Comment évaluer le retour sur investissement des relations publiques

Les relations publiques numériques constituent un élément important d’une stratégie globale de marketing de croissance. Des campagnes de relations publiques saines renforcent la crédibilité de votre marque.

Mais comment savoir si votre campagne de relations publiques numériques fonctionne ? Quels résultats pouvez-vous mesurer ? Quels KPI définir ?

Si vous avez déjà eu du mal à évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos efforts de relations publiques, vous n'êtes pas seul. Un spécialiste du marketing de croissance instruit et doté de connaissances, d'outils et de techniques à jour pourrait être en mesure d'évaluer si vos relations publiques fonctionnent (et, dans le cas contraire, quelles modifications elles nécessitent pour se remettre sur la bonne voie). Cependant, il existe certains aspects que vous pouvez découvrir par vous-même.

Qu'est-ce que les relations publiques numériques ?

Il est difficile de mesurer quelque chose que l'on ne comprend pas. Alors, qu’est-ce que les relations publiques numériques ? Une campagne de relations publiques numérique consiste en des tactiques en ligne qui obtiennent délibérément une couverture médiatique.

Cela pourrait être une mention de l'une de vos ressources sur un média comme Forbes ou Entrepreneur. Il peut également s'agir d'une mention de marque dans une publication spécialisée dans un secteur de niche, ou d'une apparition sur un podcast. Ce placement stratégique et non rémunéré est quelque chose que les spécialistes du marketing de croissance appellent les médias gagnés . Pour être clair, vous pouvez créer une mention méritée (comme accepter de co-animer un épisode de podcast ou rédiger un article d'invité avec une signature). Cependant, il n’est considéré comme « gagné » que lorsque vous le faites sans remboursement.

Le résultat des placements médiatiques gagnés est une meilleure notoriété et une meilleure confiance dans la marque. Votre réputation auprès des consommateurs augmente à mesure qu’ils vous voient mentionné par des sources tierces crédibles. Cela cultive la confiance des consommateurs et enseigne à votre public cible que votre entreprise est une solution viable à ses problèmes.

Le besoin de relations publiques numériques continues

La sensibilisation aux relations publiques n'est pas une affaire ponctuelle. Il faut qu’il soit cohérent dans le temps. Lorsque vous rassemblez diverses mentions via différentes informations dans une variété de publications et de supports, cela envoie un message à multiples facettes indiquant que votre marque n'est pas qu'un feu de paille. Il s'agit d'une source durable et fiable avec des réponses qui conservent leur valeur au fil du temps.

Cela nécessite un investissement, des efforts et une créativité constants alors que votre équipe et vos partenaires de marketing de croissance cherchent à maintenir votre message de relations publiques numériques continu et pertinent. Comme pour toute dépense professionnelle courante, il est important de savoir que votre stratégie de relations publiques porte ses fruits.

La question est : comment quantifier le retour sur investissement de vos relations publiques ?

Évaluer le retour sur investissement des relations publiques

Le marketing a généralement une mesure évidente. Vous obtenez du trafic grâce à l’optimisation des moteurs de recherche. Le marketing au paiement par clic (PPC) est facile à calculer. Vous pouvez mesurer le CTR (taux de clics) sur un e-mail.

Lorsqu’il s’agit de relations publiques, beaucoup associent naturellement l’activité aux références. Ils veulent savoir combien de prospects ils ont générés à partir de chaque mention. Cependant, ce n’est pas le but des relations publiques numériques, et vous serez profondément déçu si c’est ce que vous espérez en sortir. Les références ont tendance à être plus étroitement liées à des éléments tels que le marketing d'affiliation et d'influence, où vous pouvez facilement suivre chaque occurrence.

En matière de relations publiques, que pouvez-vous mesurer pour calculer le succès ou l’échec d’une campagne de relations publiques numérique ? La clé pour élaborer un KPI viable est de se rappeler l’objectif ici :renforcer la crédibilité. Dans un sens, le fait qu’un tiers soit prêt à utiliser votre marque comme exemple positif pour quelque chose est inestimable.

Au moins, la valeur semble incalculable. La vérité est, cependant, qu’il existe des moyens subtils d’avoir une meilleure idée de la valeur que génère votre crédibilité en matière de relations publiques . Voici quatre critères et mesures que vous pouvez utiliser pour mesurer votre retour sur investissement en relations publiques :

1. Augmenter la crédibilité

Ce premier est un moyen simple de mesurer la notoriété de la marque générée par les relations publiques numériques. Les gens reconnaissent-ils votre marque ?

Bien entendu, nous ne parlons pas de n’importe qui. C'est génial si vos amis ou collègues connaissent votre logo lorsqu'il apparaît. Mais cela ne veut pas dire grand-chose.

Vous voulez savoir si votre public cible reconnaît qui vous êtes et la valeur que vous offrez. Les consommateurs et les investisseurs savent-ils qui vous êtes ? Obtenez-vous une réponse positive lorsque vous êtes évoqué dans une conversation industrielle ? La réponse peut vous aider à évaluer si votre PR fonctionne.

2. Classement amélioré

Des relations publiques numériques efficaces améliorent les éléments spécifiques à votre marque. Cela crée du buzz autour de votre entreprise dans les domaines qui comptent.

Une fois bien fait, cela devrait améliorer votre classement pour les termes de recherche de marque. Une ferme équestre bien connue, par exemple, devrait apparaître plus haut dans une recherche de « cours d'équitation ».

Lorsque vous vous engagez dans des relations publiques numériques, vérifiez si vous vous classez pour davantage de termes de marque et si vous apparaissez davantage dans les SERP. C’est un bon indicateur que les choses fonctionnent.

3. Mentions cohérentes

L'une des mesures les plus importantes consiste à mesurer la cohérence de vos mentions. Quelle est la fréquence et la quantité de vos mentions sur le Web ?

Pour comprendre cela, vous devez vous engager dans une surveillance médiatique. Cela revient à surveiller votre réputation en ligne .

Cependant, dans ce cas, vous ne vous contentez pas d'examiner la façon dont l'interweb parle de vous en général. Vous recherchez des messages positifs cohérents (dont une grande partie provient de tentatives de relations publiques délibérées que vous avez initiées).

4. Matériel marketing plus solide

Une autre façon de vous assurer d'optimiser le retour sur investissement de chaque mention PR consiste à maximiser la mention après sa publication. Vous pouvez le faire en :

• Création d'une barre « comme vu sur » sur votre site Web avec des liens vers des mentions.
• Partage de mentions sur les réseaux sociaux et les plateformes de l'entreprise.
• Lien vers les mentions dans votre signature électronique avec un texte d'introduction « consultez ma mention récente dans ».
• Rédiger un aperçu récapitulatif sur place de la mention à publier sur votre blog puis la lier à la publication originale.

En mesurant des éléments tels que la cohérence, la crédibilité et le classement, vous pouvez obtenir des informations relativement spécifiques sur l'efficacité (ou l'absence d'efficacité) de vos efforts de relations publiques numériques. De plus, investir dans une réutilisation réfléchie, ciblée et efficace du contenu garantit que vous avez le meilleur pari pour que chaque effort de relations publiques numériques compte.

Soutenir les initiatives de relations publiques avec des données

Le marketing de croissance est une activité basée sur les données. Il cherche à supprimer « l’instinct » de l’équation autant que possible.

Avec quelque chose comme les relations publiques, il peut être difficile de quantifier l'efficacité ou l'inefficacité de vos activités de relations publiques à un moment donné. Cependant, en mesurant la cohérence de vos mentions, en maximisant chaque occurrence grâce à des techniques de marketing de croissance complémentaires et en investissant dans le bon partenaire de relations publiques numériques , vous pouvez créer une mesure mesurable pour évaluer le succès de vos relations publiques.