Dans quelle mesure le personnel est-il trop personnel pour les marques ?

Personnalisation. C'est un mot pondéré qui porte le fardeau de rendre le monde du marketing de masse… personnel. Ce n'est pas une mince affaire. Dans un monde de centaines de points de données traçables, de signaux numériques, de modélisation et de rapports de performance, nous devons effectivement établir de vraies connexions, évoquer de vraies émotions et devenir personnels. Il est essentiel de ne pas se contenter de dire « je te connais ». mais prouvez-le également dans chaque interaction que vous avez avec votre public - les consommateurs modernes l'exigent en fait. Nous connaissons tous la valeur des données que nous donnons dans chaque action en ligne.

La fidélité devenant de plus en plus insaisissable, la construction d'une relation personnelle et plus intime avec les clients est considérée comme le point de différence d'une marque. Les consommateurs s'attendent à ce que les marques utilisent leurs données et leurs préférences à bon escient afin de fournir de la valeur, de la surprise et du plaisir. Le « Rapport sur l'état de la personnalisation 2022 » de Twilio Segment a révélé que 62 % des consommateurs cesseraient d'être fidèles à une marque si leurs expériences n'étaient pas personnalisées. En revanche, 49 % deviendront des acheteurs réguliers si la personnalisation est proposée.

De nombreuses marques savent déjà comment personnaliser et le font depuis des années, mais le sujet est devenu de plus en plus complexe à mesure que de plus en plus de consommateurs se soucient de la confidentialité. Bien que certaines entreprises craignent de perdre la voix de leur marque si elles personnalisent trop , le principal problème de la personnalisation tourne autour de la perte de confiance avec les consommateurs. Lorsqu'elles sont mal faites, les expériences de marque personnalisées peuvent rendre les consommateurs mal à l'aise, effrayés ou mal à l'aise.

Cependant, les expériences de marque personnalisées peuvent améliorer la satisfaction, la fidélité et la promotion des clients lorsqu'elles sont bien faites. Une stratégie de personnalisation réussie livrera au bon moment et au bon endroit, utilisera les informations que les consommateurs partagent volontiers, apportera un contexte au moment que vous essayez de personnaliser et surprendra vos consommateurs avec le frisson de l'inattendu.

Le défi de la personnalisation

La personnalisation, si elle est basée sur des données personnelles partagées par le consommateur avec l'assurance qu'elles seront utilisées comme prévu, se traduira par un meilleur service et sans surprises.

Des problèmes peuvent survenir lorsque les marques apparaissent au mauvais endroit au mauvais moment. Si quelqu'un cherche une nouvelle paire de chaussures en ligne, il ne veut pas qu'une marque de soins de santé lui rappelle ses hémorroïdes. Qui peut dire que la publicité n'apparaîtra pas dans leur salon lors de leur fête du Super Bowl ? Vous devez être stratégique dans la manière dont vous utilisez les données des consommateurs. Sinon, vous risquez de perdre la confiance de vos clients.

Soyons honnêtes : la personnalisation peut aussi devenir un peu trop intime. Bien que les humains veuillent être vus, nous avons également un besoin correspondant d'intimité. Si vous commencez à personnaliser les publicités en fonction de choses que les consommateurs n'ont pas explicitement partagées avec vous, ils peuvent se demander s'ils peuvent faire confiance à votre marque. Il y a une énorme différence entre obtenir des publicités ciblées pour le chocolat sur votre téléphone après avoir parcouru un site Web de fleurs et obtenir la même publicité après avoir parlé de vos plans pour un rendez-vous amoureux. On se sent consensuel car, pour la plupart, les gens comprennent que leurs clics sont suivis lorsqu'ils naviguent sur une page Web. Mais ce dernier peut sembler très intrusif, laissant les clients se demander si vous étiez en mesure d'écouter leurs conversations téléphoniques privées.

La façon dont les marques se personnalisent aujourd'hui peut également les exposer à des stéréotypes démographiques. Parfois, les marques peuvent sur-personnaliser et s'appuyer trop sur les modèles et les comportements observés, ce qui maintient les consommateurs dans des «types» de personnes spécifiques. Et s'il y avait plus à cette mère de 50 ans dans la rue que ce qui est répertorié dans son historique de recherche Google ? Et si vos tactiques de personnalisation la limitaient d'une manière ou d'une autre ? Les marques doivent s'abstenir de boxer les gens ou de faire des hypothèses sur leur prise de décision. Le comportement humain est souvent imprévisible et irrationnel.

Comment éviter les dépassements et personnaliser avec un état d'esprit axé sur les personnes

La dernière chose que vous voulez faire est de repousser vos clients dans votre effort pour qu'ils se sentent vus. Pour éviter de paraître effrayant, de commettre des erreurs de placement d'annonces dommageables et de trop personnaliser, essayez d'intégrer les stratégies de marketing modernes suivantes.

1. Créer un index de personnalisation pour différents canaux

Afin de prendre la bonne décision quant au moment et à l'endroit où diffuser une annonce personnalisée, vous devez disposer d'un système en place. Nous recommandons ce qu'on appelle la planification de scénarios. Développez votre propre manuel de jeu où vous pourrez évaluer rapidement ce que les comportements et les actions de quelqu'un peuvent vous dire. Que demande spécifiquement votre consommateur ? Que devez-vous livrer ? Ensuite, sur la base de ces informations, vous devez déterminer comment mesurer votre potentiel effrayant lorsque vous décidez quand et où diffuser cette annonce.

Peut-être que vous tenez compte de la confidentialité lorsque vous décidez du placement. Par exemple, un e-mail ou une annonce textuelle est beaucoup plus intime qu'une annonce sur les réseaux sociaux ou sur une page Web. Vous voudrez peut-être suivre la voie du courrier électronique si vous diffusez une annonce pour un nouveau médicament. Si vous diffusez une annonce pour une nouvelle chaussure dans votre collection, Hulu serait une méthode de livraison inoffensive.

Souvent, la création de ces index de personnalisation peut être difficile. Faire appel à une agence axée sur les personnes, la stratégie et le travail de voyage pourrait vous aider à démarrer. Une agence possédant ce type d'expertise peut vous aider à développer un système pour décider des scénarios dans lesquels votre marque pourrait vouloir s'engager. La bonne agence peut également vous aider avec l'analyse des données, les objectifs commerciaux, la cartographie des moments de parcours et des points de contact, les tests continus, la surveillance et optimisation.

2. Examinez les meilleures pratiques en matière de confidentialité dans d'autres pays

Ce n'est pas parce que vous avez l'information que vous devez l'utiliser. De nombreux consommateurs savent que les marques les suivent, mais ils ont également une idée de ce à quoi cela ressemble et de ce avec quoi ils sont à l'aise. Envisagez de consulter le Règlement général européen sur la protection des données pour trouver des idées de personnalisation tout en protégeant la réputation de votre marque. Ces lois sur la confidentialité ne sont pratiquées qu'en Europe, mais de nombreuses entreprises américaines qui vendent en Europe respectent ces lois aux États-Unis, car elles sont tout simplement bonnes. Il est toujours préférable de faire preuve de jugement lors de la diffusion d'annonces plutôt que de nuire à votre réputation en donnant l'impression d'être effrayant. Dans le cadre du RGPD, les entreprises doivent clairement expliquer quelles informations elles demandent aux consommateurs de partager et ce qu'elles prévoient d'en faire. Cette transparence à double sens permet une plus grande confiance et rétablit l'équilibre dans la relation.

3. Visez à surprendre et à ravir

Les marques doivent reconnaître que leurs clients sont multidimensionnels et changeront certainement au fil du temps. Comme mentionné ci-dessus, de nombreuses marques peuvent tomber dans le piège de trier soigneusement leurs clients dans des boîtes en fonction de leurs préférences passées. Pour réussir la personnalisation en 2023, les marques doivent savoir que les personas sont sortis. Plutôt que de vous concentrer sur qui sont vos consommateurs, concentrez-vous sur ce qu'ils font. Considérez les clients comme des personnes et offrez-leur des choses qui ne correspondent pas à un modèle ou à un stéréotype. Utilisez leurs réactions au nouveau contenu pour en savoir plus sur leurs préférences de manière organique.

Spotify est un excellent exemple de marque qui réalise que les préférences humaines changent constamment. Bien qu'il suggère des chansons basées sur des choix de chansons passés, il organise également des listes de lecture complètement différentes de ce qu'un consommateur écouterait normalement, offrant un bac à sable que les consommateurs peuvent explorer et évoluer. En adoptant cette approche, Spotify continue d'en apprendre davantage sur ses consommateurs, et les consommateurs continuent d'en apprendre davantage sur eux-mêmes. Ne présumez pas que vous connaissez déjà votre public. Utilisez les outils disponibles pour tester l'eau, suggérer de nouvelles idées et montrer aux gens que vous vous souciez de qui ils sont réellement , pas seulement de la boîte dans laquelle ils tombent.

Pour réussir la mise en œuvre de la personnalisation, vous devez vous mettre à la place des consommateurs. Comme dans toute amitié, il existe des frontières entre les marques et les consommateurs. Franchir ces lignes peut provoquer une division. La personnalisation en 2023 demandera plus d'efforts que par le passé. Mais avec un peu d'aide, vous pouvez éviter les dépassements et maintenir des liens solides avec votre public.