Comment les stratégies ABM peuvent accélérer le marketing et la vitesse des ventes

"Ce que nous avons appris au fil des ans dans le B2B - où nous avons des prix de vente moyens plus élevés - c'est que nous avons affaire à des comités d'achat et à plusieurs personnes qui prennent des décisions [d'achat]", a déclaré Auseh Britt, vice-présidente du marketing de croissance chez Terminus. , sa présentation à la conférence MarTech (faites défiler pour regarder la vidéo de leur session). "C'est une approche plus efficiente et efficace pour rechercher des comptes qu'une ou deux personnes."

Plutôt que d'adapter les messages aux clients individuels, les spécialistes du marketing dans l'espace B2B reconnaissent la nécessité d'adopter des stratégies basées sur les comptes pour trouver un écho auprès des groupes d'acheteurs de niveau exécutif. Ce processus nécessite un appel fort aux objectifs des marques - souvent au niveau de l'entreprise - et cela ne peut se faire sans un bon alignement des équipes de marketing et de vente.

"L'autre chose dont vous avez besoin pour assurer le succès d'ABM est un alignement étroit du marketing et des ventes", a déclaré Britt. « Cela ne fonctionne que si vous travaillez ensemble en tant qu'équipe unifiée et décidez qui est votre ICP [profil de client idéal]. Quels comptes au sein de cet ICP allez-vous rechercher ? »

Voici trois façons dont une stratégie ABM peut aider à améliorer la vitesse des ventes et du marketing.

Ciblage des comptes d'un point de vue marketing

"J'ai travaillé pour des organisations où le marketing s'est arrêté lorsque l'opportunité a été créée", a déclaré Britt. « Nous voulions tous stimuler la demande et la prise de conscience et obtenir ces opportunités qualifiées. Mais ensuite, les vendeurs se disent parfois : "D'accord, c'est à moi maintenant". Je ne veux pas qu'une sorte de marketing ou de promotions les frappe parce que je ne veux pas que cette perspective soit distraite.

« Je pense que cela est en train de changer maintenant ; c'est rafraîchissant de voir que le marketing a un rôle à jouer avec les opportunités ouvertes », a-t-elle ajouté.

Britt dit que les équipes marketing peuvent améliorer le ciblage des comptes en examinant ces opportunités ouvertes, en particulier celles auxquelles on pourrait penser à jeter un coup d'œil au premier abord. Elle recommande d'inclure des opportunités qui ne sont pas seulement classées comme étant de niveau supérieur - celles qui ont la plus forte propension à se fermer rapidement. Ils doivent également contacter les comptes inférieurs à un certain montant ou ceux qui se situent à un stade supérieur de l'entonnoir des ventes.

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Engagement commercial et rayonnement

La présentation de Britt a également souligné la nécessité de partager les données entre les équipes marketing et commerciales. Lorsque les comptes commencent à visiter vos propriétés Web, cliquez sur sur vos annonces, ou assister à votre événement, les marketeurs doivent impliquer les équipes commerciales dans leurs campagnes marketing.

Elle a déclaré que les spécialistes du marketing devraient partager ces données avec les ventes afin qu'ils puissent voir qui s'engage et quel type de signaux d'intention ils montrent. Cela offre des opportunités supplémentaires pour la diffusion des ventes - même si personne ne clique sur cette annonce, ils peuvent montrer d'autres signaux d'intention sur lesquels les ventes peuvent agir, comme la visite du site ou l'interaction via une intention tierce.

Le processus de collaboration de l'équipe marketing de Britt avec les ventes, améliorant leur engagement et leurs opportunités de sensibilisation. Ils ont créé un modèle d'e-mail à utiliser par les ventes (illustré ci-dessous). Il présente un événement virtuel à venir dans la partie signature, aidant les ventes à mieux se connecter aux comptes via le marketing par e-mail.

"Il s'agit de continuer à avoir ces touches, cet engagement avec le compte", a-t-elle déclaré.

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Analyse et mesure des comptes

"En ce qui concerne l'accélération du pipeline, vous améliorez, espérons-le, votre taux de réussite avec ces programmes [ABM] autour desquels vous mettez en place des campagnes de type son surround", a déclaré Britt. "Vous augmentez la taille moyenne de votre transaction au fur et à mesure que vous les développez tout au long du parcours des opportunités, puis que vous raccourcissez ce cycle de vente et augmentez la vitesse des ventes."

Elle a suggéré aux spécialistes du marketing de développer des méthodes pour mesurer l'engagement des comptes, à la fois du côté du marketing et du côté des ventes. Les équipes doivent vérifier si les comptes cliquent sur vos publicités, s'inscrivent à vos événements ou à vos webinaires, s'inscrivent au publipostage et d'autres mesures simples, mais aussi des mesures d'engagement moins évidentes. Ceux-ci inclus temps d'activité, taux de désabonnement, satisfaction client, valeur vie client (CLV), etc.

Elle recommande aux spécialistes du marketing de créer un aperçu de haut niveau de leur analyse pour les gestionnaires, ce qu'elle appelle une carte de pointage ABM (illustrée ci-dessous). Noter l'engagement des comptes de vos équipes marketing et commerciales de cette manière peut rendre les données plus claires pour que les supérieurs puissent agir.

"C'est un moyen simple d'afficher ces indicateurs clés, en particulier lorsque vous en faites rapport à la direction", a-t-elle déclaré.