Un guide pour tester la copie publicitaire PPC

Le test de copie publicitaire pour PPC est une tâche vitale. Non seulement les tests de copie entraînent des impacts très réels et directs sur vos taux de clics et vos taux de conversion, mais ils influencent également les perceptions plus profondes de votre marque. Adhérer à notre guide des meilleures pratiques vous donnera les meilleures chances d'apporter de réelles améliorations à vos performances.

Nous commencerons cet article en passant en revue les principales difficultés et l'utilisation abusive du contenu publicitaire. Nous passerons ensuite à la manière de le tester efficacement et d'en retirer de réels avantages commerciaux.

Nous avons même créé un modèle pour vous aider à choisir de nouveaux textes publicitaires à tester dans vos campagnes.

Comment exécuter des tests de copie d'annonce sur les annonces responsives sur le Réseau de Recherche

Vous pouvez exécuter des tests A/B pour épingler ou ne pas épingler et comparer les résultats.

Comme les publicités de recherche réactives deviennent le format de copie publicitaire PPC par défaut, il est important de continuer à exécuter des tests de copie publicitaire.

Bien que Google optimise de manière dynamique les copies publicitaires que vous avez soumises, vous pouvez toujours augmenter la qualité globale de ces copies publicitaires.

Nous avons fourni ces informations et d'autres informations sur la manière d'améliorer les performances de vos annonces responsives sur le Réseau de Recherche. Nous avons également écrit ici comment.

Erreurs à éviter lors du test du texte publicitaire PPC

Les tests de copie publicitaire sont en grande partie très mal faits. Les tests de copie publicitaire peuvent même inspirer la peur parmi les spécialistes du PPC.

C'est parce que c'est souvent considéré comme une tâche fastidieuse à l'ère de l'augmentation de la recherche d'optimisation dynamique en un clic vers laquelle nous nous dirigeons toujours. Cela est particulièrement vrai avec le passage de Google aux annonces de recherche réactives.

Assurez-vous d'éviter ces erreurs classiques :

Ne basez pas les tests PPC Ad Copy uniquement sur le CTR

Si vous ne regardez que les taux de clics lorsque vous testez le contenu publicitaire, vous vous trompez. N'importe qui peut diffuser une annonce qui incitera les internautes à cliquer plus souvent, mais cela contribue-t-il vraiment à vos objectifs commerciaux ? Si vous diffusez des publicités qui sont fondamentalement trompeuses, c'est-à-dire qu'elles dénaturent votre produit ou votre offre, vous gaspillez de l'argent en clics sans valeur.

Considérez l'annonce ci-dessous:

Si j'annonce qu'un produit est "bon marché" dans mes annonces, alors oui, il est très probable qu'il génère plus de clics. Cependant, mon client est un bijoutier familial qui valorise la qualité et les produits artisanaux locaux. Les gens vont-ils se convertir lorsqu'ils se rendront compte que mes produits sont dix fois plus chers que n'importe qui d'autre ? Probablement pas.

Si vous êtes une marque haut de gamme, faites-le savoir aux gens avant de payer pour leur clic. Dans l'annonce ci-dessous, j'ai utilisé des extensions de langue et de prix pour signaler notre meilleure qualité et notre gamme de prix avant que nous ayons payé pour un clic.

Mon taux de clics est susceptible d'être plus faible ici. Mais je sais que je génère un trafic pertinent de meilleure qualité et beaucoup plus susceptible de se convertir. Vous devez mesurer les performances des annonces en fonction de divers facteurs, notamment le taux de conversion, le ROAS, les pages/session et le taux de rebond. Ce sont toutes de bonnes mesures à examiner parallèlement au CTR.

Cela est particulièrement vrai pour les annonces de recherche réactives, qui, selon Google, conduisent souvent à un CTR inférieur. Cependant, ils obtiennent également souvent un nombre plus élevé de clics supplémentaires, car le texte publicitaire dynamique vous rend plus éligible pour un grand nombre d'enchères supplémentaires. Le CTR n'est plus roi.

Ne tirez pas de conclusions hâtives à l'échelle du compte

Souvent, vous examinerez les performances du contenu publicitaire au niveau d'un compte ou d'une campagne. Examinons un tel test de copie publicitaire, avec trois variantes de copie publicitaire :

Les variantes 1 ou 3 semblent être votre meilleur texte publicitaire, n'est-ce pas ? La variante 2 semble certainement être la moins performante de ce point de vue.

Cependant, cette analyse est dénuée de sens du fait qu'elle se déroule dans des groupes d'annonces très différents. Tous vos groupes d'annonces auront des taux de clics et de conversion très différents. Ceux-ci ont autant d'impact sur le résultat que la copie elle-même. Donc, nous devons les séparer.

Pour illustrer cela, voyons les mêmes copies d'annonces (hypothétiques) divisées en groupes d'annonces :

En réalité, nous constatons que la variante 3 est en fait le texte publicitaire le moins performant dans les deux groupes d'annonces. Il ne figure que parmi les plus performants dans l'ensemble, car il bénéficie de la grande majorité de ses clics dans le groupe d'annonces naturellement le plus puissant. La variante 1 ou la variante 2 - selon vos priorités - semblent maintenant être vos meilleures copies publicitaires.

Nos 10 meilleurs conseils pour les tests de copie publicitaire PPC

1. Commencez par ranger votre maison

Assurez-vous d'abord de bien maîtriser les bases du PPC avec votre texte publicitaire. Ce n'est qu'alors que vous devriez vous soucier des incréments, comme les tests de copie. Par exemple:

• Vos titres 1 doivent être pertinents pour les mots clés spécifiques et travailler sur le niveau de qualité.
• Assurez-vous qu'il y a trois annonces dans chaque groupe d'annonces.
• Avoir un Chemin 1 et 2 pertinent.

Alors, et alors seulement, vous devriez commencer à vous soucier des tests.

2. Ayez un plan de test du contenu publicitaire

Ne testez pas juste pour faire un test. Cela vous fait perdre votre temps et l'argent de votre client. Sachez ce que vous allez tester et sachez quels KPI vous utilisez pour les mesurer. Chez Ayima, nous construisons des tableaux de bord de test complets pour nous aider, nous et nos clients, à planifier et à effectuer des tests qui aideront non seulement le PPC, mais tous les canaux de marketing.

3. Ne testez que les éléments susceptibles d'avoir un impact

Encore une fois, il ne sert à rien de tester des changements infimes à la copie publicitaire que personne ne remarquera jamais. Ne testez pas en utilisant le mot « ils » plutôt que le mot « eux ». Plus vous passez de temps à tester le texte publicitaire, plus vos données sont divisées et moins vous envoyez de trafic vers votre meilleur texte publicitaire.

4. Incorporez des préjugés humains dans vos tests de texte publicitaire

Essayez de tester des hacks de copie publicitaire qui utilisent des préjugés humains fondamentaux. Des exemples de ceci pourraient être:

• Placer plus de signaux de confiance dans le contenu publicitaire fonctionne-t-il ?
• Testez en plaçant les adjectifs dans le titre 1, où les gens les liront réellement.
• Essayez d'impliquer quelque chose dans vos chemins.
• Utilisez moins de caractères. Dans un monde de visualisation fractionnée en millisecondes, les espaces autour de votre annonce pourraient être plus importants que les mots qu'ils contiennent.

Nous avons plus de conseils et d'idées dans notre modèle.

5. La copie publicitaire PPC est différente des autres canaux

N'oubliez pas que la copie publicitaire PPC a des principes légèrement différents de ceux des autres canaux - la pertinence par rapport à la requête de recherche est toujours absolument vitale. C'est différent de vendre à quelqu'un qui manifeste déjà une intention d'achat, mais vous pouvez toujours tester des principes généraux.

6. Mesurer les tests de copie publicitaire au niveau du groupe d'annonces

Nous avons montré ci-dessus les dangers de l'agrégation des tests de copie publicitaire au niveau du compte.

Examinez toujours les résultats au niveau d'un groupe d'annonces et examinez toutes les bonnes mesures. Si vous le pouvez, trouvez ou développez un outil pour vous aider à effectuer des tests, comme nous l'avons construit avec Ayima Intelligence. Sinon, commencez à chercher plus en profondeur manuellement. Sinon, vos idées pourraient être à des kilomètres de la réalité.

7. Adoptez des annonces de recherche réactives

Les annonces de recherche réactives sont là pour rester. Les algorithmes de Google sont bons pour l'optimisation à grande échelle afin que vous n'ayez pas à le faire. Cependant, vous pouvez et devez toujours effectuer des tests sur les RSA pour améliorer la qualité de votre banque globale de textes publicitaires. Nous avons produit un guide complet sur les annonces responsives sur le Réseau de Recherche.

8. Testez vos extensions d'annonces

Google améliore constamment l'expérience de la page de recherche. Un aspect majeur de cela consiste à fournir aux utilisateurs des informations supplémentaires sur la page de recherche avant qu'ils ne cliquent dessus. Les liens annexes et les extensions leur permettent de personnaliser encore plus chaque annonce en fonction de l'utilisateur et de la requête de recherche.

Les liens annexes sont également beaucoup plus visibles que la description deux sur une page de recherche. À l'exception des titres 1 et 2, cela devrait probablement être votre deuxième priorité en termes de valeur ajoutée.

Nous avons développé un outil qui analyse même les données du site Web pour sélectionner les meilleures extensions d'annonces pour chaque campagne. L'outil analyse le flux d'utilisateurs au niveau de la campagne et du groupe d'annonces et sélectionne les 5 principales pages pour lesquelles créer des liens annexes. Cela nous a même permis d'ajuster les liens annexes à grande échelle pour correspondre au comportement des utilisateurs.

L'impact a été fantastique. Lors des tests, nous avons obtenu une augmentation de 17 % du CTR des liens annexes dans le groupe de test par rapport au groupe de contrôle. Nous avons même augmenté de 4 % les taux de conversion via les liens annexes en en faisant de meilleurs "raccourcis" vers les endroits où nos utilisateurs devaient se rendre.

9. Appliquez vos apprentissages en matière de copie publicitaire au PPC et à d'autres canaux

Appliquez réellement vos tests de copie d'annonce. Travaillez avec vos clients ou vos équipes et testez la messagerie la plus efficace sur d'autres canaux. Les tests de copie PPC ont des tailles d'échantillons incroyablement grandes, il est donc temps que nous commencions à les utiliser efficacement.

En particulier, vous pouvez utiliser les résultats de vos tests de copie publicitaire PPC sur votre site Web pour améliorer votre courbe SEO CTR.

Nous avons produit un guide détaillé sur l'intégration de votre PPC et de votre SEO si vous voulez en savoir plus sur la façon de faire fonctionner les deux ensemble.

10. Test de signification statistique

Certains analystes PPC ne mesurent pas la signification statistique de leur test de copie publicitaire car cela prend plus de temps et obscurcit souvent les résultats. Alors qu'il y a un gagnant clair dans l'exemple du haut, vous obtenez fréquemment un gagnant différent pour chaque groupe d'annonces, sans modèles reconnaissables dans l'exemple du bas. De plus, la mesure est souvent peu fiable car le gagnant ne cesse de changer.

Il y a eu une analyse fantastique lors d'une conférence PPC Hero en 2017 qui a suivi un test de copie publicitaire au fil du temps. Il a souligné qu'une variante est devenue un gagnant statistiquement significatif pendant quelques jours avant de revenir à mort même, l'autre copie devenant visiblement meilleure avant que tout le processus ne se répète. Les résultats dépendaient littéralement du moment où vous les avez mesurés.

Assurez-vous toujours de tester la signification statistique de vos tests de copie publicitaire.

Comment exécuter des tests de copie publicitaire PPC statistiquement significatifs

Il existe un certain nombre d'outils gratuits en ligne pour tester la signification statistique. Il existe également plusieurs techniques qu'ils utilisent pour le faire. Nous utilisons notre propre outil que nous avons construit en utilisant les statistiques bayésiennes.

Vous pouvez voir cet outil ci-dessous.

Alors que la variante 2 semble être légèrement meilleure, elle n'a que 60% de chances d'être la meilleure copie publicitaire. Vous pouvez voir dans les courbes en cloche sur le côté droit comment la région grise descend bien vers le côté droit, cette variation 1 pourrait même être bien meilleure que la variation 2.

Nous vous recommandons d'utiliser Bayes pour tester le contenu publicitaire pour trois raisons principales :

1. Il est beaucoup plus facile à comprendre pour les non-statisticiens - il fournit une simple "probabilité d'être le meilleur" pour chaque variante
2. Bayes est meilleur que l'approche standard (l'approche "fréquentiste", pour les nerds des statistiques) pour tester plus de deux variantes
3. Il produit également une métrique de "perte attendue". Cela vous indique le pourcentage de trafic que vous pouvez vous attendre à perdre si la "meilleure" copie est en réalité pire. Tout cela vous aide à peser vos options avec les meilleures informations.

Votre appétit pour le risque peut varier, mais nous vous recommandons de ne sélectionner un gagnant que s'il a au moins 90 % de chances d'être le meilleur texte publicitaire lorsque vous utilisez ce modèle.

En résumé

Il y a moins de terrains d'essai plus puissants que le PPC pour la copie publicitaire. Avec ses millions d'impressions et de clics facilement accessibles et bon marché, ainsi que la possibilité de les surveiller de manière très granulaire, c'est un outil rapide pour recueillir efficacement des informations générales sur les indicateurs de votre copie qui fonctionnent pour votre marque.

Cependant, il y a plusieurs raisons pour lesquelles vous pourriez ne pas l'utiliser à son meilleur effet possible et encore plus de pièges à éviter lors de la mesure. En suivant nos 10 meilleurs conseils pour réussir décrits ci-dessus, vous êtes sur la bonne voie pour tirer le meilleur parti de vos efforts PPC.

Modèle de test de copie publicitaire PPC

Nous avons créé un modèle pour les membres d'Ayima Insights Club. Cela aide les gens à trouver des idées pour les tests de copie publicitaire PPC. Vous pouvez ensuite les placer dans un tableau de bord de test et suivre les tests que vous avez effectués, la signification statistique et le contenu publicitaire actuel.

Vous pouvez rejoindre gratuitement Ayima Insights Club pour avoir accès à ce modèle et à bien d'autres similaires.