Comment aborder les affiliations B2B dans le canal de performance ?

Selon une analyse Forrester en 2019, un programme mature croît deux fois plus vite qu'un programme moins mature et offre un avantage concurrentiel substantiel.

De nombreux gestionnaires de compte se demandent désormais : "Qu'est-ce qu'un programme mature ?"

Un programme mature exploite l'ensemble de l'économie d'affiliation, des partenariats d'affiliation traditionnels aux agrégateurs, en passant par l'affiliation de contenu, les influenceurs et les partenariats B2B.

Nous avons été témoins d'un énorme regain d'intérêt pour les partenariats de marque à marque (B2B) au cours de l'année dernière. Grâce à notre réseau ouvert d'affiliés B2B, où nous offrons des introductions aux principaux points de contact des marques participantes, nous avons accumulé une richesse d'expertise et de perspicacité.

La principale source d'intérêt pour les partenariats B2B a été deux parties prenantes majeures :

• Responsables du marketing d'affiliation qui souhaitent développer leur programme en tirant parti des partenariats B2B pour stimuler l'acquisition de nouveaux clients ou aider les canaux existants à les fidéliser et à les fidéliser.
• Gestionnaires d'affiliation qui souhaitent développer vos partenariats B2B et stimuler l'acquisition ou la monétisation de nouveaux clients.
• Comment créer un partenariat B2B rentable dans le canal de performance

Plusieurs équipes sont fréquemment impliquées dans des conversations dans le cadre de partenariats B2B. Cela inclut tout, des équipes sociales rémunérées, des e-mails et des technologies au responsable de la marque et aux équipes de relations publiques.

Alignez vos attentes

Pour s'assurer que toutes les parties prenantes sont sur la même page avant de commencer les partenariats, nous devons d'abord commencer les partenariats B2B :

Le B2B est un canal marketing dans lequel deux ou plusieurs marques collaborent sur des campagnes pour atteindre chacun de leurs objectifs. En règle générale, ces objectifs sont les suivants : augmentation de l'acquisition ou des ventes de clients.

Augmenter la valeur des audiences existantes en faisant la promotion d'autres marques

Ou une combinaison des deux objectifs énumérés ci-dessus.

Déterminez vos principaux objectifs.

Avant de commencer toute activité d'affiliation B2B, il est essentiel de déterminer ce que vous espérez gagner en collaborant avec une autre marque. Votre objectif est-il de monétiser l'audience actuelle, d'attirer une nouvelle audience vers votre marque, ou une combinaison des deux ? Envisagez-vous de faire une promotion conjointe avec une autre marque aux vues similaires ? Un partenaire affilié B2B doit convenir à toutes les parties pour réussir. Pour déterminer si un partenariat est susceptible de vous convenir, vous devez d'abord comprendre vos objectifs.

Commencez par regarder à l'intérieur - d'abord, demandez-vous : "Que pouvons-nous offrir à des partenaires potentiels ?" Il peut s'agir simplement d'une commission pour les recommandations de clients ou de la possibilité de recommander de nouveaux clients en échange d'une commission. Cela pourrait être quelque chose de complètement différent. Comprendre exactement ce que vous avez à offrir vous permet d'aligner votre « boîte à outils » sur vos objectifs.

Bien que l'acquisition et la monétisation soient les objectifs les plus courants, il est important de réaliser qu'ils ne doivent pas nécessairement s'exclure mutuellement. En raison de leur plus grande flexibilité, les marques qui sont ouvertes aux options de partenariat bilatéral/réciproque trouvent généralement les négociations avec des partenaires potentiels plus fructueuses.

Identifier les partenaires potentiels

Lors de la construction des bases de votre partenariat B2B, vous et vos collègues parties prenantes aurez probablement des suggestions de marques avec lesquelles vous aimeriez collaborer sur la campagne. Considérez les marques auxquelles votre marque peut ajouter une valeur réciproque, ainsi que les marques avec lesquelles votre marque travaille déjà et avec lesquelles vous avez une relation établie.

L'objectif du partenariat doit être d'aligner les deux marques, d'établir la confiance entre les deux publics et d'apporter de la valeur au client. Les marques peuvent développer trois types de partenariats. Nous les classons comme suit :

Partenaires principaux

Les partenariats principaux sont des opportunités essentielles dans le parcours client une fois qu'ils ont acheté auprès d'une certaine marque. Si une agence de voyage vend un vol, le client doit se rendre à l'aéroport. Les choix de transport sont un partenaire clé dans cette circonstance.

Partenaires secondaires

Ce sont des promotions « agréables à avoir » avec une valeur ajoutée. L'utilisateur est sur le marché pour acheter, mais l'opportunité n'est pas critique. Un client en vacances peut vouloir en savoir plus sur la cuisine locale ou acheter des billets pour un événement ; par exemple – l'utilisateur est dans le marché cible de la marque partenaire.

Partenaires en commun

Les partenaires affinitaires sont des partenariats dans lesquels les deux marques n'ont pas de lien direct. Ce sont des possibilités de rapprocher deux marques aux audiences similaires. Par exemple, si un client part en vacances, il peut souhaiter acheter un nouveau bagage, des lunettes de soleil ou un maillot de bain.

Nous pouvons voir ci-dessous où chaque type de partenariat s'intègre dans le parcours client :

L'objectif est de développer différents niveaux de partenariats de marque. Par exemple, une entreprise peut se concentrer sur des partenariats primaires, et le responsable de la filiale ou des partenariats peut développer cela avec des relations secondaires ou d'affinité.

A la recherche d'opportunités B2B ?

À ce stade, utilisez les ressources marketing à votre disposition. Les marques ont souvent une audience sociale active. Nous utilisons la technologie chez Silverbean pour déterminer l'adéquation de la marque en fonction des données d'audience.

Par exemple, nous avons recherché des partenariats potentiels pour Barbour à l'aide de notre outil d'affinité. Nous avons découvert que 18 % de l'audience Instagram de Barbour suivait GoPro.

• Chanel était suivie par 16,7 % de la population.
• Starbucks était suivi de 14,5 %.
• Mercedes Benz et BMW ont été suivis de 12,7 %.

De ce fait, toutes ces marques sont des partenaires potentiels secondaires ou affinitaires.

Ils peuvent gérer les relations et déplacer chaque partenariat B2B potentiel vers le niveau approprié en utilisant ces données pour trouver des publics et des marques partagés. Il aide également les marques à développer des justifications commerciales internes pour l'exposition ou les dépenses de marketing de campagne.

Construire des campagnes de partenariat de marque à marque

Il est important de démontrer la valeur commerciale d'un partenariat dès le début afin de permettre l'adhésion d'une plus grande équipe à mesure que la possibilité se développe.

Le processus décrit ci-dessous examine comment vous pouvez créer une opportunité de partenariat.

Utiliser les ressources existantes.

Envisagez de tirer parti de vos affiliés pour mener une campagne si vous souhaitez tester et apprendre à travers une campagne avec une autre marque. Vous pourrez ainsi prévisualiser les avantages commerciaux de la collaboration.

Augmentez votre activité numérique.

Envisagez de rassembler d'autres gestionnaires de canaux de PPC, de réseaux sociaux payants et d'e-mails pour obtenir leurs commentaires sur une campagne de liens profonds d'affiliation. Les médias sociaux payants et les campagnes par e-mail afin de promouvoir une ou les deux marques sont d'excellents moyens de transformer rapidement une campagne.

Conclusion

L'étape précédente aura fourni des preuves quantifiables de la valeur de la relation. Si tout se passe bien, une collaboration plus poussée devrait être la prochaine étape logique. Cela peut impliquer le recours à des intégrations complètes dans le site Web principal de votre marque pour promouvoir le service, l'intégration dans l'entonnoir de réservation ou des activités marketing supplémentaires telles que le parrainage, les promotions hors ligne ou les activations en magasin.