Comment les CDP transforment l'expérience des donateurs pour une organisation à but non lucratif

Lorsque l'organisation humanitaire chrétienne World Vision a voulu améliorer l'expérience de ses donateurs, elle savait qu'il était essentiel d'obtenir un CDP.

"Pour que cela fonctionne bien, nous devons identifier les donateurs potentiels et les engager d'une manière personnalisée et pertinente", a déclaré Tamalyn Ramsey, directrice du programme de technologie numérique de World Vision, lors de la conférence MarTech. "Les tâches du marketing moderne - telles que la création d'informations à partir de données et le ciblage de ce que nous disons et de qui nous le disons, la personnalisation de ces expériences d'un supporter - ne sont pas différentes pour une organisation à but non lucratif que pour une organisation à but lucratif."

4 tendances numériques pour les organisations à but non lucratif

Ramsay a identifié quatre tendances de marketing numérique dont World Vision voulait tirer parti avec sa transformation, qui comprenait l'acquisition et la mise en œuvre d'un CDP.

Intelligence artificielle (IA) et apprentissage automatique (ML). Il y a beaucoup plus d'applications pour l'IA et le ML qu'il y a quelques années à peine, a découvert Ramsay. Il est désormais abordable et accessible aux organisations à but non lucratif.

"La facilité de leur utilisation peut nous aider à tirer parti des capacités pour mieux comprendre nos donateurs", a déclaré Ramsey.

Abandon des cookies tiers. Comme pour la communauté marketing au sens large, les organisations à but non lucratif sont confrontées à de graves perturbations dans la manière dont elles identifient les prospects sur les canaux numériques, car les cookies tiers sont progressivement supprimés par Google et d'autres.

Comportements de recherche et de découverte. Google devient de plus en plus une destination de bout en bout pour trouver des réponses aux requêtes au lieu de pousser les utilisateurs de recherche vers d'autres destinations.

"Nous sommes à l'aise depuis très longtemps dans un monde dans lequel Google et d'autres agissent en tant que fournisseurs de plateformes de recherche, donnant aux gens un chemin pour trouver du contenu sur d'autres organisations et sites Web d'autres entreprises", a déclaré Ramsey. "Mais ils sont en train de devenir le fournisseur de contenu maintenant, permettant aux gens d'accomplir tout ce qu'ils cherchent à faire sans jamais quitter la page Google. Cela réduit le trafic sur notre site Web et augmente notre dépendance vis-à-vis des autres éditeurs.

Demande croissante d'expériences numériques. Les donateurs actuels et les prospects s'attendent à des expériences numériques plus robustes où ils peuvent s'engager avec l'organisation à but non lucratif et voir le bien qui vient de leurs dons.

Lire ensuite : Qu'est-ce qu'un CDP ?

Comment les CDP améliorent les expériences des donateurs

Les données des donateurs de World Vision étaient très fragmentées avant qu'ils ne commencent leur transformation. Ils ont découvert quatre domaines principaux dans lesquels un CDP pourrait considérablement améliorer non seulement les données de l'organisation, mais aussi l'expérience numérique des donateurs.

Ingestion de données. Avant la transformation, les données restaient bloquées dans les e-mails, dans un CRM et même sur divers points de contact de l'expérience numérique, tels que les pages Web et d'autres actifs numériques.

"[Avec le CDP], nous voulons être en mesure d'intégrer toutes les différentes sources de données, soit via un traitement par lots, soit via des processus de diffusion dans un référentiel central", a déclaré Carly French, directrice de la stratégie technologique pour la société de gestion de l'expérience client Merkle, qui consulté World Vision lors de leur recherche CDP.

Unification de profil. Différentes couches de résolution d'identité sont ensuite utilisées pour assembler les données de différents identifiants tels que les adresses e-mail et les identifiants d'appareils, afin que World Vision puisse obtenir une vue globale des donateurs qui les contactent sur plusieurs points de contact.

Gestion des audiences. Ensuite, au fur et à mesure que des profils unifiés sont créés, World Vision peut commencer à segmenter ses donateurs et prospects en publics ciblés.

Activation. Une fois les publics regroupés en segments distincts, l'équipe de Vision Mondiale peut développer les messages et les activations appropriés qui composent l'expérience numérique de leurs donateurs.

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4 domaines clés de l'expérience client aidés par les CDP

Alors que World Vision menait sa recherche de CDP, ils ont identifié quatre thèmes clés qu'ils ont écrits dans les demandes de propositions (RFP).

Intégration de données numériques. Avant leur transformation, les atouts marketing de Vision Mondiale résidaient dans les événements en direct et les catalogues imprimés traditionnels. La pandémie, ainsi que la transformation qu'elle a inspirée, a changé cela.

"L'équipe de World Vision manquait vraiment de capacité à identifier les visiteurs anonymes, en particulier sur le site Web, et à relier ces expériences à leurs profils de clients hors ligne", a déclaré French.

Trajectoire et analyse du parcours. Lorsque les gens deviennent des donateurs sur les canaux numériques, ils ont évidemment des chemins différents que s'ils décidaient de donner à une organisation à but non lucratif lors d'un événement en direct. Ces chemins distincts qu'il faut comprendre et tracer.

"Comment faire passer les clients d'un donateur initial, ou peut-être d'un donateur ponctuel, à un donateur récurrent ?" demanda le français. "Nous devons les nourrir à travers plusieurs points de contact différents et les placer dans différentes segmentations à travers notre e-mail et nos canaux médiatiques."

Activation de la personnalisation. De nombreux CDP ne sont pas des systèmes de gestion de contenu (CMS), mais il existe d'autres CDP qui se concentrent sur l'expérience numérique (DX). C'est la direction que Merkle et World Vision ont prise dans leur recherche.

"Nous voulions vraiment que le CDP soit une base pour créer des segments qui devraient être personnalisés... et déclencher des campagnes tout en étant capable de tirer parti des données de première partie et des signaux d'intention pour informer de nouveaux voyages", a déclaré French.

Segmentation basée sur le comportement. "Nous voulions que le CDP nous aide à passer à une réponse plus en temps réel", a déclaré French.

Le CDP permet à une organisation à but non lucratif de proposer différentes expériences et messages à ses donateurs en fonction de leur comportement, y compris les points de contact précédents de leur parcours. L'effet global est un voyage plus personnalisé et pertinent.

C'est pourquoi World Vision a placé un nouveau CDP au centre de sa transformation. En exploitant les données et en étant plus réactif à chaque point de contact, l'organisation à but non lucratif pourrait être plus pertinente et utile pour les donateurs, qui à leur tour pourraient devenir des donateurs plus importants ou plus fréquents.

Comment World Vision et Merkle abordent les évaluations CDP de Third Door Media sur Vimeo.