Comment l'univers du jeu prépare les spécialistes du marketing au métaverse

Les marques se lancent sur la pointe des pieds dans des expériences VR immersives, également connues sous le nom de métaverse, à travers le monde du jeu. Il existe un large éventail d'options permettant aux marques de se connecter avec le public de jeu autrement insaisissable.

Cela a conduit la discussion lors des tout premiers PlayFronts de l'IAB, un événement dédié aux opportunités de publicité et de partenariat dans l'industrie du jeu. L'événement de New York a montré aux spécialistes du marketing un cours intensif sur le métaverse et la façon dont les jeux en font partie. La route vers les jeux a été élargie par des éditeurs de jeux puissants comme Activision Blizzard (acquis par Microsoft dans le cadre d'un accord à couper le souffle), des éditeurs de médias comme NBCUniversal et les leaders de la technologie publicitaire qui connectent les tuyaux aux publicités jouables et aux activations de métaverse virtuel.

"Ils disent que COVID a été une accélération pour le jeu, je pense que cet événement sera une accélération pour le jeu en tant que support publicitaire", a déclaré Itamar Benedy, co-fondateur et PDG de la plateforme de publicité programmatique dans le jeu Anzu. "Les gens qui m'ont dit il y a trois ans que j'avais une startup cool, mais ces geeks enfermés dans leur sous-sol ne sont pas leur public - ils sont à cette conférence, donc je suppose qu'il y a un changement de perception à ce sujet."

Les jeux et les joueurs utilisent déjà des environnements virtuels décentralisés. Et ils constituent un public cible pour les marques à la recherche de clients plus récents et plus jeunes qu'ils ne peuvent pas trouver via d'autres canaux.

Les audiences inexploitées s'identifient comme des joueurs

"Il est difficile d'atteindre le public des joueurs car ils ne regardent pas la télévision linéaire, le streaming ou d'autres médias", a déclaré Zoe Soon, vice-présidente du centre d'expérience de l'IAB.

Le public des joueurs est également diversifié, 46 % des joueurs américains étant des femmes et 71 % des mères américaines jouant à des jeux. Et les jeux deviennent encore plus répandus auprès d'un public plus jeune, a déclaré Soon. Pour la génération Z, 80 % se considèrent comme des joueurs. Une étude partagée lors de la conférence a révélé que seulement 10% des enfants âgés de 6 à 16 ans ne se considèrent pas comme des joueurs.

Des marques comme Acura voient les activations métavers comme un moyen d'atteindre des publics inexploités et de nouveaux clients. En effet, si vous ne faites pas de publicité dans ou autour des jeux, vous n'atteindrez pas beaucoup de ces joueurs.

Avec des artistes musicaux de haut niveau comme Ariana Grande et Marshmello impliqués dans la scène du jeu et collaborant avec des éditeurs de jeux, Soon a souligné un impact culturel plus large que les marques peuvent exploiter, comme Balenciaga et Gucci.

Annonces de jeux programmatiques dans le métaverse

"La publicité dans le jeu a la capacité de modifier dynamiquement le contenu du jeu pour le personnaliser au niveau de l'appareil, de le vendre de manière programmatique pour rendre le jeu plus réaliste", a déclaré Benedy. "Cela fonctionne également dans l'ensemble de l'écosystème publicitaire autour de la détection des fraudes, de l'amélioration de la marque, de l'impact de la marque, de l'attention, de la distribution et même jusqu'à l'attribution hors ligne."

Cette année, Anzu s'est associé à la solution publicitaire One Platform de NBCUniversal, pour intégrer le jeu dans une stratégie holistique. Les déploiements mobiles, PC, consoles et Roblox d'Anzu peuvent désormais faire partie d'une stratégie média holistique plus large pour les annonceurs, y compris le streaming, l'audio et l'extérieur.

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Les principaux annonceurs sont conscients que le jeu est l'un des médias publicitaires à la croissance la plus rapide, a déclaré Krishan Bhatia, président et directeur commercial, publicité mondiale et partenariats pour NBCUniversal. Il a ajouté qu'ils n'étaient pas sûrs de la façon dont une campagne pourrait être exécutée à grande échelle. C'est là qu'un partenariat programmatique entre en jeu, de sorte que les spécialistes du marketing ont le même contrôle que les canaux médiatiques plus établis.

À mesure que le rôle du jeu dans l'écosystème publicitaire évolue, il offre plus de contrôle aux marques et à leurs partenaires d'achat programmatique et média pour gérer la sécurité de la marque.

"Laissant de côté le débat en cours sur la question de savoir si le contenu violent est réellement préjudiciable à l'image de marque, où il n'y a pas de recherche concluante pour le montrer, le jeu offre aux annonceurs tellement de contrôle sur l'endroit où leur annonce est placée, image par image", a déclaré Bientôt.

Exécution d'un plan de match holistique

Bhatia a également déclaré que les spécialistes du marketing avaient un grand besoin de contenu premium, qui inclurait certains des jeux et franchises mondiaux les plus populaires. Parallèlement à cela, l'application de streaming premium Peacock de NBCUniversal est également financée par la publicité, contrairement aux streamers comme Netflix.

Pour les placements de marque dans des mondes de jeu virtuels comme Roblox, il ne s'agit pas seulement d'une publicité dans le jeu, mais plutôt d'une expérience - un peu comme un placement expérientiel lors d'une conférence ou d'un événement du monde réel.

Le mois dernier, Anzu a aidé American Eagle à lancer une activation «Members Always Club» dans Roblox. Plus précisément, la présence de la marque était située dans une section du territoire appelée Livetopia. La promo du métaverse a été chronométrée avec une campagne printanière traditionnelle et numérique mettant en vedette la star du tennis Coco Gauff, l'actrice Madelyn Cline et d'autres personnalités influentes de la génération Z.

"Si nous pensons à où se trouve notre public, c'est dans le métaverse", a déclaré Ashley Schapiro, vice-présidente, marketing, médias, performance et engagement pour American Eagle. « Comment pouvons-nous prendre notre campagne et l'amener là-bas ? La réponse était Roblox pour nous.

Schapiro a identifié Livetopia comme l'une des 10 meilleures expériences de jeu de rôle sur Roblox. Cela a permis aux joueurs de Roblox de visiter l'expérience American Eagle, de jouer au tennis ou de visiter la piscine sur place, tout en ayant la chance d'essayer toute la collection de printemps avec leurs avatars.

Cinq millions de personnes ont essayé la collection en un mois, a déclaré Schapiro. Dans un esprit d'inclusivité, la marque a autorisé l'accès gratuitement au lieu de facturer Robux, la monnaie Roblox.

"Le jeu ne peut plus être considéré comme une activité marginale", a déclaré Soon. "C'est grand public et c'est partout."