Extensions publicitaires optimisées qui dynamisent l'acquisition de clients [Hero Conf London Insights Series]

Ce message fait partie de notre série en 3 parties HeroConf London 2018, où nous partageons des informations sur les sessions exclusives aux participants - jusqu'à maintenant ! Cet article couvre une session d'experts sur le perfectionnement des extensions d'annonces. Restez à l'écoute pour les parties 2 et 3 à venir!

Les extensions publicitaires sont une aubaine pour tout spécialiste du marketing PPC. Lorsque vous faites les choses correctement, ils peuvent augmenter le CTR et les conversions (sans parler de l'accaparement de précieux biens immobiliers SERP). Mais toutes les extensions ne sont pas égales.

Vous pouvez constater, par exemple, que les liens de site génèrent très peu d'attention - ou pire, les clics que vous obtenez génèrent un taux de conversion horriblement bas. Alors, comment optimiser vos extensions d'annonces pour obtenir les meilleurs résultats ? Dans son atelier HeroConf, "Les extensions publicitaires comme levier pour des annonces textuelles puissantes", Stefan Stopper de Smarter Ecommerce partage ses pratiques pour que les extensions publicitaires fonctionnent pour vous.

Ici, vous apprendrez comment il a augmenté les résultats pour ses clients en mesurant les performances des extensions d'annonces existantes, comment les optimiser en fonction de l'intention de l'utilisateur et une méthode d'automatisation de l'ensemble du processus.

Mesurer les performances des extensions d'annonces existantes

Lorsque vous approfondissez quelque chose d'aussi tactique que les extensions d'annonces, il est important de mesurer d'abord les résultats existants et de hiérarchiser les campagnes/groupes d'annonces pour vos efforts d'optimisation.

Selon Stefan, les liens annexes s'inscrivent dans les piliers de quatre objectifs marketing :

1. Inciter les clients à acheter à partir de votre emplacement : emplacement, emplacement affilié et extensions d'accroche
2. Faire en sorte que les clients vous contactent : extensions d'appel et SMS
3. Inciter les clients à effectuer une conversion sur votre site Web : lien annexe, accroche, extrait de structure et extensions de prix
4. Inciter les clients à télécharger votre application : extensions d'application

Voici à quoi ils ressemblent sur les SERP :

Sur mobile, Google utilise des éléments rotatifs et interactifs, pour une expérience plus propre sur des écrans plus petits :

Lorsque vous utilisez des extensions d'annonces comme point central d'optimisation, commencez par les chiffres. Ici, Stefan examine la part d'impressions et le taux de clics des extensions d'annonces dans toutes les campagnes les plus performantes :

Les opportunités résident à la fois dans les annonces les plus performantes et dans les extensions d'annonces qui génèrent un faible pourcentage de clics. Pour les plus performants, vous pouvez analyser les performances du point de vue de la conversion :

Ici, vous pouvez voir que les taux de conversion varient d'une campagne à l'autre. En fait, sous la campagne "PE : Catégorie & Marque", vous pouvez voir qu'elle génère la majorité des clics tout en ayant le taux de conversion le plus bas.

En utilisant cette information, vous pouvez commencer à rechercher pourquoi cela se produit. Une façon de procéder consiste à effectuer une comparaison entre vos extensions. Par exemple, commencez par définir un filtre pour afficher les campagnes de liens annexes au niveau de la campagne. Ensuite, segmentez par "Cette extension par rapport à l'autre :"

À partir de là, il est temps d'examiner honnêtement vos annonces et les extensions qu'elles utilisent. Il ne s'agit pas seulement de ce que "disent" vos extensions d'annonces, mais des types d'extensions que vous utilisez en premier lieu.

Comment exécuter des tests d'extension d'annonce pour des conversions plus élevées

L'analyse des performances de chaque extension d'annonce permet une comparaison de pommes à pommes. Vous commencerez à voir pourquoi une campagne est plus performante qu'une autre, ce qui vous permettra de comprendre ce qui cause la différence.

Dans certains cas, la différence est nette. Par exemple, vous pouvez inclure des liens annexes sans rapport avec l'intention de l'internaute :

Dans l'exemple ci-dessus, les liens annexes d'une personne à la recherche de « bureaux d'ordinateur » semblent aléatoires et ne parviennent pas à poursuivre le voyage que le chercheur a commencé. De même, avec l'exemple Nike ci-dessous, ces informations seraient mieux présentées d'une manière différente.

Il y a là une réelle opportunité d'optimisation. Pour l'exemple de Nike, au lieu de proposer des liens vers différentes parties de leur offre de services, ils pourraient inclure des liens vers des pages de produits correspondant à la requête du chercheur :

Cette approche peut fonctionner pour n'importe quelle industrie. Par exemple, un site de billetterie peut utiliser des liens annexes pour proposer des dates de concert alternatives pour un artiste spécifique :

Pour les organisations B2B, les extensions d'appel de produit peuvent inclure les spécifications d'offres complexes et coûteuses :

La méthodologie principale ici consiste à comprendre et à répondre d'abord à l'intention de l'utilisateur. Si les extensions d'annonces que vous proposez n'aident pas l'internaute à atteindre le résultat souhaité, ne les utilisez pas en premier lieu.

4 conseils d'optimisation des extensions publicitaires

Vous devriez maintenant avoir une compréhension de la méthodologie générale derrière cette approche. Examinons quelques conseils spécifiques que vous pouvez appliquer à votre réflexion lorsque vous formulez des hypothèses pour vos expériences.

1. Faites correspondre les liens annexes à l'intention de recherche

Dans les exemples ci-dessus, vous avez vu comment des liens annexes non pertinents peuvent conduire à une expérience client décousue. Si je recherche "bureaux d'ordinateur", par exemple, et que je vois des liens pour "meubles de salon", cela risque de me confondre en tant qu'acheteur.

Utilisez plutôt des liens annexes qui aident les utilisateurs à atteindre leur objectif final le plus rapidement possible. Par exemple, inclure des produits spécifiques pour un terme large comme "chaussures de course nike pour femmes" peut fournir des raccourcis dans le parcours de l'acheteur. Cette approche peut fonctionner pour n'importe quelle catégorie de produits :

Vous ne savez pas quels produits inclure? Regardez vos produits les plus performants dans cette catégorie. Incluez des liens annexes vers vos meilleurs vendeurs afin d'augmenter les chances de convertir un utilisateur en client.

Lorsque vous ajoutez des liens annexes à vos campagnes, suivez ces consignes :

1. À utiliser pour les termes de recherche de marque ou les mots clés en requête large
2. Visez 25 caractères ou moins pour chaque titre
3. Évitez les liens de site lors de l'exécution de campagnes très ciblées (mots clés à longue traîne)
4. Optimiser les liens annexes pour les expériences mobiles
5. Utilisez un seul argument de vente pour chaque description

2. Utilisez les principes de rédaction sur les extensions de légende

Vous souvenez-vous de cet exemple précédent, qui utilisait des liens annexes pour « montrer » diverses propositions de valeur ?

La copie elle-même aide à réduire l'anxiété et à renforcer la confiance, bien sûr. Mais ils seraient bien mieux en tant qu'extensions d'accroche. De cette façon, l'extension de lien annexe peut être réservée aux liens liés aux produits qui poursuivent le parcours du chercheur.

Lorsque vous incluez des accroches, suivez ces principes :

1. Inclure les détails généraux de l'offre tels que les garanties, la livraison gratuite et les offres saisonnières
2. Limitez-vous à 25 caractères pour capter rapidement l'attention
3. Améliorez votre CTR en créant un call-to-action très spécifique
4. À utiliser pour les termes de recherche en requête large

3. Créez l'urgence avec les extensions de promotion

Les mots clés à forte intention commerciale sont une grande opportunité pour les annonceurs de commerce électronique. La question est de savoir comment inciter les chercheurs à agir ? La réponse : tentez-les avec des promotions.

À l'aide de l'extension de promotion, vous pouvez inclure des pourcentages et des remises monétaires pour des produits spécifiques. Voici à quoi ils ressemblent dans les SERP :

Suivez ces bonnes pratiques en matière de promotion pour tirer le meilleur parti de ces extensions :

1. Planifiez les promotions longtemps à l'avance et programmez-les dans Google Ads
2. Vous pouvez choisir des remises monétaires ou en pourcentage, à la fois spécifiques et "jusqu'à"
3. Accompagnez vos promotions d'une landing page pertinente
4. Les données historiques vous permettent de comparer les performances promotionnelles sur différentes périodes

4. Sauter sur les listes de produits

Bien qu'il ne s'agisse pas d'une extension d'annonce en soi, les annonces de liste de produits (PLA) peuvent générer une attention supplémentaire pour vos produits et capturer plus d'immobilier SERP (lorsqu'elles sont faites de la bonne manière).

Avec les PLA, vous pouvez inclure un nom de produit, une photo, un prix et un message promotionnel dans la même liste. Voici à quoi ils ressemblent sur les SERP :

Comme vous pouvez le voir, c'est la première chose qui apparaît pour ce mot-clé à large terme dans le SERP. Vous envisagez de tester cette fonctionnalité Google Ads ? Suivez ces conseils :

1. Utilisez des images nettes et claires
2. Expérimentez avec des couleurs pour contraster avec les produits concurrents
3. Inclure les avis comme point de preuve sociale
4. Plus d'un produit pertinent signifie apparaître plus d'une fois sur la même page de résultats

Automatisez vos emplacements de liens annexes

Stefan a conclu sa session en abordant l'une des plus grandes difficultés auxquelles nous sommes confrontés en tant que spécialistes du marketing PPC : ajouter manuellement des extensions pour chaque annonce.

Heureusement, Stefan et les gens de Smarter Ecommerce ont créé une série de scripts pour automatiser les processus suivants :

1. Exploration de données
2. Création de liens annexes

Les extensions d'annonces et les liens annexes concernent l'intention de recherche

Selon Stefan, les extensions publicitaires gagnent en importance, en particulier sur les appareils mobiles. Comme vous pouvez le constater, ils sont efficaces pour augmenter les CTR et générer un trafic pertinent vers les produits recherchés par les clients.

Vous pouvez implémenter ces liens annexes manuellement ou utiliser un script comme celui que Stefan a fourni ici pour automatiser le processus. Quelle que soit l'approche que vous adoptez, il est important de respecter les bonnes pratiques et les principes qui permettent de diffuser les bonnes annonces aux bons internautes.

Tout dépend de l'intention de recherche. Aidez votre audience à trouver ce qu'elle recherche, et vous verrez les CTR et les conversions monter en flèche.

Crédits image

Image caractéristique : Unsplash / NeONBRAND
Image 1-11, 14-15 : Captures d'écran par l'auteur. Tiré d'octobre 2018 de Google.
Image 12 : via des professionnels PPC
Image 13 : via l'agence Digital Reach