Comment Cherry Bombe utilise le courrier électronique pour faire sourire les clients

Après une longue carrière dans l'édition qui comprenait des passages chez Harper's Bazaar et en tant que rédacteur en chef de Yahoo's Food, Kerry Diamond, fondateur et rédacteur en chef de Cherry Bombe, a ouvert un restaurant. "Je n'avais jamais travaillé dans des restaurants, mais j'avais fait tout ce qui concernait les livres, les magazines et les journaux", a déclaré Diamond.

"L'édition était mon monde, mais le restaurant m'a vraiment ouvert les yeux. J'ai réalisé que les histoires de femmes n'étaient pas racontées ou priorisées dans l'industrie. J'apprenais à connaître toutes ces femmes incroyables et je voulais aider à raconter leurs histoires. J'ai eu cette idée de faire un magazine appelé Cherry Bombe. J'ai passé environ un an à travailler dessus et il est sorti en mai 2013. »

En 2013, Cherry Bombe a été lancé en tant que magazine imprimé. Ils avaient besoin de démarrer leur liste de diffusion - et de construire leur présence en ligne - à partir de zéro. À l'époque, ils étaient gênés par une plate-forme de marketing par e-mail maladroite qui rendait difficile la personnalisation de la messagerie et presque impossible d'aligner l'esthétique de la marque qui s'inspirait d'une riche histoire de magazines imprimés magnifiquement conçus.

Ils devaient également s'approprier davantage leur stratégie de contenu et de communication, qui reposait en grande partie sur Instagram. Ils ont migré vers Mailchimp en 2014 pour la facilité d'utilisation, les options de modèles et la possibilité de commercialiser facilement des produits et de suivre les revenus par le biais de campagnes. Mais la sauce secrète de leur liste de diffusion très engagée réside dans le contenu convaincant et cohérent de Cherry Bombe - des choses que les lecteurs sont impatients de recevoir dans leur boîte de réception.

La plate-forme les a aidés à cristalliser l'apparence et la messagerie de leur marque, même si la sensibilisation et l'engagement du public sont restés concentrés sur Instagram. Pendant et après la pandémie, Cherry Bombe savait qu'elle devait s'approprier davantage sa messagerie et la sensibilisation de son public en concentrant - et en recalibrant - son approche de marketing par e-mail.

C'était Instagram d'abord

À l'époque, Cherry Bombe n'avait pas de stratégie de messagerie. C'était une marque qui s'était construite sur Instagram. L'équipe de Diamond utilisait la plateforme pour communiquer avec son public. Les e-mails n'étaient qu'un complément à la présence sur les réseaux sociaux.

"Nous avions une très bonne communauté Instagram et nous faisions beaucoup de nos annonces via Instagram", a expliqué Diamond. "Au début de la pandémie, j'ai commencé à remarquer des changements sur Instagram qui m'ont troublé. J'ai remarqué que les marques ne se développaient pas de la même manière sur Instagram. TikTok commençait à détourner beaucoup d'attention d'Instagram et même si j'aime Instagram, je savais que nous devions contrôler nos communications avec notre public.

Ce qui est vieux est à nouveau nouveau

Pour Diamond, qui avait ses racines dans l'édition traditionnelle et comprenait la valeur d'un contenu beau et bien conçu, le courrier électronique semblait être le meilleur moyen de prendre le contrôle de la messagerie de Cherry Bombe. Elle travaillait avec Mailchimp depuis 2014 et avec une liste de près de 25 000 abonnés, Cherry Bombe avait les outils en place pour prendre le contrôle de leur messagerie.

"La réponse évidente était Mailchimp", a déclaré Diamond. Fondée en 2011, Mailchimp est une plateforme de marketing par e-mail réputée pour être conviviale et abordable. Lorsque Cherry Bombe a décidé de se recentrer sur l'utilisation du courrier électronique pour se connecter avec ses membres, ils ont utilisé la plate-forme pour repenser leurs e-mails hebdomadaires qui sont envoyés tous les vendredis.

Diamond a déclaré: «Nous voulions que ce soit simple et magnifiquement conçu. C'était génial parce que notre liste de diffusion s'est agrandie, mais elle s'est également stabilisée.

Cherry Bombe a vu moins d'attrition avec sa nouvelle approche par e-mail. Ils sont également devenus plus sérieux dans le suivi des résultats et en prêtant attention à ce qui fonctionnait en termes d'éléments tels que la ligne d'objet et les heures d'envoi. "Nous adorons les tests AB et nous avons découvert des choses amusantes, comme moins de personnes qui ont ouvert nos e-mails lorsqu'ils avaient des emojis dans la ligne d'objet", a déclaré Diamond.

En liant Mailchimp à son compte Shopify, Cherry Bombe a pu surveiller ce qui a motivé les abonnements et autres achats sur son site Web. Ils suivent régulièrement les performances des e-mails, y compris les ouvertures, les clics et les actions, afin de pouvoir affiner davantage leur approche de marketing par e-mail et mieux comprendre leurs membres.

Utiliser le courrier électronique pour la rentabilité et le divertissement

Cherry Bombe a deux objectifs principaux lorsqu'elle envoie des e-mails : être rentable et divertir ses membres. Ces objectifs ne sont pas mutuellement exclusifs. Un e-mail divertissant est un e-mail qui est lu et partagé. Cela incite également les utilisateurs à visiter le site Web de Cherry Bombe pour acheter dans leur boutique en ligne qui vend des numéros du magazine, le livre de recettes Cherry Bombe et des cartes-cadeaux.

Dit Diamond, "Je veux divertir les gens, vous savez, je veux faire sourire les gens quand ils reçoivent cet e-mail. Cherry Bombe est une organisation très festive. Je veux que les gens ouvrent l'e-mail parce qu'ils trouvent quelque chose d'intéressant ou apprennent quelque chose.

La stratégie de messagerie de Cherry Bombe est réfléchie. Ils envoient des e-mails le vendredi à leurs abonnés, annoncent des événements comme leur conférence annuelle Cherry Bombe Jubilee et envoient occasionnellement des annonces de nouveaux produits.

Diamond se méfie des boîtes de réception inondées des abonnés avec trop d'e-mails. Jusqu'à présent, cette stratégie fonctionne sur la base des métriques suivantes :

• Le taux de désabonnement de la newsletter de Cherry Bombe est resté constamment faible (~ 1 %), en particulier depuis la pandémie, lorsque de nombreuses personnes ont déclaré que Cherry Bombe était un moyen pour elles de rester en contact avec leur communauté.
• Les nouveaux abonnés à la newsletter ont augmenté de 50% depuis le début de la pandémie au printemps 2020, avec plus de 5 000 nouveaux abonnés (c'est une croissance organique sans aucun support média payant).
• Le taux d'ouverture est de près de 50 % avec un CTR supérieur à 2 %.

"J'aimerais envoyer quelques e-mails sur les lancements de produits aux membres de notre communauté. Il y a une vraie tendance en ce moment à lancer des produits, notamment chez les jeunes femmes de couleur, et j'aimerais bien faire une newsletter sur tout ce qui se passe dans l'espace CPG dans le monde de l'alimentation. Mais je le pèse soigneusement parce que je ne veux jamais que nous en arrivions au point où c'est trop, alors je préfère que nous prenions notre temps et que nous réfléchissions à cela.

Pensez aux e-mails qui sont réellement ouverts

Diamond conseille aux entreprises de réfléchir aux e-mails que les gens ouvrent (et lisent). C'est le meilleur moyen de réduire le taux de désabonnement et d'offrir de la valeur.

« C'est presque un crime aujourd'hui d'envoyer un e-mail ennuyeux. Si vous faites cela, alors vous devez vraiment tout repenser. Mettez-vous à la place du destinataire de l'e-mail et réfléchissez à la raison pour laquelle vous ouvrez les e-mails et à ce qui vous fait sourire ou agir. Ensuite, mettez cela en pratique. Si vous pouvez apprendre à suivre et à faire confiance à votre instinct, vous êtes à 99% du chemin en tant qu'entrepreneur », a déclaré Diamond.