À quel point votre site Web doit-il être dynamique ?

Personnalisé. Personnalisable. Servi dynamiquement.

Ces choses sont venues développer des relations étranges avec les spécialistes du marketing en ligne.

D'un côté, ils sont géniaux. Ils promettent des relations plus étroites avec les visiteurs, une meilleure expérience utilisateur et des conversions plus élevées.

D'un autre côté, ce sont de sacrées malédictions. Il est difficile de dire combien d'efforts il faut investir dans la personnalisation, les options de personnalisation et le contenu diffusé dynamiquement. Et chaque domaine a suffisamment de pièges et de problèmes de maintenance pour une armée de spécialistes du marketing. Qu'est-ce qu'une petite équipe à faire?

La question que beaucoup de spécialistes du marketing doivent se poser est la suivante : dans quelle mesure le site Web doit-il être dynamique ?

Tout d'abord, démêlons les termes

Avant de déterminer laquelle de ces trois choses vous convient le mieux et combien vous devriez grignoter, examinons ce que chacune de ces choses signifie.

• La personnalisation est une différence générée par le système entre les groupes.
  • Lorsque le site Web diffuse différentes publicités auprès des nouveaux visiteurs et des visiteurs connus, car le système de gestion de contenu comprend quel groupe correspond à quel groupe, le site Web est personnalisé .
• La personnalisation est un changement généré par l'utilisateur sur le site.
  • Lorsque l'utilisateur sélectionne des centres d'intérêt et que les articles proposés par le site Web changent pour correspondre aux préférences de l'utilisateur, le site Web est personnalisable .
• Le contenu diffusé dynamiquement est une solution axée sur la technologie pour diffuser différents éléments de contenu sur la même URL.
  • Lorsque les pages champion et challenger sont servies aux utilisateurs pour des tests fractionnés, ou lorsque le contenu change en fonction de la visite de l'entreprise sur le site Web, l'entreprise utilise un contenu diffusé dynamiquement.

Prêt? Plongeons dedans.

Personnalisation

À bien des égards, la personnalisation est le Saint Graal de l'expérience numérique omnicanal. Vous devez proposer des expériences différentes aux utilisateurs sur leur ordinateur de bureau par rapport à leur smartphone. Vous devez proposer un contenu différent aux personnes d'Amérique du Nord par rapport aux visiteurs d'Asie. En fonction de votre taille, vous souhaiterez peut-être proposer un contenu différent aux prospects chauds par rapport aux nouveaux visiteurs. Et ainsi de suite.

Pièges

Le problème avec la personnalisation est, généralement, les rendements décroissants.

• Pour une entreprise Fortune 500 avec une grande présence internationale, il peut être judicieux d'avoir un regroupement séparé par pays, par nombre de visites et par actions précédentes, comme les achats et les visites de blogs.
• Pour les organisations plus petites que cela, il peut être judicieux de ne regrouper que par régions comme l'Amérique du Nord, l'Europe, l'Asie, etc., et de n'effectuer que des changements de base basés sur le comportement, comme ne pas diffuser d'annonces sur des choses qu'ils ont déjà achetées.
• Pour les PME, cela peut être trop gourmand en ressources pour diviser par quelque chose de plus complexe que le mobile par rapport au bureau, et une stratégie internationale peut ne pas avoir de sens à aborder puisqu'il s'agit d'une entreprise uniquement américaine.

Quand est-ce que cela vous convient ?

Il y a un minimum de personnalisation requis dans le monde d'aujourd'hui - votre site Web doit être décent pour être vu depuis les téléphones mobiles jusqu'aux ordinateurs de bureau. Tout le reste est une négociation.

Combien devriez-vous en faire?

La personnalisation est excellente, mais il est facile de mordre plus que vous ne pouvez mâcher. À moins que vous ne disposiez d'un grand système de gestion de contenu (CMS) Adobe, Sitecore ou similaire préexistant avec des tonnes d'intégrations, il est préférable de grignoter, puis de vérifier si vous disposez des ressources nécessaires pour effectuer ce que vous devez faire.

N'abandonnez pas votre CMS pour poursuivre une plus grande personnalisation si vous n'êtes pas doté du personnel nécessaire pour gérer la complexité supplémentaire.

Accélérez lentement et concentrez-vous sur la maximisation de vos outils actuels.

Personnalisation

La personnalisation est certainement plus un cas d'urgence que la personnalisation, mais le besoin en est peut-être plus large que vous ne le pensez. Vous devez absolument consulter vos outils d'analyse pour vérifier à quel point vos utilisateurs sont différents avant de travailler pour leur permettre de personnaliser votre site.

Pièges

L'inconvénient évident est que, malgré tout le travail que vous ferez pour permettre aux utilisateurs d'afficher les résultats sous forme de grilles ou de listes, ou pour permettre aux visiteurs de sélectionner un pays autre que le leur pour les prix lorsqu'ils voyagent, beaucoup de gens ne trouveront peut-être jamais ces options sont là.

Les gens passent la plupart de leur temps sur d'autres sites Web - à moins que vous n'ayez prévu un beau morceau de biens immobiliers dans leurs horaires hebdomadaires, ce n'est peut-être pas la meilleure utilisation de votre temps.

Quand est-ce que cela vous convient ?

La personnalisation est excellente pour les sites de contenu, donc si vous travaillez vraiment sur votre expérience haut de gamme, ce n'est peut-être pas un mauvais investissement. De même, des formes simples de personnalisation peuvent être intéressantes sur vos pages de catégorie - permettre aux utilisateurs expérimentés de visualiser par liste ou par grille peut vous donner un coup de pouce.

Combien devriez-vous en faire?

Comme pour la personnalisation, vous ne devez pas changer de plate-forme ou quoi que ce soit pour rechercher de plus grandes options de personnalisation pour vos utilisateurs. Pour la plupart des sites, c'est la garniture plutôt que le plat principal.

Testez d'abord de petites choses, comme la grille par rapport à la liste, puis progressez vers le haut. Si vous avez une expérience utilisateur cassée quelque part, priorisez-les d'abord, puis travaillez sur les options de personnalisation.

Contenu servi dynamiquement

Le contenu servi dynamiquement se présente sous de nombreuses formes et tailles, les plus importantes étant sans doute des choses comme les tests fractionnés et les tests multivariés. Pour les sites Web avec suffisamment de trafic et de conversions, ceux-ci peuvent faire la différence entre un succès significatif et un échec total.

Pièges

Les entreprises qui cherchent à vous vendre la valeur des tests fractionnés ou des insertions de contenu basées sur des bases de données ne veulent pas vous le dire, mais le contenu dynamique n'est pas pour tout le monde.

• Si vous n'avez pas suffisamment de trafic ou de conversions pour exécuter les tests que vous devez exécuter, vous ne devez pas exécuter de tests fractionnés
• Si vous n'avez pas tout optimisé sur votre site, à l'exception du dernier kilomètre, vous ne devriez probablement pas effectuer d'insertions de contenu dynamiques basées sur des éléments tels que l'organisation à laquelle appartient votre visiteur.

Quand est-ce que cela vous convient ?

Évidemment, les tests sont une partie très importante du processus d'optimisation pour les grands sites. Si vous n'avez pas besoin de mois pour obtenir des résultats statistiquement pertinents pour un test fractionné, vous devriez probablement avoir un test actif à un moment donné.

De même, si les grandes entreprises sont votre principal groupe démographique, il peut être utile de rechercher comment vous pouvez transmettre ce message personnalisé à Verizon et AT&T lors de leur première visite.

Combien devriez-vous en faire?

Si vous avez la taille pour cela, vous devriez exécuter des tests à tout moment, mais pas une tonne d'entre eux. Pour une insertion dynamique, la plupart des entreprises devraient probablement la réduire au minimum.

Mettre tous ensemble

Le contenu dynamique est génial, mais seulement si vous savez ce que vous faites.

Vous devriez avoir une évaluation honnête de ce que l'entreprise est en mesure de soutenir et de ce que l'expertise des membres de l'équipe peut permettre, puis décider d'une stratégie à partir de là.

N'oubliez pas d'accélérer lentement. Ne jetez pas votre CMS pour quelque chose de plus brillant jusqu'à ce que vous ayez optimisé votre plate-forme actuelle et que vous ayez prouvé que ce dont vous avez besoin ne peut pas être fait avec votre système existant.

Si vous savez à quel point vous devez vous attaquer à la personnalisation, à la personnalisation et au contenu diffusé de manière dynamique, vous bénéficierez d'avantages significatifs par rapport aux autres acteurs de votre secteur.