Comment fonctionne réellement le marketing basé sur les comptes ?

Ces jours-ci, de nombreux spécialistes du marketing ont commencé à inclure le marketing basé sur les comptes dans leurs stratégies marketing. Selon un rapport de Siriusdecision, en 2016, plus de 70% des entreprises B2B possèdent du personnel dédié au programme de marketing basé sur les comptes. Alors qu'en 2015, seulement 20% des entreprises B2B avaient un programme de marketing basé sur les comptes (ABM) dans leurs stratégies.

Il y a une croissance rapide de la demande d'ABM de 2015 à ce jour. Il est prouvé par la recherche du groupe Altera que les spécialistes du marketing réalisent plus de bénéfices lorsqu'ils adoptent le marketing basé sur les comptes décrit par ROI par rapport à d'autres approches marketing. Avant d'approfondir cela, voyons ce qu'est le marketing basé sur les comptes ?

En quoi ABM est-il différent des autres stratégies marketing ?

Le marketing basé sur les comptes est l'une des stratégies commerciales les plus efficaces adoptées par la plupart des organisations B2B. Dans cette stratégie, les équipes marketing et commerciales sélectionnent des comptes de grande valeur et traitent ces prospects/clients comme leur propre marché. Ces prospects sont nourris par du contenu personnalisé, des événements, des campagnes, etc. Ces activités promotionnelles sont dédiées uniquement à ces prospects plutôt qu'aux industries.

Ceci est complètement différent du marketing traditionnel. "Les spécialistes du marketing B2B ont réalisé les limites des programmes et des mesures de génération de demande traditionnels et adoptent rapidement la puissance de l'ABM", a déclaré Peter Isaacson, directeur du marketing chez Demandbase. Au-delà de la génération de leads, ABM‌ travaille à la vente incitative en se concentrant sur les clients existants.

Selon Hubspot, le marketing sortant est une sorte d'interruption pour le public cible qui peut ne pas être fructueux comme prévu. Mais lorsque le marketing entrant est ajouté à ABM, cela fonctionne bien.

Le marketing entrant tel que la distribution de contenu unique, le référencement et une bonne expérience client résonnent parfaitement avec ABM. Certaines organisations B2B adoptent le marketing entrant comme une étape essentielle avant de mettre en œuvre l'ABM car il aide à attirer les comptes cibles. Ensuite, ABM booste ces comptes pour aller plus loin.

Comment fonctionne le marketing basé sur les comptes ?

De nos jours, surtout en ce qui concerne les organisations B2B, ABM a une forte demande. La stratégie marketing ABM présente plusieurs avantages :

• Alignement des ventes et du marketing
• Bon retour sur investissement
• Cycle de vente plus court
• Compte personnalisé & optimisé
• Moins de ressources gaspillées

Alignement des ventes et du marketing

La plupart des organisations ont des difficultés à aligner les équipes de vente et de marketing. Peut-être que le taux de conversion est beaucoup affecté en raison de l'écart entre les deux équipes dans de nombreuses organisations. Avec la stratégie ABM, une organisation n'a pas à se soucier de l'alignement de l'équipe des ventes et du marketing.

La stratégie ABM‌ oblige les deux équipes à s'aligner. Les deux équipes doivent rechercher des comptes et se concentrer sur eux pour créer du contenu et des campagnes de valeur. Cet alignement permet de bien entretenir un prospect en s'assurant que toutes les communications et tous les contenus sont cohérents pour les comptes cibles. Une communication claire et la compréhension mutuelle entre deux équipes font passer une piste d'une main à l'autre sans répéter le même contenu ou la même campagne ou le même processus de maturation.

Bon retour sur investissement

Selon l'enquête 2014 de l'ITSMA sur le marketing basé sur les comptes, "ABM offre le retour sur investissement le plus élevé de toutes les stratégies ou tactiques de marketing B2B". ABM fournit une image claire du retour sur investissement facile à mesurer et permet de décider de poursuivre ou non cette stratégie.

Mesurant précisément le retour sur investissement en fonction des comptes, la tactique ABM fonctionne bien et vous pouvez entretenir ces comptes pour l'activité à long terme, même après l'activité existante.

Cycle de vente plus court

Généralement, la durée de vie des ventes est trop longue. Dans une organisation, il y a tellement de personnes impliquées dans une décision d'achat, si vous allez de haut en bas. ABM raccourcit le cycle de vente puisque le compte ciblé est entretenu personnellement. Ce processus de développement personnel est plus efficace que le processus de développement général. Un cycle de vente normal se déroule sur une longue période avec incertitude car il peut y avoir des perspectives inappropriées. Alors que ABM‌ rationalise l'ensemble du cycle de vente en peu de temps.

De plus, le taux de conversion est plus élevé avec ABM‌ par rapport aux autres stratégies marketing. Parfois, ABM aide à conserver les clients existants pendant longtemps.

Compte personnalisé & optimisé

L'approche d'ABM est plus personnalisée qui donne une impression particulière aux prospects. Par rapport à une approche générique, l'approche ABM‌ est plus efficace car l'équipe de vente et de marketing adapte la campagne, les actifs créatifs et les autres éléments requis en fonction de la recherche et des informations extraites de la recherche.

Lorsque votre contenu et votre proposition commerciale sont pertinents pour vos prospects, ils s'engageront et montreront de l'intérêt pour votre argumentaire. Mais dans l'approche générique, le contenu et la campagne conçus peuvent ne pas être pertinents pour tous les prospects. Un ou deux peuvent être intéressés à s'engager. Par conséquent, passer du temps et des efforts dans ABM‌ fournit plus de conversion.

Moins de ressources gaspillées

Dans toutes les startups, chaque ressource et ses efforts sont surveillés et calculés pour être microgérés. Lorsqu'une organisation adopte la stratégie ABM, elle n'aura pas à déployer d'efforts supplémentaires pour microgérer les choses. ABM‌ réduit les ressources car l'équipe marketing se concentre uniquement sur le compte optimisé à cibler. Ils ne travaillent que sur les comptes qui ont fait l'objet de recherches.

Sans ABM, vous ne pourrez pas choisir les comptes ciblés sur lesquels travailler. Si vous travaillez sur des comptes aléatoires, vous aurez besoin de plus de ressources pour travailler sur des comptes inappropriés qui peuvent ne pas produire de conversion. Vous avez besoin de plus de ressources et de temps pour vérifier et vérifier si ces comptes sont votre profil client idéal ou non.

Quel type d'approche une campagne de marketing basée sur un compte adopte-t-elle ?

Différentes organisations adoptent différents types d'étapes pour exécuter une campagne de marketing basée sur un compte. Voici quelques approches courantes adoptées par la plupart des organisations.

Définir des comptes de grande valeur

Cette étape est très importante car vous allez choisir un compte. Analysez les comptes de vos clients existants et observez leurs données firmographiques. Sur la base des informations, obtenez votre profil idéal et trouvez des comptes de grande valeur. Tenez compte de tous les facteurs tels que le potentiel de revenus, l'influence sur le marché, etc. tout en déterminant votre profil idéal.

Vous pouvez définir le compte de grande valeur à partir de votre liste de clients existante et de nouveaux prospects également. Il existe plusieurs astuces pour trouver votre profil client idéal :

• Prenez l'aide de l'alerte de recherche LinkedIn pour votre profil client idéal
• Définissez vos besoins en fonction de l'industrie et de l'emplacement géographique
• Identifier un compte fortement influencé
• Trouvez les comptes qui interagissent à plusieurs reprises avec votre contenu

Recherchez vos comptes cibles

Une fois que vous avez identifié les comptes de grande valeur, l'étape suivante consiste à en savoir plus à leur sujet. Vérifiez s'ils sont responsables de prendre une décision d'achat dans leur organisation. Au lieu de leur position, concentrez-vous sur leurs rôles. Une fois que vous savez cela, il sera plus facile de les nourrir.

Utilisez des outils comme CRM ou Ampliz Peoplefinder pour trouver les informations afin d'économiser vos efforts et votre temps. De plus, les plateformes de médias sociaux comme LinkedIn et Facebook seront utiles à cette fin. Une fois que vous avez obtenu les informations, vous devez les faire correspondre aux exigences de votre organisation afin d'aller plus loin.

Créer un contenu et une campagne ciblés

Après avoir recherché le compte, vous serez en mesure de comprendre le problème et les besoins de votre prospect. En fonction de leurs besoins, créez du contenu et élaborez des campagnes pour les cibler. ABM est complètement différent de l'approche générique. C'est pourquoi ABM nécessite un contenu entrant spécifique créé uniquement pour les comptes cibles.

Afin de créer une campagne ou un contenu personnalisé, vos équipes de vente et de marketing doivent travailler ensemble. Lorsque vous analysez les vues des deux équipes sur un compte particulier, vous trouverez quelques signes communs qui vous aideront à créer ou à concevoir le contenu et les créations.

Trouver un canal approprié

Eh bien, maintenant vous êtes prêt avec votre contenu. Afin que votre contenu ou vos créations atteignent vos prospects, vous devez trouver un canal sur lequel vos prospects passent plus de temps. Lors de la recherche des comptes, cette partie est obligatoire à couvrir. Une fois que vous avez obtenu un canal approprié pour promouvoir vos créations et que ce canal sera efficace pour transmettre votre message à votre public cible, vous êtes prêt.

Pour cela, Facebook et LinkedIn sont des plateformes puissantes. Ces plates-formes disposent d'options avancées pour promouvoir votre contenu, telles que l'emplacement, le moment privilégié pour la promotion, et bien d'autres.

Mesurer et analyser

Une fois que vous avez exécuté la campagne et qu'elle a duré 30 à 60 jours, vous pouvez analyser et évaluer le résultat si votre campagne est efficace ou non. Si c'est efficace, vous pouvez aller de l'avant. Sinon, vous devez trouver le seau qui fuit. Il existe plusieurs façons de le trouver :

• Voyez si votre contenu personnalisé est engageant
• Votre stratégie a-t-elle fait descendre votre prospect vers l'entonnoir ?
• Vos prospects interagissent-ils avec votre contenu et ne prennent-ils aucune mesure ?
• Votre campagne vous a-t-elle aidé à générer des revenus ?

L'analyse des résultats d'ABM est complètement différente de la mesure des tactiques générales de génération de leads. Pour ABM, les équipes commerciales et marketing sont conjointement responsables. Afin de rendre le résultat ABM efficace, l'effort des équipes de vente et de marketing doit être efficace.

Conclusion

Le marketing basé sur les comptes et la personnalisation sont comme les deux faces d'une même pièce. Le contenu personnalisé est plus important que les autres approches. Selon vous, quelle est la meilleure approche du marketing basé sur les comptes ?