Comment les campagnes politiques utilisent des informations contextuelles pour atteindre plus d'électeurs

À l'approche des élections de mi-mandat, les campagnes politiques mettent tout en œuvre pour atteindre les électeurs dans le paysage numérique en mutation. Les stratèges doivent naviguer dans un nouvel ensemble de restrictions sur les données de confidentialité, différentes mais similaires à celles auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing non politiques. Comment? Avec des données contextuelles, comme nous tous.

Combler les lacunes sur les réseaux sociaux

Auparavant, les stratèges de campagne pouvaient facilement cibler les électeurs potentiels sur Facebook en fonction des candidats et des problèmes qu'ils suivaient. Mais cela a changé.

"En janvier et en mars [Facebook] a imposé des restrictions sur les variables que vous pouvez cibler - en bref, rien en rapport avec la santé, l'orientation sexuelle, la religion, les convictions politiques, etc. ", a déclaré Craig Becher, directeur principal des partenariats de canaux pour le public. société de découverte et de services gérés Hybrid Theory. "Par conséquent, vous ne pouvez plus, disons, sélectionner Joe Biden comme compte dont vous souhaitez cibler les abonnés."

Au lieu de cela, les campagnes doivent s'appuyer sur des fichiers d'électeurs - des bases de données qui relient les informations accessibles au public aux électeurs inscrits à travers le pays. (Cependant, la façon dont les électeurs ont voté lors des élections passées reste privée.)

"En dehors du fichier électoral, le ciblage basé sur ceux qui suivent un élu, une organisation ou une cause ont été les principales variables sélectionnées pour atteindre le public visé... tout cela a disparu maintenant", a déclaré Becher.

Élargir l'audience d'une campagne politique

Dans le cycle actuel, les annonceurs politiques cherchent à obtenir un avantage concurrentiel en élargissant leur audience au-delà des fichiers d'électeurs.

"Les fichiers d'électeurs ne vous donnent pas tout le monde et ne vous aideront pas à élargir votre population électorale au-delà de ceux qui ont déjà voté auparavant", a déclaré Robert Jones, vice-président, recherche et idées pour Hybrid Theory. "La question est donc de savoir comment atteindre intelligemment les gens au-delà de cela, et comprendre les problèmes qu'ils lisent, le type de contenu auquel ils sont exposés et comment ils pensent à ces problèmes est la clé pour leur envoyer un message efficace."

"Le fichier électoral n'est pas mort, mais les gens veulent vraiment s'en éloigner parce que c'est un bassin limité d'individus", a déclaré Becher. "Les annonceurs politiques viennent nous demander comment utiliser les pertinences contextuelles, comme le feraient les spécialistes du marketing général du secteur privé."

Il a ajouté : « C'est assez intuitif de trouver des acheteurs de chaussures. Mais cibler les nuances autour de l'inflation, des soins de santé ou d'autres problèmes, c'est là que l'art rencontre la science.

Le degré de chevauchement indiqué par les données suggère également que les électeurs ne sont pas aussi enfermés dans des silos d'informations et des "chambres d'écho" que certaines têtes parlantes à la télévision pourraient vous le faire croire.

"[Les données] montrent le chevauchement massif entre les sources d'information conservatrices et libérales, soulignant à la fois la nature de la façon dont les gens naviguent et aussi combien de personnes sont encore persuadables et ne lisent pas un seul point de vente comme source de vérité", a déclaré Jones.

Il faudra peut-être creuser davantage pour trouver des électeurs convaincants, mais il y a un trésor à trouver dans les informations contextuelles.

Identifier les problèmes clés

Si les campagnes politiques ne peuvent pas cibler directement les politiciens et les problèmes que les électeurs suivent sur le plan social, elles doivent cibler le contexte. Ils se tournent vers le contenu et la programmation qui se rapportent aux questions clés, et ils envoient un message aux électeurs en faisant de la publicité autour de ce contenu.

Le défi pour les campagnes est de savoir comment déterminer quelles questions sont importantes pour leurs principaux électeurs. Il y a beaucoup de chevauchements entre les problèmes et les sources d'information, comme tout le monde peut le voir à partir des données que la théorie hybride a rassemblées pour le cycle électoral de 2022.

Suivre l'actualité

En raison du climat politique polarisé, les questions clés sont plus volatiles que jamais. Par exemple, ces données ont été prises en mai, juste après la fuite d'un projet de décision de la Cour suprême visant à annuler la décision historique sur les droits à l'avortement Roe c. Wade. Mais les données ont été prises avant une série de fusillades de masse qui ont alimenté des débats plus récents sur la loi sur les armes à feu.

"La chose la plus difficile à propos de tout cela est que même si la prévision des problèmes clés a toujours été difficile, c'était au moins quelque chose que vous pouviez évaluer en 2016 et 2018", a déclaré Jones. "COVID et Black Lives Matter ont absolument brisé cela en 2020."

Avant la fuite de la décision SCOTUS du mois dernier et l'essaim cauchemardesque de fusillades de masse, il semblait que l'économie allait être le principal problème. Des sujets tels que l'inflation et la recherche d'emploi, dans le graphique ci-dessus, montrent des chevauchements dans de nombreux domaines du spectre politique. Les sources d'information libérales, centristes et conservatrices couvraient toutes l'inflation et l'emploi, ainsi que la question Roe v. Wade.

"Alors que [l'économie] est toujours une question centrale parmi tous les politiciens, il y a tellement plus sur la table en ce moment que cela rend la compréhension du paysage beaucoup plus compliquée et difficile", a déclaré Jones. "La fuite de Roe peut complètement changer la carte électorale et les stratégies politiques et mettre le feu au ventre de beaucoup de mères de banlieue que l'on pensait auparavant perdues pour les Dems pour le cycle de mi-mandat."

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Améliorer l'efficacité en éliminant l'observation de la haine

Les habitudes compliquées de visionnage des actualités ajoutent une autre couche de complexité. Les gens « détestent regarder » les sources d'information avec lesquelles ils sont violemment en désaccord. Par exemple, il existe une bande de chevauchement entre les sources d'information libérales et le contenu étiqueté "sources d'information anti-vaccins".

L'identification de ces chevauchements donne aux stratèges politiques des informations supplémentaires sur les électeurs qu'ils ont l'intention de cibler. Un candidat libéral pourrait conclure que parmi le public des sources d'information libérales traditionnelles, il y a un certain nombre de téléspectateurs conservateurs, ou autrement anti-vax, qui détestent regarder la couverture médiatique libérale sur la pandémie. Cela signifie qu'ils doivent trouver d'autres signaux pour éliminer les lecteurs haineux lorsqu'ils font de la publicité auprès du public libéral. Sinon, ils gaspillent des ressources.

Surtout, il est important avec un budget de campagne limité de peser l'importance des enjeux. La théorie critique de la race, selon les données de la théorie hybride, n'était pas un problème aussi important une fois que le projet de décision de la Cour suprême a été divulgué, donnant beaucoup plus de couverture aux droits reproductifs.

La publicité auprès des électeurs est un enjeu important, mais elle implique bon nombre des mêmes canaux et stratégies d'analyse que le marketing grand public. Les stratèges politiques rattrapent ce fait et adoptent cette fois-ci davantage de tactiques tirées du livre de jeu du marketing grand public.