Comment obtenir de meilleurs prospects et conversions avec l'IA de Google

Si vous cherchez des moyens de moderniser votre optimisation PPC, vous avez probablement rencontré les enchères basées sur la valeur (VBB). Cette technique consiste à enseigner aux systèmes d'IA de Google et de Microsoft les types de conversions que vous appréciez le plus. Avec les enchères automatisées et les formats publicitaires tels que les annonces de recherche réactives (RSA), les plates-formes publicitaires peuvent alors donner la priorité à l'obtention des meilleures conversions et améliorer considérablement les résultats de votre budget publicitaire.

VBB peut améliorer les annonceurs qui réussissent, et cela peut même être une solution pour les annonceurs qui ont essayé et échoué au PPC parce qu'ils n'étaient pas satisfaits de la qualité des conversions lorsque les prospects étaient de mauvaise qualité ou que les acheteurs faisaient trop de retours.

Dans cet article, vous apprendrez à déployer VBB pour trois types d'annonceurs différents : e-commerce pure-play, vente au détail hybride et génération de prospects.

Le principe du VBB

L'idée des enchères basées sur la valeur est que les enchères automatiques doivent être basées sur la valeur ajoutée par les clics et les conversions qui en résultent pour votre entreprise. Ce n'est pas si différent de l'idée de la gestion des enchères en général. Mais plutôt que d'atteindre cet objectif en manipulant des CPC ou des cibles comme le tROAS ou le tCPA, il est atteint en apprenant à la machine la vraie valeur des conversions.

La raison pour laquelle VBB est si important dans PPC en 2022 est que l'automatisation est désormais le mode de fonctionnement standard des nouvelles campagnes et lorsque vous donnez à l'automatisation des objectifs mauvais ou incomplets, vous risquez de créer un cercle vicieux qui conduit à de mauvais résultats dans ces campagnes.

Un scénario problématique est lorsque les annonceurs donnent aux moteurs publicitaires une image incomplète de leurs objectifs. La conversion qu'ils signalent à Google est-elle vraiment la conversion dont le directeur financier de l'entreprise se soucie, ou s'agit-il simplement d'un objectif intermédiaire plus facile à configurer ?

C'est similaire à un problème que vous pouvez rencontrer avec les gens. Lorsque vous embauchez quelqu'un pour votre équipe PPC, vous ne pouvez vous attendre à ce qu'il obtienne d'excellents résultats que si vous lui dites quels résultats vous recherchez. Si vous dites à votre nouveau coéquipier d'obtenir autant de prospects que possible sur la page de destination, ne soyez pas surpris si ces prospects ne sont pas tous d'origines les plus réputées.

Si, d'un autre côté, vous dites à votre collègue que les prospects sur la page de destination iront à l'équipe de vente et qu'il s'attend à ce que ces prospects soient bien qualifiés, il changera probablement sa façon de générer des prospects et la qualité augmentera. . Si vous leur dites qu'ils seront jugés non seulement sur le volume de prospects, mais aussi sur le nombre de clients payants, les résultats seront probablement encore meilleurs.

Et il en va de même pour l'apprentissage automatique. La machine ne fera un excellent travail que si vous lui apprenez ce que vous recherchez vraiment !

Voyons donc comment vous pouvez apprendre aux machines ce qu'est réellement une conversion et quel type de conversions vous aimeriez obtenir davantage.

Optimiser le PPC avec de meilleures données de conversion

Il existe deux niveaux de sophistication lorsqu'il s'agit d'enseigner à la machine la valeur de vos conversions. Commençons d'abord par la méthode la plus sophistiquée et la plus précise. Pour chaque clic ou commande, nous apprendrons à la machine ce qui s'est passé dans les semaines suivant l'événement de conversion d'origine.

Pour les annonceurs de génération de leads :

La méthode la plus sophistiquée pour enseigner aux moteurs publicitaires ce que vous appréciez repose sur les importations de conversion hors ligne (OCI), une méthode qui consiste à capturer le gclid ou msclkid, à le transmettre à votre CRM, puis à le renvoyer aux moteurs publicitaires dans les 90 jours. la valeur de la « conversion » devient plus claire.

Récemment, Google a introduit les conversions améliorées pour les prospects, une méthode plus simple avec bon nombre des mêmes avantages, mais sans qu'il soit nécessaire de stocker l'identifiant de clic dans votre propre système.

Pour les détaillants :

Les annonceurs de commerce électronique n'ont pas besoin de saisir l'ID de clic du moteur, mais peuvent à la place envoyer leur propre ID de commande unique avec la conversion. Au fur et à mesure que la valeur réelle de la vente devient claire, les annonceurs peuvent reformuler les valeurs dans le moteur publicitaire dans les 55 jours. Consultez les ajustements de la valeur de conversion pour savoir comment cela fonctionne.

Si vous n'avez pas implémenté l'une des trois méthodes ci-dessus, ce n'est probablement pas parce que vous n'en étiez pas conscient, mais plutôt parce qu'il existe une limitation technique au sein de votre équipe qui a rendu sa mise en œuvre difficile. Examinons donc une nouvelle alternative plus simple pour optimiser le PPC avec vos données de conversion.

Cela s'appelle des règles de valeur de conversion et vous permet d'en dire plus à Google sur la façon d'évaluer différentes conversions en fonction d'un attribut commun, comme l'emplacement, l'appareil ou l'audience. Bien qu'elle ne soit pas aussi précise que les autres méthodes, il s'agit d'un moyen beaucoup plus simple d'enseigner à la machine afin qu'elle puisse commencer à hiérarchiser les types de conversions qui comptent le plus pour vous.

Questions pour aider à déterminer la valeur réelle des conversions

Avec les règles de valeur de conversion, les annonceurs créent des règles pour ajuster les valeurs de conversion en fonction d'attributs tels que l'emplacement, l'appareil et l'audience.

Lors de la définition des règles de valeur de conversion, les annonceurs doivent se concentrer sur les éléments d'une conversion que Google peut ne pas être en mesure d'observer, tels que la valeur de durée de vie, la taille moyenne des transactions, le taux de conversion du prospect en vente, les retours, etc. Google connaît déjà les différences de taux de conversion entre différents emplacements, mais ce qu'ils ne savent peut-être pas, c'est ce qu'il advient des conversions provenant de différents emplacements après qu'ils ont commencé à interagir avec votre entreprise.

Examinons quelques exemples de questions pour vous guider vers un ensemble initial de règles de valeur de conversion.

Questions sur la règle de valeur de conversion pour les annonceurs de génération de leads :

• Si vous générez des prospects pour les installateurs CVC, les prospects de certains codes postaux ont-ils des maisons plus grandes et dépensent-ils plus pour une installation typique ?
• Si vous générez des prospects pour l'éducation, les prospects dans les villes plus proches du campus ont-ils tendance à rester plus longtemps dans le programme ?
• Si vous générez des prospects pour la chirurgie plastique, les prospects qui lisent votre article sur la rhinoplastie ont-ils tendance à devenir des clients fidèles et à avoir une valeur à vie plus élevée ?

Questions sur la règle de la valeur de conversion pour les annonceurs e-commerce pure-play :

• Les achats effectués à la hâte sur des appareils mobiles entraînent-ils davantage d'articles renvoyés pour remboursement ?
• Les achats de personnes qui lisent votre blog avec des conseils pour les coureurs ont-ils tendance à être des acheteurs réguliers plus fréquents de chaussures de course de votre marque ?
• Les achats de ceux qui interagissent avec vos plateformes de médias sociaux ont-ils tendance à avoir un plus grand impact sur la marque lorsqu'ils partagent leurs propres images de leur achat avec leurs amis ?

Questions supplémentaires sur la règle de la valeur de conversion pour les marchands hybrides :

Les détaillants hybrides peuvent poser les mêmes questions que les détaillants de commerce électronique purs, mais affiner davantage leurs règles de valeur de conversion avec des questions supplémentaires comme celles-ci.

• Les clients de Californie valent-ils plus parce que c'est le seul État avec des magasins physiques ?
• Les clients qui ont partagé leur adresse e-mail lors de leurs achats en magasin valent-ils plus parce qu'ils effectuent moins de retours ?

Maintenant que vous avez une idée des types de questions à poser pour avoir une idée des signaux de conversion que Google peut ne pas être en mesure de détecter par lui-même, il est temps de créer des règles pour vos segments de trafic les plus importants.

Quels segments marquer pour les règles de valeur de conversion

Les exemples de questions ci-dessus peuvent vous amener à réfléchir aux règles de valeur de conversion à créer, mais vous risquez de vous retrouver rapidement bloqué pour décider pour quels lieux ou audiences répondre à ces questions. C'est là qu'un bon outil de gestion PPC comme Optmyzr peut vous aider.

Le nouvel outil d'Optmyzr pour l'optimisation des règles de valeur de conversion commence par demander aux annonceurs de classer la valeur typique pour chacun des emplacements les plus volumineux et d'autres segments détectés pour un site.

L'outil aide également à résoudre le défi de décider d'une bonne valeur pour chaque règle. Cela aide avec une question comme : si un client californien vaut plus que la moyenne, combien valent-ils exactement ? La bonne nouvelle est que VBB fonctionnera même si vos réponses ne sont pas précises. Le simple fait de créer une règle de valeur de conversion indiquant qu'une conversion depuis la Californie est un peu plus précieuse que la normale aidera à orienter les automatisations de l'IA du moteur dans la bonne direction. C'est comme lui donner un coup de pouce qui dit que si tout le reste était égal, il devrait essayer d'obtenir plus de conversions de Californie.

Pour faciliter ce processus de notation, Optmyzr demande aux annonceurs de classer chaque segment sur une échelle de 1 à 5. Il peut être un peu choquant en tant que spécialiste du marketing axé sur les données de se voir demander un jugement basé sur l'intestin, mais comme le mantra de Google de « ne laissez pas la perfection entraver l'assez bon », la beauté est que ce type d'optimisation fonctionne bien comme un processus itératif plutôt que comme une quête de la perfection instantanée.

Après avoir classé environ 30 segments, l'outil disposera de suffisamment de données pour créer un premier lot de règles de valeur de conversion qui apprendront à l'IA de Google comment obtenir de meilleures conversions pour votre entreprise.

Déterminer les bonnes règles de valeur de conversion

Après avoir réfléchi à la valeur relative des différentes conversions pour une entreprise, l'étape suivante consiste à traduire ces informations en règles. N'oubliez pas que les règles de valeur de conversion peuvent s'appliquer à un seul attribut, comme l'emplacement uniquement, ou à des combinaisons de segments, comme l'emplacement + l'audience ou l'emplacement + l'appareil.

Ces combinaisons peuvent être complexes à comprendre et fastidieuses à maintenir, mais les outils d'Optmyzr peuvent également vous aider. En utilisant le principe de la sagesse des foules, il utilise les scores de vous et de votre équipe pour proposer un ensemble judicieux de règles de valeur de conversion. Par exemple, un annonceur qui accorde beaucoup d'importance aux conversions provenant de la Californie et qui tire également davantage parti des conversions sur mobile peut voir un ajustement de valeur de +20 % pour cette combinaison.

En définissant des règles de valeur de conversion comme celle-ci dans Google, les stratégies d'enchères intelligentes telles que Maximiser la valeur de conversion avec un tROAS facultatif peuvent fonctionner pour trouver davantage de conversions de la plus haute qualité.

Conclusion

Dans le PPC moderne, où les enchères, les publicités et bien plus encore sont automatisées, les annonceurs peuvent toujours avoir un avantage sur leurs concurrents. Cela nécessite de prendre des principes éprouvés comme une gestion solide des enchères et de connaître les nouvelles façons d'optimiser ces leviers. Les enchères basées sur la valeur sont le moyen moderne d'améliorer les enchères. Et grâce aux innovations de Google et d'Optmyzr qui facilitent plus que jamais l'optimisation des règles de valeur de conversion, des campagnes plus performantes sont désormais à la portée de tous les annonceurs. Si vous êtes intéressé, vous pouvez essayer gratuitement Optmyzr pendant deux semaines.