Persuadez votre patron de financer un programme d'optimisation des conversions

L'un des plus grands défis pour les optimiseurs de conversion a toujours été d'obtenir des hauts placés pour financer un programme d'optimisation des conversions .

La pandémie de COVID-19 a peut-être éclairé les entreprises sur l'importance d'optimiser leurs canaux numériques. Cependant, seules quelques entreprises suivront réellement en ce qui concerne la hiérarchisation réelle des projets d'optimisation de site Web. Et ces entreprises seront généralement celles qui connaissent déjà un certain succès en ligne.

C'est un scénario totalement différent dans la majorité des entreprises qui viennent de passer au numérique ou qui ont subi des pertes. Dans ces organisations, les ressources et les efforts resteront probablement axés sur l'acquisition de visiteurs :

• Il y aura peu ou pas d'attention portée à la conversion des visiteurs en ligne.
• Les plus hauts placés choisiront de vivre avec une convivialité et une expérience utilisateur «assez bonnes» du site Web.

Cela ne doit pas être votre situation. Il y a certaines choses que vous pouvez contrôler pour augmenter les chances d' obtenir un financement de votre direction pour un programme d'optimisation de la conversion .

Amener votre direction à financer un programme d'optimisation des conversions

Les programmes d'optimisation de la conversion sont souvent traités comme un projet secondaire par les entreprises qui en ont le plus besoin.

La plupart des dirigeants reconnaissent l'importance de l'optimisation du taux de conversion (CRO) dans leur stratégie numérique. Cependant, ils le reportent souvent jusqu'à ce qu'ils aient réglé les différents aspects de l'optimisation des moteurs de recherche, du marketing des moteurs de recherche ou de leur stratégie de médias sociaux.

Pour les spécialistes du marketing numérique formés au CRO, cela peut entraîner pas mal de frustration. Les commerçants dignes de ce nom reconnaîtront le seau qui fuit . Ils savent que vous pouvez verser toute l'eau que vous voulez, mais personne n'ira nulle part tant que vous n'aurez pas pris au sérieux de boucher les trous. Le problème est qu'il est difficile de communiquer ce problème à la haute direction :

• Les activités d'optimisation, telles que les tests, même lorsqu'elles sont menées avec des outils gratuits, sont loin d'être gratuites . Les coûts associés peuvent irriter les cadres.
• Le CRO est généralement encore moins compris par la haute direction que le SEO. (Et le SEO est, en moyenne, à peine compris.)

Vous trouverez ci-dessous quelques conseils pour convaincre vos décideurs et parties prenantes de financer votre programme d'optimisation du taux de conversion afin d'atteindre les objectifs de croissance et de revenus de votre entreprise :

1. Présenter le projet d'optimisation comme un investissement

Avouons-le : le CRO en tant qu'entreprise peut être coûteux. Pour réussir, vous devez vous doter des bons outils et des bonnes compétences. Selon la capacité financière de votre entreprise, ceux-ci peuvent être considérés comme une ponction inutile sur les ressources.

Pour contrer cette perception, vous devez être en mesure de projeter la valeur en dollars de l'impact de votre programme d'optimisation du taux de conversion . Vous devez montrer à votre équipe de direction que le fait de ne pas donner la priorité aux CRO s'accompagne d'un coût d'opportunité. Parfois, cela peut être aussi simple que de vérifier comment votre taux de conversion se compare à la moyenne du secteur. Si votre entreprise souffre de taux de conversion plus faibles, vous pouvez calculer l'augmentation potentielle des revenus, même pour une augmentation mineure des conversions . (Découvrez si votre taux de conversion e-commerce est assez bon.)

Souvent, cependant, vous devrez approfondir vos analyses ou même effectuer de simples projets d'optimisation pour obtenir les données dont vous avez besoin pour étayer vos arguments.

La clé ici est de présenter les activités de conversion comme un aspect essentiel de votre activité en ligne. C'est-à-dire que CRO est plus que des tests ; il s'agit d'obtenir des informations significatives pour optimiser l'ensemble de votre expérience numérique.

2. Demandez à quelqu'un de "s'approprier" le cycle d'optimisation

La première chose que cela aborde est que CRO est quelque chose sur la liste de projets de quelqu'un. Ce n'est pas. C'est un cycle qui doit constamment faire partie du mix marketing numérique . Quelqu'un doit posséder ce processus. Une approche structurée du CRO, ainsi qu'une partie prenante claire qui dirige le processus, augmentent les chances de succès.

En 2016, Econsultancy a mené une enquête dont les résultats indiquent que 35 % des répondants avaient une approche structurée pour améliorer les taux de conversion. Et plus de la moitié de ces entreprises ont vu leurs ventes augmenter de manière significative grâce à un cadre structuré.

Avance rapide près d'une demi-décennie plus tard et l'industrie pourrait encore faire mieux à cet égard.

Selon le rapport « L'état de l'expérience et de la conversion numériques en 2020 » de Decibel et Econsultancy, 69 % des personnes interrogées sont plutôt ou fortement d'accord pour dire qu'elles ont une approche stratégique et proactive du CRO, par opposition à une approche tactique et réactive.

3. Faites vos devoirs d'analyse

Si vous possédez le processus d'optimisation du taux de conversion, assurez-vous de faire vos devoirs avant de lancer des projets de conversion.

Utilisez vos outils d'analyse pour identifier les parties les plus fuyantes du bucke t. Démontrez que vous avez identifié les principaux domaines qui bénéficieront de l'optimisation des conversions . Sur votre site Web, cela pourrait signifier des zones qui reçoivent une quantité importante de trafic mais qui ont des taux de rebond élevés. (Vous pouvez utiliser les fonctionnalités cachées de Google Analytics pour identifier les pages qui doivent être corrigées.)

Recherchez les pages Web qui sont prêtes à tirer le meilleur parti du CRO . Ensuite, construisez quelques scénarios sur le retour sur investissement lorsque l'aiguille bouge même un peu. Les maths ajoutent à l'ennui, mais elles augmentent vos chances d'être entendu.

4. Commencez petit

Il n'est peut-être pas idéal de commencer votre argumentaire d'optimisation par des zones telles que la page d'accueil ou d'autres sections clés de votre site Web. Vous avez besoin de quelques victoires à votre actif avant que la haute direction ne vous confie ces pages.

Commencez plus petit.

Le bon équilibre est que les pages soient assez grandes pour mener à une victoire démontrable avec des dollars attachés , mais assez petites pour que vous puissiez commencer vos tests sans avoir besoin de trop d'approbations .

5. Montrez à vos patrons que vous y avez pensé

Lors de la présentation de votre plan, vous devez montrer à votre patron que vous avez effectué les tâches préalables au travail.

Montrez-leur que vous avez automatisé ce qui peut l'être pour gagner du temps et de l'argent.

Montrez que vous êtes prêt à vous attaquer aux éléments connus en parlant des étapes et de votre plan d'action pour les différentes étapes. Par exemple, montrez que vous avez bien réfléchi à votre plan d'action de test et expliquez ce que fait le plan pour atténuer les risques .

Vous devrez également comprendre de qui vous aurez besoin pour vos projets, de quelles équipes marketing et informatique ils proviennent et quelles sont les préoccupations potentielles.

N'arrêtez pas de persuader : obtenez des dirigeants pour financer votre programme CRO

L'industrie semble aller dans la bonne direction. L'enquête de Decibel et Econsultancy a montré que 70 % des organisations considèrent l'optimisation de la conversion des sites Web et des applications comme une priorité absolue.

Mais c'est encore une longue bataille.

L'optimisation du taux de conversion peut prendre un certain temps pour certaines entreprises. Il existe d'énormes opportunités, mais certaines entreprises sont plus prêtes à les reconnaître que d'autres.

Si CRO est nouveau pour l'entreprise pour laquelle vous travaillez, vous avez une épée à double tranchant. Les tests, par exemple, peuvent déclencher des drapeaux rouges géants pour la personne responsable du budget marketing numérique, mais il y a clairement plus de gains à gagner .

Soyez patient, éduquez, faites les calculs pour eux jusqu'à ce que vous ayez un petit ensemble de tests approuvés, puis optez pour les plus gros gains.

Cet article a été initialement publié en janvier 2013 et a été mis à jour pour refléter l'état de l'optimisation du taux de conversion en 2021.