Comment tirer le meilleur parti des talents créatifs dans un monde axé sur les données

Nombres.

Nous les voyons dans les mégadonnées, l'apprentissage automatique et les algorithmes d'intelligence artificielle, les tests A/B. Le marketing numérique repose sur des chiffres. Alors, d'où viennent les mots et les images?

Les « créatifs » commencent leur travail là où les chiffres se terminent. Ils prennent ces informations analytiques et les transforment en mots, images et messages qui incitent le client à faire le prochain clic sur ce site Web, ce texte ou cet e-mail.

Les spécialistes du marketing doivent gérer au mieux leurs équipes créatives. Cela signifie tirer le meilleur parti des personnes créatives, en s'assurant qu'elles s'harmonisent bien avec leurs homologues analytiques. Car les chiffres seuls ne feront pas cliquer le client - il faut un message pour transformer un prospect en client.

La démence…

Il était une fois, le marketing et la publicité étaient principalement guidés par les créatifs. C'était un jeu analogique, mieux illustré par "Mad Men", qui se déroule dans les années 1960 ou dans les années 1990 avant Internet, nous a dit John Ball, partenaire et directeur créatif de l'agence créative MiresBall.

Puis Internet est arrivé. Il a fallu encore 10 à 15 ans pour que le domaine numérique se matérialise pleinement, a déclaré Ball. Internet a modifié les intrants, le ciblage et les livrables, mais il n'a pas remplacé les créations, a-t-il ajouté.

Et cela conduit à une vérité sous-jacente : le côté données de l'entreprise ne remplace pas les créations, mais peut les compléter.

"Nous sommes entrés dans une ère où nous pensons pouvoir tout mesurer", a déclaré Russ Somers, CMO chez Lytho, fournisseur de logiciels pour les workflows créatifs et autres. Avec la confidentialité des données, le RGPD et le "cookiepocalypse", "vous comptez sur vos créations". Vous êtes maintenant de retour à l'appel du message et à la façon dont il traverse le bruit. "Il y a un peu plus de réflexion sur la personnalité que vous essayez d'influencer", a-t-il déclaré. "Les spécialistes du marketing basés sur la performance se concentrent tellement sur le clic qu'ils oublient la réaction qui entraîne le clic."

"Vous pouvez cibler les gens du Nouveau-Mexique qui écoutent les Lumineers et mangent des toasts à l'avocat", a observé Brian Easter, co-fondateur de Nebo Agency. Un spécialiste du marketing peut connaître son public cible, mais comment l'atteindre et le responsabiliser ? Si vous le pouvez, vous vendrez plus de choses, a-t-il dit.

Peinture par numéros

« Nous sommes entourés de données. Nous devrions l'utiliser comme un outil », a déclaré Ball. Trouvez l'histoire dans les chiffres, utilisez les chiffres pour montrer la preuve et appuyez-vous sur la rétroaction des données pour optimiser.

Le marketing, c'est des maths plus de la magie. Ou cela ressemble à de la magie. "Les créatifs que je connais sont sans cesse curieux." dit Somers. Pour aider la création à intégrer les données, vous utiliseriez la visualisation des données "pour intégrer les données dans le monde de la création". Les créatifs doivent être "intrépidement curieux" des données, et sans peur. "Il est facile pour une personne qui aime les chiffres d'intimider la personne créative."

Les créatifs n'ont pas besoin de maîtriser le numérique, "mais ils sont ouverts à l'apprentissage", a déclaré Easter. "Ils sont ouverts à apprendre et à obtenir des commentaires."

Ici, le numérique peut être un atout, car il peut essayer de tester des variations infimes sur une publicité pour voir ce qui fonctionne le mieux, a déclaré Easter. Les créatifs peuvent se concentrer davantage sur la stratégie et l'approche. « Travaillez dur et assurez-vous d'être discipliné. Vous devez contrôler le nombre de variables et être. conscient des variables en jeu.

Si le côté numérique indique qu'une plate-forme a produit ce résultat fixe, revenez en arrière et relancez le test, a déclaré Easter. L'analyste peut éventuellement voir que la conclusion n'est peut-être pas si "noir et blanc". Si l'analyste dit, "les données ne peuvent pas être fausses", détrompez-vous, a déclaré Easter. "Les machines manquent de contexte et de sagesse."

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Faire toujours

Un créatif porte son cœur sur sa manche, a déclaré Somers. Le soi créatif doit être vulnérable. D'où la phrase "Je me mets en avant". Ils doivent également être résistants et avoir la peau épaisse, a-t-il poursuivi. Certaines bonnes idées sont rejetées. Le créatif doit donc considérer une idée comme une suggestion de premier tour, et non comme une solution de premier tour.

Une chose sur laquelle Ball, Somers et Easter sont tous d'accord, c'est que les créatifs sont uniques, curieux et motivés. Même s'ils ne travaillaient pas dans une agence, une personne créative ferait probablement des choses créatives de toute façon, a fait remarquer Easter. "Ils ont besoin de créer."

Dans la gestion des créations, Somers a souligné la nécessité de deux choses : la sécurité psychologique et l'honnêteté. La sécurité psychologique permet aux individus de prendre des risques, plutôt que de travailler dans un environnement où l'échec est récompensé par le licenciement. L'honnêteté est nécessaire pour une bonne rétroaction, car vous ne voulez pas d'un environnement où les gens ne parleront pas pour éviter de vous blesser. Une bonne rétroaction devrait être «une honnêteté brutale gentiment livrée», a-t-il déclaré.

Certains créatifs peuvent être "chargés d'ego et avoir des sentiments exclusifs sur" ma création "", a déclaré Ball. Les sentiments de propriété sont un drapeau rouge et peuvent être un obstacle dans un domaine où toutes les bonnes idées ne sont pas acceptées. "Les meilleures personnes n'ont pas ce problème et apprécient la collaboration", a-t-il déclaré.

Comprendre les créations. "Écoutez ce qu'ils ne disent pas", a déclaré Somers. Les personnes qui ont besoin d'aide peuvent ne pas lever la main, donc un manager doit "avoir un radar pour ça". Lorsque les projets deviennent trop gros pour la personne ou l'équipe, réduisez la portée du projet et / ou obtenez des ressources supplémentaires, a-t-il déclaré. Le but est de prévenir le burn-out.

Ce que les spécialistes du marketing peuvent faire

"Assurez-vous que les gens font partie d'une équipe", a déclaré Ball. "Il y a un but plus élevé à ce que nous faisons." Personne n'est là juste pour travailler, a-t-il dit. Recherchez également des connecteurs qui écoutent et anticipent bien les idées. « Le côté numérique ne change pas grand-chose. Cela ajoute juste une autre couche », a déclaré Ball.

Il n'y a vraiment pas de liste de contrôle, a déclaré Easter. Il suffit de gérer les gens comme si leur travail comptait, de leur donner de l'autonomie et de se soucier de leur carrière. Alors « de grandes choses arriveront ».

En fin de compte, il faut un trafic bidirectionnel entre le côté données et le côté créatif pour que les projets fonctionnent, a observé Somers. Prenez quelque chose d'aussi simple que le choix de la couleur. Demandez au créatif pourquoi il a choisi le violet. Obtenez des commentaires du côté des données pour une perspective. Demandez au côté données de faire un test A/B et amenez la création à s'asseoir à la table. Si vous traitez une boutique créative comme une machine de sortie, vous la dégradez, a déclaré Somers. Les données et la création peuvent fonctionner ensemble s'il s'agit d'une relation bidirectionnelle.