Comment les spécialistes du marketing peuvent créer une pile technologique basée sur les données

"Nous vivons tous une explosion massive de données", a déclaré Leslie Lorenz, responsable de l'industrie nord-américaine de la vente au détail chez Snowflake, dans sa présentation à la conférence MarTech. Il n'est donc pas surprenant que sa marque reçoive également de nombreuses demandes [de marque] indiquant qu'elles souhaitent être axées sur les données.

La plupart des spécialistes du marketing conviendraient que l'accès à davantage de données client est une bonne chose pour les marques. Pourtant, la fragmentation, la duplication et d'autres problèmes peuvent souvent perturber les campagnes. Les marques ont besoin de moyens pour concentrer les données clients et créer une source de vérité unifiée.

"Comment nous réunissons toutes ces données en un seul endroit est le défi", a-t-elle déclaré. « Ce que nous recherchons en fin de compte, c'est la capacité de rassembler des données pour discerner chaque interaction client et sa contribution au chiffre d'affaires. Cela va au-delà des règles commerciales de base telles que le premier contact et le dernier contact et évolue vers des modèles de science des données qui intègrent les nuances de chaque point de contact client. »

Lorenz dit que la clé pour résoudre ces problèmes est de créer une pile technologique de marketing entièrement axée sur les données. Voici quelques étapes pour commencer le processus.

Identifier les causes des données fragmentées

Les spécialistes du marketing ont accès à une variété de technologies qui collectent et analysent les données des clients. Ces mêmes outils peuvent également travailler contre eux. Comment? Cloisonnement des données.

« Chacune de ces différentes applications que nous utilisons, et tous les différents points de contact avec les clients, ne font que créer davantage de silos de données », a déclaré Lorenz.

Aborder les silos de données n'est pas une mince affaire - les spécialistes du marketing doivent enquêter sur les causes profondes du problème, en veillant à ne pas perturber leurs processus actuels de collecte de données.

Les outils d'intégration de données peuvent aider à identifier ces problèmes en centralisant les informations de chaque point de contact client.

Une fois les problèmes de données identifiés, les spécialistes du marketing auront une meilleure compréhension de leurs clients et identifieront potentiellement les causes conduisant à de mauvaises expériences.

"Ce dont nous avons besoin, c'est d'un moyen transparent de comprendre tout ce que font les clients", a déclaré Lorenz. "[Comprendre] leurs besoins et la façon dont ils veulent être engagés, en les reliant finalement à l'ensemble de données organisationnelles internes ou aux ventes."

Construire une pile martech basée sur les données

"La plupart de cela commence par la capture de données", a déclaré Lorenz. « Comment pouvons-nous intégrer nos données dans la source unique de vérité ? Cela implique différents types de données, qu'il s'agisse de données publicitaires, de données de première partie ou d'implémentations de données marketing plus traditionnelles.

Une pile technologique marketing efficace peut unifier les données et créer une histoire cohérente de l'expérience client. L'utilisation d'outils d'unification des données peut aider à garantir que ces piles évitent de générer des silos de données.

Lorenz a souligné certaines des façons efficaces dont sa marque construit sa pile de données : « Nous extrayons des données via des outils ELT [extraire, charger, transformer], des outils de diffusion en continu ou des capacités de partage de données dans notre pile technologique. Et une fois qu'elles sont dans notre pile technologique de données, nous configurons la capacité de traiter ces données. »

Définir les bonnes priorités

Pour tirer parti d'une pile technologique basée sur les données, il est important de se concentrer sur ces trois éléments : la personnalisation, l'engagement omnicanal et l'attribution marketing.

"Notre première étape consistait simplement à améliorer ce que nous avions actuellement - la vision actuelle du client", a-t-elle déclaré. "Nous avons utilisé cela pour comprendre comment rendre nos engagements plus pertinents pour nos clients et comment nous diriger vers la personnalisation."

Les tactiques omnicanal vont au-delà des approches multicanaux (avec lesquelles elles sont souvent confondues) pour aider les spécialistes du marketing à obtenir une vue complète du client. En centralisant les données client via un CDP ou un autre outil de données, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre les points de contact préférés de leur public, en utilisant ces connaissances pour améliorer les expériences sur tous les canaux.

L'amélioration de l'expérience client dépend également fortement de l'optimisation de l'attribution marketing. Si vous ne savez pas quels points de contact ou comportements contribuent le plus au résultat net, il sera difficile de créer un pipeline marketing durable. L'utilisation d'outils d'attribution marketing est un excellent moyen d'identifier ces activités.

Lorenz pense que ces tâches transformatrices, centrées sur les données, peuvent aider les spécialistes du marketing à créer des piles technologiques qui améliorent l'expérience client.

"Nous avons utilisé les données pour créer une meilleure connexion avec nos clients", a-t-elle déclaré. "[Nous avons créé] une meilleure expérience de marque et trouvé une meilleure utilisation de nos dollars de marketing, ce qui nous a aidés à comprendre comment nous pouvons mieux aller de l'avant et développer l'organisation."