Comment obtenir plus de retour sur investissement de votre technologie ABM
Publié: 2023-08-24Développer une stratégie solide aidera votre organisation à utiliser efficacement la nouvelle technologie ABM. En fait, la stratégie devrait primer. L’aspect technologique vient à la fin de cette stratégie.
« Si la technologie ABM doit être la dernière étape de votre stratégie, que doivent faire les organisations ABM pour obtenir de meilleurs retours sur investissement ? a demandé Kristina Jaramillo, présidente du cabinet de conseil Personal ABM lors de la conférence MarTech.
Voici quelques bonnes pratiques pour obtenir un retour sur investissement plus élevé de votre solution ABM.
Ne modernisez pas votre solution AMB
« Nous devons arrêter d'écouter les experts qui vous disent d'intégrer l'ABM dans les processus de génération de leads existants, la technologie de lead et même le reporting des leads », a déclaré Jaramillo.
Les plateformes et stratégies ABM ont plus à offrir que la simple augmentation du nombre de prospects.
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« De nombreux responsables et experts en marketing pensent que vous pouvez moderniser votre processus de leads, votre technologie de leads et vos rapports sur les leads dans et autour de ce qui existe déjà dans votre nouvelle approche ABM », a déclaré Jaramillo. « Mais si vous modernisez ABM et branchez simplement de nouvelles technologies, vous ne modifiez pas les mouvements de vente et de marketing. Vous ne changez pas le succès, les interactions et les expériences des clients.
Établissez des liens émotionnels pour orchestrer des ventes plus élevées
Une société de cybersécurité consultée par Jaramillo était coincée dans sa stratégie ABM. L'entreprise vendait des contrats d'une valeur de 65 000 $ alors que son objectif était d'attirer des comptes dont le prix était jusqu'à cinq fois plus élevé.
Le problème était que l'entreprise exécutait des campagnes un-à-plusieurs qui accroissaient la notoriété mais ne s'adressaient pas directement aux prospects à forte valeur ajoutée.
"Ils ont basé leur programme ABM particulier sur les campagnes plutôt que de se concentrer sur les interactions que leurs équipes commerciales et marketing devaient avoir avec ces comptes qui peuvent générer la plus grande croissance des revenus", a expliqué Jaramillo.
"Les équipes commerciales et marketing diffusent du contenu et des messages et espèrent que quelque chose restera", a-t-elle déclaré.
L'utilisation d'outils de données comportementales ABM et d'autres informations peut aider les spécialistes du marketing à établir des liens plus personnels plus loin dans l'entonnoir.
"Dans la plupart des cas, le manque de réponse de l'acheteur n'est pas dû au fait que vous ne parvenez pas à présenter un argument logique, mais plutôt au fait que vous n'avez pas réussi à établir un lien émotionnel", a déclaré Jaramillo. « Ce n'est pas parce que les acheteurs n'ont pas cru à votre histoire. C'est parce qu'ils ne considéraient pas cela comme leur histoire.
Intégrez les ventes dans la stratégie ABM
Une partie de la stratégie ABM devrait inclure la préparation des équipes commerciales et leur permettre d'entrer dans le processus d'achat avec les bonnes informations au bon moment.
Une société de technologie financière consultée par Jaramillo se concentrait sur l'augmentation du nombre de rendez-vous pris par l'équipe commerciale. La stratégie ABM utilisée par l'entreprise avait augmenté les messages envoyés aux prospects, mais elle n'avait pas réussi à augmenter le taux de conversion.
« Ils n'ont pas réfléchi à la manière dont ils devraient modifier l'expérience des prospects », a déclaré Jaramillo. "Ainsi, plus cette entreprise se concentrait sur la mise à l'échelle de l'ABM avec la technologie, plus elle s'éloignait réellement des bonnes interactions et de la fourniture des bonnes expériences."
Le message devait être davantage axé sur le client. Les ventes ont dû travailler avec le marketing pour développer des propositions de valeur répondant aux besoins spécifiques des clients.
"Ils devaient aider les équipes de vente et de revenus à s'engager dans cette conversation bidirectionnelle pour aider les futurs clients à comprendre les lacunes, ainsi que le coût et les risques de l'approche actuelle par rapport au changement", a déclaré Jaramillo. « Il fallait aider les équipes à cesser de répondre à des besoins prédéfinis et à créer une vision d’achat spécifique. »
L’essentiel : la technologie ABM doit être utilisée pour établir des liens plus profonds avec les prospects. Rassembler davantage de membres de l'équipe marketing et commerciale peut rendre ce parcours avec le client plus rentable.
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