Comment Shake Shack mesure l'expérience et active les informations client

Shake Shack, une chaîne qui a commencé comme un seul stand de hamburgers près du Flatiron Building de New York, s'est développée jusqu'à plus de 450 emplacements aux États-Unis et dans le monde. La société actualise le menu et l'expérience client avec de nouvelles offres à durée limitée (LTO) et des commandes au volant pour les clients. Derrière tous ces changements se cache un lien étroit avec les clients soutenu par des outils de mesure et d'analyse.

Lorsque Shake Shack a présenté un hamburger à la truffe blanche et un hamburger aux champignons à la truffe blanche en tant que LTO récent, ils ont écouté attentivement les clients.

"Le développement de ces articles était basé sur la réponse positive que nous avons reçue de nos invités concernant un précédent LTO, notre Black Truffle Burger", a déclaré Charlie Frankievich, directeur des connaissances et des analyses des consommateurs pour Shake Shack. « Nos invités ont répondu de la même manière à notre burger à la truffe blanche et à notre burger aux champignons à la truffe blanche. Il y a un pouvoir considérable à entendre et à réagir aux commentaires de vos clients - nos équipes mettent l'accent sur cette approche chaque jour dans nos Shacks et nos cuisines.

Mesurer les expériences client

Shake Shack a mis en œuvre un certain nombre d'outils d'expérience client (CX) et de recherche de marque de la société de gestion de l'expérience Qualtrics pour recueillir les commentaires en temps réel des clients et mesurer les performances de la marque par rapport aux concurrents.

La marque mesure l'expérience via des codes QR et des liens d'enquête numériques personnalisés sur lesquels les clients peuvent cliquer pour partager leurs commentaires. Shake Shack peut utiliser ces commentaires pour surveiller et mesurer les indicateurs de performance clés.

"Nos équipes gèrent les données et les commentaires des clients via plusieurs systèmes, y compris la technologie interne et externe, permettant un traitement agrégé et des informations plus rapides", a déclaré Frankievich. "Nous connectons la recherche sur la marque, le comportement des clients et les données sur l'expérience client pour créer une vue à 360 degrés de ce que nos clients disent de Shake Shack, comment nous répondons à ces attentes et ce que cela signifie pour le comportement des clients et la probabilité de recommander Shake Shack. comme restaurant de choix.”

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La probabilité de recommander est un indicateur clé

Grâce à cette vue à 360 degrés, Shake Shack peut agir sur les comportements et les commentaires des clients à n'importe quelle étape du parcours client. Cependant, ils se concentrent sur une mesure clé au-dessus des autres, la probabilité de recommander (LTR). Une autre mesure importante, le Net Promoter Score (NPS), est un résultat de la mesure LTR.

La marque utilise LTR pour "tester la pression" des changements qu'elle apporte à l'expérience du client, de l'emballage du produit à la collecte numérique et à d'autres procédures. Un changement positif dans l'un de ces domaines incitera les clients à revenir.

"D'après toutes nos recherches, nous savons qu'une expérience client positive entraîne une augmentation des visites", a déclaré Frankievich. "Les nouveaux clients avec une première expérience positive à Shake Shack sont 40% à 60% plus susceptibles de revenir dans les six prochains mois par rapport aux clients qui ont eu une expérience négative."

Shake Shack sait également, d'après les commentaires des clients, que des ingrédients de haute qualité et une « expérience de bien-être » sont les points forts de la marque. Lorsque les clients mentionnent ces valeurs dans les commentaires, ils sont trois fois plus susceptibles d'avoir visité Shake Shack au cours des trois mois précédents par rapport à ceux qui ne sont pas d'accord avec ces affirmations.

"Établir une expérience client solide et offrir l'expérience de" bien-être "attendue des clients continue d'être la stratégie la plus efficace pour engager nos principaux clients", a déclaré Frankievich.

Le service au volant pour une meilleure expérience client

Shake Shack a commencé comme un seul chariot à hot-dogs, en 2000, sorti de la cuisine du restaurant Eleven Madison Park du restaurateur Danny Meyer. Meyer a aidé à créer le Madison Square Park Conservancy, qui a développé le Shake Shack original de longue date à l'intérieur du parc en 2004.

Un service au volant n'aurait pas été pratique à l'emplacement d'origine, mais la chaîne s'est maintenant étendue à 32 États et à plus de 150 emplacements internationaux au milieu d'une expansion rapide au cours de la dernière décennie. La commande au volant est un élément important pour pénétrer de nouveaux marchés et renforcer les marchés existants avec des ventes supplémentaires.

"Au niveau national, nous étendons notre portée sur les principaux marchés du pays, en poussant fortement nos activités de service au volant", a déclaré Frankievich. "Cela crée un tout nouvel emplacement et des opportunités d'engagement pour rencontrer nos clients là où ils préfèrent le plus commander Shake Shack."

Étant donné que les services au volant sont un canal plus récent pour la marque, Shake Shack continue "d'en savoir plus sur le comportement des clients sur ce canal par rapport à nos autres canaux et [est] en train d'ajuster notre approche pour répondre au mieux à ces besoins", a expliqué Frankievich.

Frankievich a ajouté: «L'hospitalité éclairée est la pierre angulaire de la formule de succès de Shake Shack depuis le tout premier Shack à Madison Square Park. Notre programme de mesure de l'expérience est la quantification de ces piliers et permet à nos équipes de gérer efficacement la qualité de l'expérience dans l'ensemble de notre base Shack en pleine croissance.

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