à la façon dont ils acquièrent de nouveaux abonnés et se concentrer davantage sur la mesure des métriques qui comptent.

La plate-forme de réussite des e-mails Everest de Validity fournit bon nombre de ces informations cruciales, aidant les expéditeurs à atteindre plus de personnes, à accroître l'engagement et à améliorer l'efficacité de leurs programmes de messagerie. Contactez-nous dès aujourd'hui pour planifier une démo .

Apprenez-en plus sur la façon dont les consommateurs perçoivent les e-mails marketing qu'ils reçoivent en téléchargeant une copie de notre rapport Consumer Email Tracker . Pour plus d'informations sur les métriques d'e-mail les plus importantes et sur leur utilisation, notre Guide des métriques de marketing par e-mail est également une lecture essentielle.