Comment NC Fusion a exécuté sa campagne pour aider les filles à rester impliquées dans le sport

Lorsqu'une organisation sportive pour les jeunes a été confrontée à une crise de participation, son service marketing individuel a déployé martech pour créer une campagne de sensibilisation auprès de segments d'audience clés.

Qui : NC Fusion est une organisation sportive pour les jeunes à but non lucratif opérant dans la région de Greensboro–Winston-Salem–High Point (« Triad ») en Caroline du Nord. Ses origines remontent au soccer, mais elle gère maintenant également des programmes de hockey sur gazon et de crosse.

"Nous pensons que nous pouvons créer des expériences sportives intentionnelles qui peuvent changer les gens pour la vie", a déclaré Chris Barnhart, directeur/département marketing de NC Fusion. "Tout enfant ou jeune joueur qui pratique un sport d'équipe reçoit d'énormes leçons de vie dans tous les domaines, de la façon de travailler ensemble à la collaboration avec des personnes d'horizons différents des vôtres vers un objectif commun. Toutes ces choses dont nous avons besoin dans la vie. Comment gagner, mais aussi comment perdre et comment s'amuser.

Quoi : Des recherches nationales ont révélé qu'à l'âge de 14 ans, les filles abandonnent le sport deux fois plus que les garçons. La pandémie a exacerbé le problème, avec plus de filles de 12e année abandonnant le sport que tout autre groupe. NC Fusion avait besoin de savoir si cela leur arrivait.

"Bien sûr, nous avons dit:" Pas nous. Non, nous gérons un excellent programme », a déclaré Barnhart. "Mais personne n'était satisfait d'une simple opinion. J'ai donc commencé à collecter toutes les données de toutes nos différentes sources. À l'aide de Microsoft Power BI, j'ai accédé à toutes ces différentes sources de données et les ai regroupées au même endroit.

Données : Barnhart a d'abord examiné l'âge et le nombre de joueuses, les a comparés à ceux des garçons et comment ils ont changé au fil du temps.

"Ce que nous avons découvert, c'est qu'à l'âge de 13 ans, exactement sur la moyenne nationale, nous commençons à perdre quelques filles et à 17 ans, nous avons perdu la moitié des filles", a-t-il déclaré. « C'est le double du taux national. Vous allez toujours perdre des joueurs, mais les perdre à ce rythme n'était pas acceptable.

Pour l'organisation, le déclin a frappé quelque chose de beaucoup plus important que le nombre de personnes qui utilisaient ses services. Bien que son objectif soit de créer des expériences sportives transformatrices pour tous les jeunes, ces expériences sont particulièrement importantes pour les filles et les jeunes femmes.

Selon la Women Sports Foundation :

• Les lycéennes qui font du sport sont moins susceptibles d'être impliquées dans une grossesse non désirée ; plus susceptibles d'obtenir de meilleures notes à l'école et plus susceptibles d'obtenir un diplôme que les filles qui ne pratiquent pas de sport.
• Les filles et les femmes qui pratiquent des sports ont des niveaux de confiance et d'estime de soi plus élevés et des niveaux de dépression plus faibles.
• Les filles et les femmes qui pratiquent un sport ont une image corporelle plus positive et connaissent des états de bien-être psychologique plus élevés que les filles et les femmes qui ne pratiquent pas de sport.

Et l'impact dure - 94% des femmes cadres de la suite C ont fait du sport quand elles étaient plus jeunes, 52% au niveau universitaire.

La technologie : Barnhart est arrivé chez NC Fusion il y a sept ans après une longue carrière dans le domaine de la santé. Ses enfants avaient suivi le programme et le travail l'attirait à plusieurs niveaux. Quand il est arrivé là-bas, l'état de la technologie était… intéressant.

"Ce que vous devez comprendre à propos des clubs de jeunes, c'est qu'ils ont été créés par des bénévoles et gérés par des entraîneurs bénévoles au début", a-t-il déclaré. « Ainsi, lorsque les clubs de jeunes se créent, ils ont toujours ce genre de mentalité de bénévoles, « reconstituons les choses ensemble ». Gardons-le à bon marché et c'est comme ça que ça marche.

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Il a fait une évaluation rapide et s'est rendu compte qu'il devait réunir tout le monde sur une seule plateforme. Il a choisi Microsoft, a mis tout le monde sur Outlook et a immédiatement lancé Teams. "C'était l'année avant COVID, donc nous étions parfaitement positionnés [quand il a frappé]", a-t-il déclaré.

Une fois cela fait, il devait trouver un moyen d'obtenir toutes les données de l'organisation en un seul endroit. Cela impliquait des informations provenant de sites Web externes, des inscriptions, des fiches de joueurs, des critiques de joueurs et plus encore. À l'aide de données et d'API, il a finalement pu tout intégrer dans Azure Data Lake de Microsoft.

Étude d'audience : la première pensée de NC Fusion a été que les filles quittaient le football pour d'autres sports. Ils ont donc ajouté la crosse et le hockey sur gazon. Il est vite devenu évident que ce n'était pas la solution. Ensuite, ils ont commencé à parler à d'anciens joueurs.

"Ils étaient ouverts avec nous et ont dit:" Cela ne me convenait tout simplement pas "", a déclaré Barnhart. Les raisons à cela allaient du fait de ne pas se sentir assez bien à l'abandon de leurs amis. "Cela nous a mis un peu en colère de ne pas faire ce que nous devions faire, pour leur donner l'impression que c'est une maison pour eux."

L'opportunité : L'année dernière, l'équipe de direction de NC Fusion a réalisé que la prochaine Coupe du monde féminine était parfaite pour faire passer son message. À cette fin, ils ont commencé à produire une série de vidéos de deux minutes dans lesquelles une femme plus âgée et accomplie a écrit une lettre à ses plus jeunes expliquant pourquoi le sport les avait aidés.

"Nous avons commencé par demander à notre propre personnel NC Fusion, qui compte plus de femmes que d'hommes", a-t-il déclaré. "Sarah Bridges, notre CXO, 'Absolument, je me sens passionnée par cela. Ça ne me dérange pas de parler devant la caméra. Je serai votre premier à franchir la porte.

La première vidéo est sortie il y a deux semaines. Ensuite, il y a un entraîneur sportif et au-delà, certains membres du personnel viennent d'autres pays. Barnhart recherche également des femmes dont la carrière n'est pas liée au sport.

"Une chose que le football des jeunes fait mal aux États-Unis, c'est qu'ils ont tous leurs pyramides de chemin vers les pros", a déclaré Barnhart. "Beaucoup de gens regardent ça et disent:" Je ne deviens pas pro. Pourquoi est-ce que je fais cela?' Donc, ce que nous préconisons maintenant, c'est que professionnel ne signifie pas nécessairement football. Le chemin vers le pro pourrait être que vous deveniez médecin ou propriétaire d'une petite entreprise. Nous essayons de prendre notre pyramide et de ne pas en faire un point si étroit au sommet, mais de la rendre plus large. Cela permet aux gens de dire oui, c'est comme ça qu'on accède au niveau professionnel.

La campagne : NC Fusion diffuse localement des teasers publicitaires de 15 secondes pendant la Coupe du monde à la télévision et sur le câble. Il dit que les filles décrochent et pourquoi. Il a un code QR qui amène les gens à une page de destination avec la vidéo complète. Ils utilisent également Microsoft Marketing pour lancer une campagne par e-mail destinée à 30 000 parents disant que c'est pourquoi cela devrait vous intéresser. Pour des raisons à la fois éthiques et juridiques, ils ne ciblent que les parents. Grâce aux ensembles de données auxquels ils ont accès, ils sont en mesure de cibler les parents qui ont des joueuses entre 12 et 15 ans.

"Nous pouvons envoyer un message ciblé à ces gens en disant:" Votre fille pratique nos sports, nous le savons, mais ce sont des choses que nous voulons que vous gardiez à l'esprit "", a-t-il déclaré. Barnhart limite la personnalisation des e-mails à l'utilisation du nom de famille uniquement.

"Quelque chose auquel nous sommes confrontés maintenant avec cette technologie Microsoft [AI-powered] Co-Pilot, c'est de devoir s'asseoir et de dire : 'Jusqu'où allons-nous pousser cela ? Qu'est-ce que nous sommes prêts à faire et à ne pas faire ? », a-t-il déclaré. « Avec les réseaux sociaux, on ne pousse plus rien vers certains canaux. Parce qu'une majorité de nos enfants ont moins de 15 ans et qu'on ne veut pas qu'ils soient sur les réseaux sociaux toute la journée. Donc, nous ne les poussons pas à regarder une vidéo de compétences sur YouTube, car nous savons qu'une fois qu'ils l'ont regardée, ils vont y rester pendant les trois prochaines heures, comme nous le faisons tous.

Les canaux qu'il utilise sont Facebook et Instagram, qui attirent une population plus âgée. Ils ont déplacé toutes leurs vidéos de YouTube vers Vimeo, car cela leur permet de contrôler les éventuelles suggestions d'autres vidéos.

Les e-mails suivent un parcours créé dans Microsoft qui leur permet de cibler les réponses. "Nous regardons qui a répondu, qui l'a ouvert, qui ne l'a pas ouvert", a déclaré Barnhart. «Nous reciblons les personnes qui ne l'ont pas ouvert après plusieurs semaines avec le suivi et nous nous efforçons de descendre. Mais ensuite, lorsque la nouvelle vidéo sort, nous envoyons un e-mail de rappel et suivons le même parcours de tendances d'ouverture, de non ouverture, d'engagement, de non engagement.

La réponse : après une semaine, plus de 900 personnes ont regardé la vidéo. Ils suivent jusqu'où vont les gens dans la vidéo "et dans l'ensemble, nous avons 67 % de personnes qui ont terminé la vidéo totale, ce qui est plutôt bon pour nous."

C'est vraiment, vraiment bon pour tout le monde.