En ce qui concerne le marketing par e-mail, les taux d'ouverture et de clics ont tendance à attirer l'attention des gens en ce qui concerne les mesures marketing. Et pour cause, ce sont les indicateurs de succès les plus évidents pour le marketing par e-mail.

Après tout, quelle différence font les autres points de données si personne ne prend la peine d'ouvrir votre e-mail et de le lire ?

Il s'avère, un peu. Bien que vous ne devriez pas perdre de vue ces taux d'ouverture et de clics, regarder au-delà des mesures de vanité - des choses que vous pouvez mesurer mais qui n'ont pas nécessairement d'importance lorsqu'il s'agit de prendre des décisions commerciales intuitives - peut fournir des données et des informations plus riches qui se traduisent en une action significative en ce qui concerne les plans de marketing de votre entreprise.

Comme le dit Tim Ferris : "Metriques de vanité : bon pour se sentir génial, mauvais pour l'action."

Selon le rapport 2018 de Campaign Monitor sur l'industrie du marketing par e-mail, les mesures de vanité telles que les impressions, les taux d'ouverture et les vues peuvent sembler intéressantes dans une présentation à la direction, mais la vérité est que les exécutions ne s'en soucient pas vraiment. Ils veulent savoir combien vous avez ajouté au pipeline, combien de nouveaux donateurs vous avez amenés ou combien de personnes ont réellement assisté à votre événement.

Chaque e-mail a un objectif en dehors de la boîte de réception. Demandez-vous : dans quelle mesure atteignez-vous ces objectifs et que faites-vous pour les dépasser ? Mais surtout, savez-vous quelles mesures marketing vous donneront le meilleur aperçu de ces questions ? Et comment les mesurez-vous?

Nous allons partager les mesures marketing exploitables que vous devez suivre et comment vous pouvez les obtenir.

Indicateurs exploitables : qu'est-ce qu'ils sont et pourquoi ils sont importants ?

Imaginons que votre dernier e-mail annonçant le lancement d'un nouveau produit ait enregistré un taux d'ouverture de 22 % et un taux de clics de 3 %. Super! Mais ces mesures vous indiquent-elles pourquoi ces personnes ont pu ouvrir votre message et cliqué sur le contenu et ce que vous pouvez faire pour augmenter ces chiffres ?

Malheureusement non. Mais il existe des mesures marketing qui peuvent éclairer un peu plus le processus de réflexion de votre client et vous aider à formaliser un plan d'action qui capitalise sur ces informations. Celles-ci sont appelées métriques actionnables, ou métriques qui lient des actions spécifiques et reproductibles aux résultats observés.

Voici quatre mesures que vous devez connaître et quelles informations elles peuvent fournir.

1. Test fractionné

Dans le contexte des e-mails, des tests fractionnés ou des tests A/B, le concept consiste à envoyer une version de votre campagne à un sous-ensemble de vos abonnés, et une variante différente à un autre sous-ensemble dans le but de voir quelle version est la plus performante. Vos tests peuvent aller du simple - comme changer les lignes d'objet - à un peu plus complexe, ce qui peut inclure la modification de la copie sur les boutons CTA ou le changement de l'ensemble du modèle sur lequel l'e-mail est basé.

BuzzFeed inclut plusieurs éléments de contenu dans chacune de ses newsletters. Ils testent A/B avec différents éléments de contenu dans la ligne d'objet afin de voir lequel génère le plus d'ouvertures.

Le test A/B de vos campagnes est un excellent moyen d'augmenter les taux d'ouverture et de clics de vos e-mails. Mais pour avoir les meilleures chances d'obtenir une augmentation positive des conversions à partir de votre test A/B, vous devez avoir une hypothèse stratégique sur la raison pour laquelle une variation particulière pourrait être plus performante que l'autre.

Ensuite, hiérarchisez vos tests. Essayer de tester trop de possibilités dans une campagne peut brouiller vos données. Enfin, capitalisez sur vos apprentissages. Tous les tests A/B ne réussiront pas, mais ils fourniront des informations clés sur ce que votre public préfère (ou non).

2. Taux de conversion

Alors qu'un taux de clics vous indique combien de personnes ont cliqué sur votre lien, un taux de conversion va encore plus loin et vous indique combien de personnes ont cliqué sur votre lien et effectué une action spécifique, comme acheter un produit ou remplir un formulaire.

Par exemple, imaginons que vous ayez envoyé un e-mail avec un lien invitant vos clients à profiter de votre promotion de la Journée du Président. Le taux de conversion vous indiquerait combien de personnes ont cliqué sur le lien et ont effectivement effectué un achat.

Étant donné que les taux de conversion sont directement liés à votre appel à l'action (c'est-à-dire vérifier une vente, télécharger un e-book, remplir un formulaire) et donc à l'objectif global de votre e-mail, les taux de conversion sont une excellente mesure marketing pour déterminer dans quelle mesure qui vous permet d'atteindre vos objectifs et peut fournir un aperçu unique de votre retour sur investissement.

Il existe plusieurs façons d'augmenter les taux de conversion de vos e-mails. Une ligne d'objet accrocheuse, un texte de pré-en-tête pertinent et des CTA solides contribuent grandement à convertir un client. Mais le timing est tout. Cartographier le parcours de marketing par e-mail de votre client et automatiser les e-mails en conséquence peut aider à augmenter le taux de conversion. Après tout, les entreprises qui envoient des e-mails automatisés sont 133 % plus susceptibles d'envoyer des messages pertinents qui correspondent au cycle d'achat d'un client.

Un exemple de ce type de message est l'e-mail de « bienvenue ». Cette version de Warby Parker est automatiquement envoyée aux clients après leur inscription, juste au moment où ils ont leur attention. L'e-mail contient ensuite des CTA ciblés et clairs pour les guider à travers le site.

3. Taux de partage/transfert des e-mails

Un taux de partage ou de transfert d'e-mails correspond au pourcentage de destinataires qui ont choisi de transférer votre e-mail à un ami ou d'en partager le contenu sur les réseaux sociaux.

À première vue, cette métrique marketing peut ne pas sembler cruciale pour vos plans ou tactiques marketing. Mais en fait, c'est une mesure incroyable à suivre car elle vous indique combien de défenseurs de la marque vous avez. Développer des défenseurs de la marque par le biais du marketing par e-mail est une excellente stratégie, d'autant plus que 81 % des décisions d'achat des consommateurs sont influencées par les publications d'amis sur les réseaux sociaux.

Ce n'est pas tout ce que cette métrique marketing peut faire - elle peut vous aider à générer de nouveaux prospects. Le suivi du contenu le plus partagé peut être utile lors de la planification de futures campagnes.

Birchbox rend non seulement clair leur CTA de partage en utilisant une quantité substantielle de leur modèle immobilier, mais ils offrent également une incitation.

4. Calcul du retour sur investissement

Déterminer le retour sur investissement global de votre campagne est une mesure précieuse pour montrer à quel point le marketing par e-mail peut être précieux en tant que canal.

Vous pouvez calculer cela en prenant l'argent que vous avez gagné en ventes de la campagne moins l'argent que vous avez dépensé pour exécuter la campagne, divisez-le par l'argent investi dans la campagne, puis multipliez-le par 100. Cela vous indiquera votre retour sur investissement global.

Bien que le retour sur investissement moyen du marketing par e-mail soit un retour impressionnant de 44 $ sur chaque dollar dépensé, avec le bon suivi, vous pouvez optimiser vos campagnes par e-mail et battre la moyenne.

3 outils pour suivre les métriques qui comptent

Bien que vous puissiez obtenir quelques mesures clés à partir des analyses internes de votre plate-forme de messagerie, telles que les taux d'ouverture, les taux de clics, les rebonds et le partage, l'intégration de quelques outils peut augmenter la quantité et la qualité des données que vous recevez.

1. Extrait de suivi du site Web

Un extrait de suivi de site Web, par exemple, peut vous permettre d'analyser le comportement de votre client. À l'aide de cet outil, vous pouvez suivre le mouvement d'un abonné depuis le moment où il ouvre votre e-mail jusqu'au moment où il effectue un achat sur votre site Web via des plateformes de suivi telles que Google Analytics.

Essentiellement, il décomposera l'activité du site Web d'un client en éléments d'information utilisables tels que les taux de clics, les rebonds, les conversions et les nouveaux visiteurs. Vous pouvez même recueillir des données client importantes comme l'emplacement d'un abonné. À l'aide de ces informations, vous pouvez affiner vos segments pour une meilleure personnalisation. Il vous suffit d'ajouter un peu de code à votre site Web.

2. Générateur de segments comportementaux

Un constructeur de segments comportementaux peut compléter un extrait de suivi de site Web en donnant aux spécialistes du marketing la possibilité de créer des micro-segments basés sur le comportement d'un client. En fait, les spécialistes du marketing ont noté une augmentation de 760 % des revenus des campagnes segmentées. Supposons que vous souhaitiez envoyer un e-mail aux clients qui ont acheté un certain produit sur votre site au cours des trois derniers mois. Un constructeur de segments comportementaux peut vous aider à faire exactement cela.

3. Automatisation déclenchée par segment

L'automatisation déclenchée par segment, ou parcours automatisés, est un excellent moyen d'améliorer un constructeur de segments comportementaux. Une fois que vous avez créé un groupe segmenté, vous pouvez créer une série d'e-mails qui sont envoyés aux abonnés en fonction des événements déclenchés, des dates ou de l'activité des abonnés.

La meilleure partie : vous n'avez pas besoin d'accéder à votre compte et d'envoyer l'e-mail. Une fois que vous avez créé un parcours client, tout se fait automatiquement pour vous. Par exemple, si un client s'inscrit à votre liste de diffusion en magasin, cela déclenchera l'envoi automatique d'un e-mail de bienvenue dans sa boîte de réception.

Grâce aux parcours automatisés, vous pouvez encore plus personnaliser cela en envoyant un e-mail différent aux clients VIP de votre boutique. Et les e-mails personnalisés sont un excellent moyen d'améliorer la satisfaction client et d'augmenter le retour sur investissement.

Emballer

Les mesures de vanité ne font qu'effleurer la surface lorsqu'il s'agit de vous fournir des données marketing exploitables. En approfondissant des mesures telles que les tests A/B, les taux de conversion, les taux de partage/transfert d'e-mails et le retour sur investissement, vous pouvez obtenir des informations détaillées sur le comportement des consommateurs qui peuvent se traduire par des actions significatives qui mènent à de nouveaux clients et à une augmentation des ventes.