Comment Planful utilise l'intention du client pour accélérer le cycle d'achat B2B

Lorsque Rowan Tonkin a rejoint Planful en tant que CMO il y a trois ans, il a dû faire face à deux défis principaux. La société, une plate-forme de planification et d'analyse financière, venait de commencer un effort de changement de marque qui comprenait un changement de nom.

"Il était évident pour moi que nous avions besoin d'un meilleur programme d'évaluation des clients", a déclaré Tonkin. « À l'époque, Host Analytics, devenu Planful, avait concentré toute son énergie sur une plateforme d'avis, G2. Cela devient problématique en tant que marque, en particulier dans un espace très concurrentiel, car vous devez équilibrer vos avis sur toutes les différentes plateformes, sinon cela peut être utilisé contre vous dans des accords concurrentiels.

Tonkin avait besoin de plus d'avis dans plus d'endroits, mais il souhaitait également rationaliser la stratégie marketing de Planful pour se concentrer sur les acheteurs sur le marché - les personnes qui avaient fait leurs recherches et étaient sur le point de faire un achat. Cela a nécessité un changement complet de culture, passant des mesures marketing axées sur les prospects à des mesures axées sur l'amélioration de la portée et de l'engagement avec les comptes sur le marché.

Un autre type d'acheteur B2B

La cohorte d'acheteurs B2B d'aujourd'hui, composée en grande partie de la génération Y, est beaucoup plus encline à rechercher des produits et des solutions en ligne. L'année dernière, Forrester a rapporté qu'environ 90 % des 650 acheteurs de technologies interrogés souhaitaient que les fournisseurs fournissent un contenu pertinent à chaque étape du parcours d'achat. Les acheteurs se guident dans l'entonnoir, collectent des informations et se tournent vers leurs pairs avant de s'engager avec les fournisseurs.

"C'est probablement chez Planful que j'achète le plus de technologie. Nous faisons la plupart de nos achats en ligne avant même de commencer à parler aux commerciaux », a déclaré Tonkin. « C'est vrai aussi pour notre espace. Nous essayons de parler à des directeurs très pressés du FP&A, des directeurs de la comptabilité et des directeurs financiers. Ils n'ont pas le temps de téléphoner. Ils utilisent historiquement beaucoup de bouche à oreille, beaucoup d'engagement communautaire et beaucoup de recherches en ligne.

Tonkin savait que la dynamique d'achat de ses clients, principalement des entreprises de taille moyenne, avait tendance à être très intensive en recherche. Il souhaitait créer une stratégie marketing qui s'appuie sur la preuve sociale via des avis sur les produits et s'assurer que Planful apparaisse sur les sites Web d'avis où les acheteurs découvrent des solutions technologiques.

Tonkin avait travaillé avec TrustRadius, une plate-forme de recherche en ligne pour les acheteurs de technologies, dans des entreprises antérieures. Il était au courant de leur solide programme d'examens, ce qui a d'abord été la raison pour laquelle il a contacté Planful en tant que nouveau CMO.

"Les acheteurs veulent une validation indépendante du fonctionnement d'un produit", a expliqué Vinay Bhagat, PDG de TrustRadius. « Ils visiteront le site Web de la marque. Ils apprendront ce qu'il fait, mais en fin de compte, ils veulent vraiment comprendre toute la vérité. Ils viennent nous voir pour rechercher des catégories, lire des critiques approfondies, effectuer des comparaisons de produits et en savoir plus sur les données de fonctionnalités, notamment le visionnage de vidéos, la visualisation de contenu de démonstration et l'accès à des renseignements sur les prix.

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Les avis comme passerelle vers l'intention de l'acheteur

Tonkin connaissait déjà la profondeur et la qualité des avis de TrustRadius et a d'abord contacté l'entreprise pour cette raison. "Je voulais tirer parti du contenu de la voix du client", a-t-il déclaré. "Mais au fur et à mesure que nous parcourions le cycle d'achat, j'ai appris que TrustRadius avait la capacité d'apporter des données d'intention d'acheteur au niveau de la catégorie de la plate-forme dans nos systèmes."

TrustRadius dispose d'informations sur les acheteurs, les produits qu'ils évaluent et des indicateurs de leur position dans leur parcours en fonction du contenu qu'ils consomment (par exemple, accèdent-ils aux données de tarification ? Recherchent-ils simplement une catégorie ? Comment font-ils comparer les produits côte à côte ?")

Dit Bhagat, "Nous aidons des marques comme Planful à utiliser ce que nous appelons les données d'intention des acheteurs en aval pour cibler leur publicité et leur portée commerciale. Au lieu de faire de la publicité auprès du monde entier d'acheteurs susceptibles de correspondre à leur profil de client idéal, ils peuvent concentrer leurs dépenses publicitaires sur les acheteurs du marché les plus susceptibles de se convertir. Nous les aidons à utiliser les données soit directement dans des systèmes comme Salesforce, pour la sensibilisation BDR dans LinkedIn, et via des plateformes ABM comme 6Sense et Demandbase.

Dans un environnement de vente B2B très concurrentiel, Tonkin a compris que le fait d'atteindre les acheteurs en premier, en utilisant les données d'intention au niveau de la catégorie, donnait à Planful un avantage concurrentiel. "C'est presque une course aux armements pour arriver à l'acheteur avant les autres vendeurs", a-t-il déclaré. "Nous pouvons les atteindre non seulement lorsqu'ils recherchent Planful, mais lorsqu'ils recherchent dans les catégories dans lesquelles nous voulons jouer."

Combiner l'intention de l'acheteur avec la preuve sociale

L'équipe de Tonkin a pu exploiter les données d'intention en aval de TrustRadius en les intégrant dans leurs instances de Salesforce et 6Sense.

"Non seulement nous l'utilisons pour exécuter nos programmes ABM, mais c'est un excellent critère pour nous en termes de compréhension à quoi s'attendre avec le volume entrant", a déclaré Tonkin. "Nous pouvons utiliser ces données tierces de TrustRadius et d'autres fournisseurs pour savoir quand s'attendre à une baisse de notre volume de prospects marketing. Cela m'aide à communiquer à mes principales parties prenantes - mon PDG et mes homologues commerciaux - pourquoi le volume est en hausse ou en baisse en ce moment.

Planful obtient les données de catégorie et d'intention de TrustRadius et les apporte via son connecteur Salesforce. Grâce à la normalisation des comptes, ils peuvent ensuite comprendre quels comptes consultent Planful et la catégorie dans son ensemble.

Les données sont ensuite entièrement intégrées dans leur plate-forme ABM, 6Sense, et combinées avec d'autres niveaux de données d'intention fournies par 6Sense. "Cela nous aide à comprendre comment nous voulons commercialiser auprès de ces différents types de publics. Cela nous aide à déterminer qui se trouve à différentes étapes des cycles d'achat et quelles campagnes nous devrions leur proposer », a déclaré Tonkin.

Bien que le composant d'examen des produits de TrustRadius soit distinct du produit d'intention en aval, Tonkin utilise les deux pièces de ce puzzle dans la stratégie marketing de Planful. "Le composant d'examen concerne davantage la façon dont nous voulons apparaître lorsqu'un acheteur effectue une recherche", a-t-il déclaré. "Heureusement, nous obtenons de très bons résultats et cela nous permet d'utiliser les avis comme un ensemble de preuves pour dire aux autres clients : "Hé, des clients comme vous écrivent ces avis, et voici ce qu'ils disent de nous.""

Un pipeline axé sur le marketing qui fonctionne

Depuis que Tonkin a mis en place l'approche ciblée consistant à cibler les acheteurs sur le marché, les campagnes marketing de Planful sont beaucoup plus efficaces.

"Le pipeline de gains généré par notre marketing a augmenté de 50 % et nous avons également raccourci notre cycle de vente", a déclaré Tonkin. « Cela fait partie d'une transformation plus large, non seulement avec le marketing et les ventes, mais aussi avec le produit. Donc, dans l'ensemble, nous constatons des taux de victoire beaucoup plus élevés par rapport à nos concurrents. »

Depuis leur pivot vers le ciblage des comptes sur le marché, Planful a constaté :

• Plus de 15 % des comptes d'un segment cible augmentent leur phase d'achat.
• Jusqu'à 56 % des comptes passent du stade de la prise de conscience au stade de la considération.
• Un retour sur investissement publicitaire (ROAS) élevé, atteignant près de 2 000 comptes pour moins de 4 $ chacun.
• Une augmentation de 300 % de la portée et de l'engagement à tous les niveaux.

Pour l'équipe de Tonkin, se concentrer sur la construction d'un pipeline plus délibéré fait partie d'une transformation très intentionnelle. Lorsqu'il a commencé chez Planful, ils avaient une stratégie d'acquisition de prospects et un point de vue similaire à leurs concurrents sur le marché.

"Nous n'avons pas seulement changé le nom, nous avons changé notre point de vue", a-t-il déclaré. « Nous avons changé notre récit. Nous avons changé, effectivement, la position à l'intérieur d'un nouveau marché. Nous sommes passés de l'acquisition de prospects à ce que j'appellerais la création de la demande et cela nécessite un ensemble de tactiques différentes, une manière différente d'aller sur le marché. Encore une fois, cela fait partie d'une transformation beaucoup plus grande et plus large à laquelle nous avons participé en tant qu'entreprise.

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