Marketing de la santé : 5 erreurs à éviter

Erreurs des spécialistes du marketing de la santé : une introduction

Le marketing des soins de santé englobe toutes les méthodes et tactiques qui peuvent être utilisées pour commercialiser les services d'une organisation ou d'un fournisseur de soins de santé . Lorsqu'il est correctement mis en œuvre, il peut non seulement aider le fournisseur à améliorer ses objectifs commerciaux , par exemple en éliminant toute friction de l'entonnoir et en augmentant la probabilité de conversions, mais il apporte également une contribution importante à l' engagement des patients tout au long de leur parcours de soins , favorisant finalement une augmentation de leur qualité de vie .

Aujourd'hui, grâce aux canaux de communication utilisés par le marketing de la santé le plus avancé , il est possible de donner aux utilisateurs un accès ciblé et sécurisé à des informations sensibles et à des messages pertinents qui affectent leur santé. Non seulement cela, mais le marketing de la santé - que ce soit pour une entreprise ou une institution - peut créer un véritable écosystème où la multitude de services dont le patient-citoyen a besoin sont délivrés à travers une série d'applications et d'outils numériques.

Parmi ses conséquences les plus profondes, l'impact de la transformation numérique dans le secteur de la santé redéfinit le statut du patient . Dans un contexte caractérisé par la présence de différentes plateformes numériques et par l'implication active de différents acteurs , l'individu qui fait face à un parcours de soins - s'il est correctement impliqué et formé par le biais de contenus personnalisés - peut maximiser la satisfaction de son expérience.

Afin de tirer pleinement parti des opportunités offertes par les nouvelles technologies, les spécialistes du marketing de la santé doivent cependant éviter de commettre certaines erreurs récurrentes . Dans cet article, nous avons identifié les 5 erreurs les plus importantes des spécialistes du marketing de la santé , celles qui risquent de compromettre les initiatives nécessaires pour parvenir à une expérience patient efficace et réussie.

Construire une relation valorisante avec l’usager-patient : objectifs, problèmes, solutions

Les stratégies de marketing des soins de santé diffèrent à bien des égards de celles qui sont développées dans d'autres industries. Chaque industrie, et chaque entreprise qui la compose, fait référence à une clientèle aux caractéristiques distinctes. L'industrie de la santé, précisément parce qu'elle doit communiquer avec un consommateur qui est aussi un citoyen, un usager et surtout un patient (une personne, soit dit en passant, qui vit un moment d'incertitude ou de souffrance) nécessite une approche marketing unique qui vise à atteindre deux objectifs fondamentaux.

1. Valorisez la relation. L'entonnoir ne peut pas être conçu là où les conversions et les ventes sont les seuls nœuds pertinents. Elle doit comporter des micro-moments dédiés à l'approfondissement de la connaissance du « client-patient » à chaque instant de son parcours : point sur sa situation médicale en continu , information claire sur les propositions proposées par la marque, compte -rendu des principales avancées du traitement des maladies dont souffre le patient. Il s'agit d'activités de branding qui ne s'arrêtent pas aux étapes initiales de la relation, mais se développent au fil du temps, contribuant à focaliser et à enrichir la réputation du prestataire de soins.
2. Faire face aux contraintes légales , dues à la sensibilité de l'individu liée à la santé et au bien-être personnel. En Italie, la loi de finances de 2018 a redéfini les limites de la publicité santé : la communication ne peut plus être conçue dans un sens strictement commercial, par exemple en insistant sur l'aspect économique ou en parlant par slogans et hyperboles. Au lieu de cela, le marketing de la santé coïncide avec la transmission d' informations sur la santé par le biais de divers médias et canaux. Ainsi, la production de messages accompagnés de données, d'exemples et de témoignages est encouragée ; tout ce qui peut objectivement décrire la valeur professionnelle de l'organisation de santé.

Il est essentiel de garder à l'esprit ces deux caractéristiques du marketing de la santé pour éviter de commettre 5 erreurs de commercialisation de la santé dont il est difficile de se remettre .

1. Se concentrer trop sur la vente et pas assez sur le patient

Il peut arriver que les marques de soins de santé n'intègrent pas dans leurs messages la couche de significations éthiques et sociales nécessaires pour se connecter avec le public cible. Dans ce cas, le marketing de la santé peut échouer , avec des conséquences qui affectent, dans le pire des cas, l'état psychologique du patient. C'est la première erreur des spécialistes du marketing des soins de santé.

Entre autres, si l'on est dans une condition fragile, la recherche d'un professionnel de la santé peut être une expérience douloureuse et frustrante.

Pour toutes ces raisons, l'orientation du marketing de la santé , plus que dans d'autres secteurs, devrait passer du « vente » au « changement ». Ici, le changement consiste pour le patient à prendre conscience de sa centralité , de la nécessité de choisir les meilleures solutions pour lui-même. En d'autres termes : le marketing des soins de santé devrait moins se concentrer sur la persuasion du patient et plutôt investir, par une action réfléchie, dans l'amélioration de la sensibilisation du patient .

En fait, les campagnes de marketing des soins de santé qui se concentrent trop sur la « conversion » peuvent être déroutantes ou inappropriées. Il est préférable de développer un plan d'initiatives visant à donner des informations , à créer des connaissances et à établir une relation authentique et un dialogue ouvert . Les technologies numériques, telles que les produits d'expérience interactive de Doxee, représentent une réponse concrète à ce besoin de transparence, d'implication et de participation.

2. Communiquer de manière peu claire

Les « clients » ciblés par le marketing de la santé sont des patients potentiels d'horizons divers, mais ils partagent tous un trait commun : ils veulent être traités comme des personnes . Ne pas le faire représente une autre erreur des spécialistes du marketing des soins de santé. De plus, du fait des conditions exceptionnelles dans lesquelles ils se trouvent, ils ont des attentes très élevées, également soutenues et justifiées par des raisons éthiques, morales et juridiques.

Pour s'assurer que les patients se perçoivent comme capables de faire entendre leur voix, il faut d'abord analyser la manière dont ceux qui s'adressent directement à eux s'expriment. Afin de simplifier sans banaliser des messages qui seraient autrement très complexes, vous voudrez éviter d' utiliser des techniques et un jargon spécialisé, vous limiter à informer sans formation et ignorer les commentaires.

• Utiliser des termes non conviviaux pour le patient (technicités et jargon spécialisé) : des documents remplis d'acronymes et de termes médicaux utilisés avec trop de désinvolture, souvent sans les expliquer, ne font que confondre et frustrer le patient potentiel. En fin de compte, la clé est de s'assurer que la communication externe est correcte, complète, peut-être agréable et surtout compréhensible.
  
• Informer sans éduquer : même dans le cas du marketing de la santé, un contenu pertinent et de haute qualité peut aider votre organisation à se positionner en tant que leader (plus : un contenu unique bien écrit peut générer du trafic SEO). C'est pourquoi ne pas avoir de blog est sans aucun doute une occasion manquée. Un blog est la voix distinctive d'une marque , lui permettant d'engager les utilisateurs et de gagner en autorité et en crédibilité (surtout si les articles répondent à des questions récurrentes ou tacites). Parmi les contenus les plus couramment utilisés pour engager et informer que nous trouvons, même dans le domaine de la santé, figurent les vidéos. Les plus performants sont ceux qui savent exploiter le potentiel des données : Doxee Pvideo , par exemple, est personnalisé , engageant et interactif . Grâce à leurs fonctions interactives et leurs analyses intégrées , ils vous aident à mieux connaître vos patients et les accompagnent tout au long de leur parcours , en offrant une expérience multicanal .
• Ignorer les avis des patients : nous vivons dans une société où les avis motivent pratiquement chaque achat ou décision de consommation. Répondre aux commentaires des patients montre de l'intérêt pour eux, renforce la réputation de la marque au sein de la communauté en ligne concernée, vous permet d'exercer un contrôle sur le récit officiel ("menacé" par des critiques particulièrement négatives) et aide à identifier les modèles et les habitudes qui nuisent à l'entreprise. Une bonne stratégie de marketing de la santé répond non seulement de manière rapide et professionnelle, mais encourage également directement les avis et témoignages de patients en fournissant des espaces dédiés sur ses canaux de comparaison.

3. Sous-estimer les canaux numériques

Dans le domaine de la communication externe, une erreur très grave qui nuit à la visibilité, à l'actualité et à la fiabilité d'une entreprise ou d'un établissement de santé concerne la conception des canaux numériques (site web, blog, appli) , qui tend souvent à sous-estimer la dimension psychologique particulière de l'expérience utilisateur-patient. Les personnes qui doivent chercher une aide médicale, de santé ou de soins ont tendance à être frustrées, anxieuses et effrayées : traiter avec des canaux faciles à trouver, à comprendre et à utiliser peut provoquer un soulagement immédiat et constituer la base d'une relation durable de confiance. Ne pas utiliser la plateforme numérique est une autre erreur courante des spécialistes du marketing. Le marketing de la santé devra alors se concentrer sur :

• Construire des sites qui peuvent être navigués intuitivement. Toute stratégie digitale bénéficie incontestablement de sites web responsive, au design intéressant et accompagnés d'éléments interactifs. Une autre avancée technologique dans ce domaine est la personnalisation.
• Éliminer les frictions et les divergences entre les différents canaux , qui doivent être intégrés dans une expérience utilisateur cohérente, permettant aux patients de prendre le contrôle total de leurs informations ;
• Améliorer l'expérience mobile. Le parcours d'un patient qui doit choisir un prestataire de soins de santé ou suivre l'état de son traitement ou demander des informations sur les services et les avantages se déroule désormais en grande partie sur des canaux en ligne et est rythmé par une série de décisions impliquant de multiples points de contact numériques. Cela s'inscrit dans une tendance générale qui touche depuis quelques années tous les secteurs de la production et des services. Même dans le secteur de la santé, le mobile se développe parmi les préférences des utilisateurs et est appelé à devenir le lieu virtuel de la plus grande conversion.

4. Communiquer en interne de manière décalée

Un projet de marketing de la santé réussi nécessite la participation d'une variété de professionnels qui doivent être à jour et alignés sur le contenu, les objectifs et les méthodologies de communication. Le risque est que la communication interne soit interrompue ou produise des messages déformés qui dépassent les murs de l'entreprise. La communication interne, en effet, n'est pas une fin en soi mais précède et définit la communication externe et a une influence directe sur les messages qui sont ensuite diffusés vers l'extérieur.

Pour cette raison, chaque département doit être aligné sur les mêmes directives . Sinon, il y a un risque que le message soit quelque peu déconnecté et que cela impacte également la communication externe et finalement affecte négativement l'expérience du patient. Les lignes directrices de la marque doivent donc être cohérentes (de l'identité visuelle au système de messagerie en passant par la présence médiatique), sinon l'organisation « perçue » finirait par être méconnaissable et moins fiable.

Les nouveaux outils numériques peuvent être utilisés de manière extrêmement efficace pour partager les systèmes de valeurs, les décisions commerciales et les méthodes de communication, minimisant ainsi les barrières entre les différentes fonctions commerciales : plateformes automatisées pour simplifier la collaboration entre les différentes équipes, vidéos interactives et personnalisées pour rendre la formation interne plus attrayante, microsites mis à jour avec un contenu conçu spécifiquement pour chaque employé.

5. Ne donnez pas au marketing l'importance dont il a besoin

Le cinquième point de cette liste est en fait un préambule nécessaire à ce que nous avons écrit jusqu'à présent. Il réitère une règle qui, si elle peut sembler évidente, ne peut jamais être tenue pour acquise : les activités de marketing ne peuvent être conçues comme auxiliaires.

Une planification stratégique des différentes initiatives et un investissement adéquat par rapport aux résultats attendus permettent d'atteindre des objectifs de différenciation et de reconnaissabilité , de maintenir vivante la communication avec le client et de créer des expériences patients réellement significatives.

L'objectif du marketing de la santé , et plus particulièrement de l'inbound marketing, est d'intercepter les patients potentiels, de créer du lien et de construire jour après jour une relation basée sur la confiance et la transparence. C'est cette connexion qui offre aux patients le meilleur parcours de soins de santé possible. Dans la réalité dans laquelle nous vivons, profondément façonnée par la digitalisation, le marketing de la santé ne peut faire l'impasse sur la collecte et la gestion des données, la connaissance des envies, des besoins et de l'état d'esprit de sa cible . Mais cela ne suffit pas : les patients doivent être en mesure de suivre et d'intervenir à toutes les étapes du parcours de soins , depuis la recherche d'un prestataire, jusqu'à l'organisation des traitements, jusqu'au suivi avec consultation des résultats.

Des canaux numériques mal conçus, une communication interne confuse ou des budgets marketing insuffisants et mal orientés peuvent entraîner une expérience négative pour le patient. Éviter de commettre les 5 erreurs que nous avons mentionnées peut alors contribuer à améliorer la qualité de vie des patients tout en atteignant simultanément les objectifs commerciaux des entreprises et des institutions opérant dans le domaine.