Quelle est votre maturité en matière d'optimisation du taux de conversion ? [Infographie]

Selon le huitième rapport annuel d'optimisation du taux de conversion d'Econsultancy publié en octobre 2016, 55 % des entreprises considèrent que "l'optimisation du taux de conversion est cruciale pour la stratégie globale".

Cependant, reconnaître l'importance de l'optimisation du taux de conversion (CRO) et utiliser efficacement les ressources d'optimisation sont deux choses différentes. Il est cependant relativement facile de déterminer la maturité CRO de votre entreprise.

Consultez le modèle de maturité de conversion pour identifier où vous en êtes sur la feuille de route et, plus important encore, ce que vous devez faire pour faire passer l'optimisation du taux de conversion au niveau supérieur .

Mise en garde : Toutes les dimensions ne seront pas au même stade. Vous pourriez, par exemple, être intermédiaire dans les outils et la technologie, mais non optimisé dans les processus et la culture.

Voici une description de ces dimensions à chaque étape :

Les gens et la structure : S'asseoir à la table des adultes

Non optimisé

• Il n'y a pas de postes formels à temps plein consacrés à l'optimisation du taux de conversion.
• Les employés n'ont aucune formation d'aucune sorte en CRO.
• L'optimisation du taux de conversion n'est pas sur l'organigramme .
• Le marketing se concentre sur les volumes d'acquisition de trafic .
• La plupart des modifications apportées au site Web nécessitent l'assistance et l'approbation du service informatique .

De base

• Certains postes non cadres à temps plein sont consacrés au CRO au sein de certains départements.
  • L'optimisation du taux de conversion se fait au niveau individuel, plutôt qu'en équipe.
• Quelques employés supplémentaires ont une formation informelle en CRO.
• L'accent est mis sur l'acquisition de trafic rentable .
• Les modifications de base du contenu du site Web peuvent être effectuées sans l'intervention du service informatique .
  • Le contenu statique de votre site est désormais sous votre contrôle. Vous n'avez besoin de l'intervention du service informatique que si vous modifiez un flux entier, votre architecture d'informations ou quelque chose contenant des formulaires.
• Certaines pages de destination et certains microsites sont sous le contrôle du marketing en ligne.
• La conception, la messagerie et la structure du site principal sont encore largement sous le contrôle de la marque/du marketing (avec le soutien de l'informatique).

Intermédiaire

• Il existe une équipe CRO formelle avec des postes à temps plein et un responsable au sein d'un département spécifique (non stratégique).
  • Il ne s'agit pas encore d'un poste de cadre supérieur dans une grande entreprise.
• Les membres de l'équipe CRO suivent une formation formelle périodique en CRO et ont la possibilité de suivre une formation informelle supplémentaire.
  • L'entreprise envoie plus de personnes à des événements en direct pour apprendre et réseauter avec des pairs.
• L'équipe d'optimisation du taux de conversion organise périodiquement des formations informelles pour un public interne plus large.
  • Vous diffusez les connaissances au sein de l'entreprise et socialisez les résultats des tests.
• Le marketing se concentre sur l'acquisition et la conversion rentables du trafic.
  • C'est un grand changement d'état d'esprit car c'est généralement binaire - les gens se soucient soit du trafic, soit de la conversion.
• Le contenu du site Web et de nombreux changements structurels (flux de pages) et fonctionnels peuvent être apportés sans l'intervention du service informatique.
• Toutes les pages de destination et les microsites sont sous le contrôle du marketing en ligne.
• Certaines parties du site Web principal sont sous le contrôle du marketing en ligne.

Avancé

• Il existe une équipe CRO autonome formelle avec des postes à temps plein et un responsable qui relève du CMO (ou supérieur).
• L'équipe d'optimisation du taux de conversion définit les priorités stratégiques à l'échelle de l'entreprise via un processus d'admission formel .
  • Les gens viennent vers vous pour réaliser leur projet, réparer leur partie du site Web, etc. Et vous priorisez les projets en fonction de ce qui aura le plus d'impact possible sur l'entreprise.
• Les membres de l'équipe CRO suivent une formation formelle régulière sur l'optimisation de la conversion .
• L'équipe CRO organise régulièrement des formations informelles pour un public interne plus large .
• L'accent est mis sur l'augmentation des profits tout au long de la durée de vie du client .
  • Vous ne pouvez pas améliorer la valeur à vie de la relation client si vous ne pouvez pas la mesurer. Cela signifie que vous devenez un analyste commercial et que vous explorez l'économie sous-jacente de l'entreprise pour comprendre ce que le fait de tourner certains boutons sur le front-end de l'expérience du site a finalement sur votre résultat net.
  • C'est ainsi qu'on obtient une place à la table des grands . La suite C ne parle qu'un seul langage : l'argent (c'est-à-dire combien d'argent a été gagné, l'impact potentiel d'une activité). Vous pouvez présenter un modèle pour montrer quels pourcentages d'appels téléphoniques ou de formulaires remplis vont à l'essai payant, quels pourcentages de ceux que l'équipe de vente vend à des clients et combien de temps ces clients restent avec vous.
• Presque tout le contenu du site Web et les modifications structurelles peuvent être effectués sans l'intervention du service informatique.
  • Le temps de cycle gagne. C'est problématique quand il y a quelqu'un au milieu du processus, donc l'objectif est de supprimer le besoin d'assistance informatique dans le processus de test. Le travail du service informatique ne devrait consister qu'à s'assurer que le site ne tombe pas en panne et que les pages se chargent rapidement.
• La plupart des parties du site Web principal sont sous le contrôle du marketing en ligne.

Outils et technologie : Avoir les bons outils pour aller plus vite

Non optimisé

• Les sites Web contiennent principalement du contenu statique.
• La société utilise des systèmes de gestion de contenu (CMS) propriétaires.
  • Ceux-ci sont difficiles à entretenir. À moins que la meilleure utilisation de votre entreprise ne soit de créer un CMS personnalisé, vous voudriez être dans un CMS commercial.
• Différentes plates-formes technologiques existent dans les divisions.
  • Par exemple, votre blog est sur WordPress mais le reste de votre site est sur un CMS différent.
• Peu d'outils de diagnostic qualitatifs ou quantitatifs sont utilisés partout pour découvrir les problèmes de conversion
  • Vous pouvez les utiliser de temps en temps pour diagnostiquer des problèmes spécifiques, mais vous ne les utilisez pas partout.
• Lorsque des outils de diagnostic sont disponibles, ils ne sont pas appliqués de manière cohérente .
  • Vous avez tendance à les utiliser projet par projet.

De base

• Les sites Web sont pour la plupart dans des systèmes de gestion de contenu commerciaux .
• Il existe des plates- formes technologiques plus standardisées dans toutes les divisions
• Aucun outil de diagnostic qualitatif ou quantitatif n'est utilisé à l'échelle de l'entreprise.
  • Vous ne devez pas vous concentrer uniquement sur les outils quantitatifs. Souvent, les meilleures informations que vous obtiendrez sont qualitatives (par exemple, les informations que vous obtenez en écoutant une session de test utilisateur d'une personne essayant d'effectuer une tâche clé sur votre site). Vous ne pouvez pas répondre à la question « pourquoi » ou aux problèmes conceptuels que les gens ont avec les outils quantitatifs.
• Les outils de split testing sont utilisés de manière opportuniste par de petites équipes.
  • Ce n'est pas encore un processus formel. Vous n'avez pas une file d'attente de choses à intégrer dans le calendrier des tests.
• Une segmentation et une analyse très basiques sont effectuées sur les résultats des tests (par exemple, les week-ends par rapport aux jours de semaine, Google par rapport à vos canaux d'affiliation, etc.)
• Il n'y a pas de moyen simple de mettre à jour le contenu Web avec du contenu gagnant.
  • Il n'y a pas de processus formel pour diffuser du contenu en direct sur votre site. Si vous obtenez une grande victoire, les résultats des tests entrent dans la file d'attente informatique et ne peuvent être déployés en direct sur votre site qu'après 6 mois, vous n'en bénéficiez donc pas pendant cette période.
• Les modifications du site Web sont fréquemment effectuées sans mesurer leur impact.
• Les refontes de sites Web sont dirigées par l'image de marque et le marketing (sans phase de diagnostic approfondie axée sur les besoins des visiteurs).

Intermédiaire

• Tous les sites Web sont dans des systèmes commerciaux de gestion de contenu .
• Les plates-formes technologiques sont standardisées dans toutes les divisions.
• Certains outils de diagnostic qualitatifs et quantitatifs sont déployés à l'échelle de l'entreprise.
• Les outils de tests fractionnés et multivariés sont couramment utilisés par de petites équipes .
• Certains tests fractionnés sont segmentés par source de trafic ou d'autres paramètres uniques (par exemple, l'heure de la journée, le jour de la semaine)
  • Vous pourriez servir des résultats différemment en fonction de ces éléments.
• Des systèmes d'automatisation du marketing et des systèmes de gestion de la relation client (CRM) sont en place mais ne sont pas intégrés dans les tests.
  • C'est essentiel. La seule façon d'identifier un client qui revient ou un prospect et de leur proposer une expérience différente est d'accéder à votre CRM en temps réel et d'extraire ces informations. Sinon, vous travaillez sur des moyennes, et c'est un problème. Si vous pouvez le mettre au niveau individuel, vous êtes en avance sur le jeu.
• Certains comportements à plus long terme des prospects et des clients (par exemple, l'achèvement des essais, les taux de réabonnement, les enquêtes auprès des clients et les études de recherche, et les estimations de la valeur à vie) sont fournis à l'équipe CRO à la demande d'autres départements.
  • Vous obtenez toute la valeur à vie et les informations en aval qui se produisent au-delà du site Web.

Avancé

• Tous les sites Web sont dans des systèmes de gestion de contenu commerciaux et intégrés au CRM, à l'automatisation du marketing et à l'acquisition de trafic,
  • Vous modifiez vos enchères en temps réel en fonction de l'heure de la journée, du jour de la semaine et des sources de trafic, par exemple.
• Les plates-formes technologiques sont standardisées dans toutes les divisions.
• Une grande variété d' outils de diagnostic qualitatifs et quantitatifs sont utilisés à l'échelle de l'entreprise .
• Les outils de tests fractionnés et multivariés sont utilisés régulièrement à l'échelle de l'entreprise .
• Les modifications de contenu en temps réel sont effectuées sur la base d'un visiteur individuel à l'aide d'analyses prédictives, d'un ciblage comportemental et d'une notation des prospects.
  • La possibilité de modifier le contenu à la volée au niveau individuel est ce qui sépare les organisations avancées des organisations intermédiaires. Lorsque vous hyper ciblez des personnes, vous constatez une augmentation de 500 % à 1 000 % des conversions.
  • Vous ajoutez des données en temps réel pour en savoir plus sur un visiteur. Si vous êtes une entreprise en contact direct avec les consommateurs, vous pouvez, par exemple, ajouter 60 points de données à tout consommateur qui visite votre site (par exemple, données démographiques, psychographiques, etc.) et vous pouvez modifier le comportement du site en temps réel.
  • Des entreprises comme Commerce Sciences ou Evergage peuvent se superposer à votre CMS et changer les choses à la volée.
• Les versions gagnantes des tests sont automatiquement déployées (et rétro-testées en continu pour garantir des améliorations durables).
  • Ne considérez pas les tests comme des événements discrets. Testez en arrière et conservez un petit pourcentage de votre trafic via votre système de test pour vous assurer de ne pas trouver de changements de comportement au fil du temps. Gardez un œil sur cela car il y a une saisonnalité et des changements dans le comportement à long terme des gens.
  • Il ne s'agit pas de tester de nouvelles idées - certaines de vos anciennes idées pourraient être la bonne réponse, alors gardez-les dans le mélange.
• Toutes les expériences Web sont facilement reconfigurables et peuvent être testées rapidement.

Mesure et responsabilité : suivre les bons indicateurs et réagir rapidement

Non optimisé

• Les rapports sur les mesures clés impliquent un travail manuel et sont peu fréquents.
• L'analyse Web ne couvre pas toutes les propriétés et campagnes Web.
• Le retour sur investissement au niveau de la campagne ou plus granulaire n'est ni suivi ni mesuré.
• Les budgets marketing sont fixes (indépendamment des résultats ou de la rentabilité).
• Il n'y a pas de culture de la mesure au sein de l'entreprise.
• Les décisions de marketing sont souvent annulées par les dirigeants sans base quantitative.
  • De nombreuses modifications du site Web sont encore apportées sur la base de l' HiPPO (opinion de la personne la mieux payée) .

De base

• Les rapports sur les mesures clés sont effectués via des tableaux de bord en temps quasi réel .
  • Vous pouvez également rassembler des tableaux de bord à partir de différentes sources de données, notamment Google Analytics, votre CRM, etc. à l'aide d'outils tels que Cyfe.
• L'analyse Web couvre toutes les propriétés et campagnes Web.
• Le retour sur investissement au niveau de la campagne ou plus précis est souvent mesuré .
• Les budgets marketing sont fixés à intervalles réguliers (sur la base du retour sur investissement passé d'activités similaires).
• Il existe une culture de la mesure au sein des équipes de web analytics et d'acquisition de trafic.
• Il y a peu de culture de mesure dans les divisions de marque, de création, d'exploitation ou de marketing hors ligne.

Intermédiaire

• Les rapports sur les mesures clés sont effectués via des tableaux de bord en temps quasi réel.
• Des alertes automatiques sont déclenchées si les mesures clés sont hors de propos.
• L'analytique Web couvre toutes les propriétés et campagnes Web et est associée à une solide équipe d'intelligence d'affaires à laquelle tous les départements et divisions opérationnelles ont accès.
• Le retour sur investissement au niveau de la campagne et plus précis est toujours mesuré .
• Les budgets de marketing sont flexibles et peuvent être périodiquement repriorisés en fonction du mix actuel et de la rentabilité des activités d'acquisition.
• Il existe une culture de la mesure au sein des équipes de web analytics et d'acquisition de trafic et des directions opérationnelles.
• Il existe une certaine culture de mesure dans les départements de marque et de création (et les changements nécessitent souvent des preuves quantitatives).

Avancé

• Les rapports sur les mesures clés sont effectués via des tableaux de bord en temps quasi réel.
• Des alertes automatiques et des actions correctives sont automatiquement déclenchées si les indicateurs clés ne correspondent pas.
• Il existe une compréhension et une tolérance pour les résultats de test négatifs.
• L'objectif principal de l'équipe d'analyse Web est de développer des modèles d'analyse prédictive et de les déployer sous la forme de règles commerciales et de déclencheurs de site Web pour modifier l'expérience du site sur une base individuelle.
• Il n'y a pas de budget marketing fixe et les dépenses sont rapidement redéfinies en fonction du mix actuel et de la rentabilité des activités d'acquisition.
• Il existe une culture de la mesure au sein de tous les départements et divisions opérationnelles de l'entreprise.

Processus et culture : être des agents de changement

Non optimisé

• Il n'y a pas de processus formels pour le CRO .
• Le marketing est guidé par l'image de marque et les campagnes créatives.
  • Les refontes ne sont pas faites dans le but de mieux répondre aux intentions des visiteurs ou de créer une meilleure expérience utilisateur.
• Les récompenses financières ne sont pas liées à l'amélioration de l'efficacité en ligne.
• La direction générale n'est pas consciente du CRO.
• Le positionnement, la messagerie et les offres de produits sont largement définis par la marque/le marketing.
• Le contenu et la messagerie hors ligne et diffusés sont réutilisés sans modification pour le Web.

De base

• Il existe des processus formels pour les tests tactiques fractionnés.
• Le marketing est piloté par un mélange de campagnes créatives et d'activités CRO à fort impact.
• Certaines équipes ou divisions opérationnelles ont une rémunération liée en partie à l'amélioration de l'efficacité en ligne.
• Il y a une certaine sensibilisation de la direction au CRO , mais peu de soutien actif (parrainage de projets ou d'initiatives).
• Il existe des problèmes de territoire entre les équipes axées sur la responsabilité et la marque/le marketing.

Intermédiaire

• Il existe des processus formels pour les tests fractionnés tactiques et la mise en œuvre de modifications permanentes basées sur les versions de test gagnantes.
• Le marketing repose principalement sur les activités CRO à fort impact .
• Toutes les divisions opérationnelles ont une rémunération liée à l'amélioration de l'efficacité en ligne.
• Il existe une large sensibilisation de la direction générale au CRO et un certain soutien actif aux projets ou initiatives qui figurent sur une feuille de route à long terme créée par la direction générale.
• Le comportement des visiteurs Web et les résultats des activités CRO sont renvoyés de manière informelle au marketing pour réviser les propositions de valeur et les offres de produits.

Avancé

• Il existe des processus continus et largement automatisés pour les tests fractionnés tactiques et la mise en œuvre de modifications permanentes basées sur les versions de test gagnantes.
• Le marketing est piloté exclusivement par des activités CRO à fort impact qui sont priorisées via un processus de soumission et d'évaluation structuré.
• Toutes les divisions opérationnelles ont une rémunération liée à l'amélioration de l'efficacité en ligne.
• Il existe une sensibilisation universelle de la direction générale au CRO et un soutien actif pour tous les projets initiés par le groupe CRO
• Il existe une solide coopération entre tous les départements
  • En d'autres termes, l'informatique, le marketing, l'image de marque, le CRO, l'analyse Web, etc. s'entendent tous.
• Le comportement des visiteurs Web et les résultats des activités CRO sont activement et systématiquement renvoyés au marketing pour créer de nouvelles propositions de valeur et offres de produits

Augmenter votre jeu d'optimisation du taux de conversion

Une culture liée à l'optimisation du taux de conversion nécessite beaucoup de travail. Vous ne pouvez généralement pas passer d'une présence non optimisée à des pratiques CRO avancées.

Pour améliorer votre jeu CRO, vous aurez généralement besoin de…

• Dévouement - Certaines personnes de votre organisation doivent avoir CRO comme seul travail et bénéficier d'un soutien de niveau supérieur.
• Honnêteté - Les problèmes et les lacunes doivent être abordés directement et ouvertement.
• Focus - Des objectifs commerciaux bien définis doivent être définis, exécutés, suivis et incités.
• Flexibilité – Tout doit être changé rapidement si nécessaire : modèles commerciaux, image de marque, ressources allouées et outils.