La matrice de John Ellett pour créer une expérience client dynamique

Tous les clients veulent choisir leur propre aventure.

Les expériences personnalisées sont partout ; Des recommandations Netflix aux listes de lecture Spotify, les clients savent exactement ce qu'ils veulent et comment y parvenir. Il ne s'agit plus de deviner ce qui intéresse les acheteurs mais de créer une stratégie dynamique et basée sur les données afin que vous puissiez anticiper le prochain mouvement de votre client.

Grâce à un mélange d'intelligence intégrée et d'outils précieux axés sur le client à ajouter à votre agenda de planification FY25, vous pouvez faciliter la tâche pour vous et vos acheteurs en éliminant les incertitudes de l'équation et en vous concentrant sur ce qui est vraiment important : aider l'acheteur à choisir un l'aventure qui les intéresse le plus.

Conseiller et leader d'opinion en matière de stratégie marketing et auteur du Manifeste CMO , John Elletti est un expert dans l'adaptation aux changements marketing. Il a rejoint le conseiller de G2, Mike Weir , pour le dernier épisode du podcast GTM Innovators, où les deux hommes ont discuté de la nécessité pour les ventes et le marketing de changer d'optique sur l'achat des clients, de la manière de passer du marketing autoguidé au dynamisme et de sa matrice pour construire. une stratégie de mise sur le marché (GTM) centrée sur le client.

Le problème avec la mentalité GTM à l’envers

Dans le monde de la stratégie GTM, il y a une bataille permanente entre le style de pensée « inside-out » et la mentalité « outside-in ». Selon Ellett, de nombreuses entreprises optent pour une approche interne, ce qui signifie souvent qu'elles doivent se concentrer davantage sur la vente et la promotion de leurs produits plutôt que sur la compréhension du point de vue du client.

Cette vision étroite peut conduire à des opportunités manquées et à des programmes de vente et de marketing inefficaces.

« La mentalité de l'extérieur vers l'intérieur donne la priorité à l'empathie du client et cherche à aider les clients dans leur processus d'achat, en déplaçant l'accent de la vente vers la compréhension de la façon dont les clients perçoivent le parcours d'achat. »

John Ellett
PDG, Le groupe Ellett

Le passage à une mentalité « extérieur-intérieur » est transformationnel, mais il est souvent mal fait. Ellett souligne que les bons programmes GTM doivent toujours impliquer l'empathie du client. Il ne s’agit pas de la façon dont vous vendez mais de la manière dont vous aidez les clients à acheter.

Changer votre vision et votre état d'esprit pour donner la priorité au point de vue du client conduit à des stratégies de vente et de marketing plus efficaces. Les entreprises qui adoptent ce changement bénéficient d’un avantage significatif car elles se connectent plus efficacement avec les clients potentiels et actuels.

Ellett illustre cela avec un exemple convaincant de Planful, une société de logiciels de gestion financière. L'approche de Planful commence par reconnaître les problèmes du client, puis évolue vers le développement d'une compréhension plus approfondie de son processus d'achat, de son point de vue et de ses besoins, et enfin par la connexion avec les clients en fonction de l'endroit où ils se trouvent déjà et de ce dont ils ont besoin.

Cette orientation centrée sur le client transforme leurs programmes de vente et de marketing, les rendant plus efficients et efficaces. Cela nous rappelle que lorsque vous donnez la priorité à l'empathie client et abordez GTM d'un point de vue extérieur, vos messages et vos stratégies s'alignent mieux avec votre public, vous donnant un avantage concurrentiel.

La matrice CX dynamique : 3 étapes vers l’opérationnalisation

Tout au long de la conversation, Ellett souligne que l'intégration du dynamisme dans les stratégies d'expérience client existantes ne devrait pas être exclusive ou réservée à quelques privilégiés. Cela devrait impliquer l’ensemble de l’organisation commerciale et marketing dans une approche transformatrice.

Sa matrice CX est un outil de planification stratégique opérationnalisé en alignant les étapes d'achat et guidé par la recherche sur les profils clients idéaux (ICP) et les comités d'achat de l'entreprise. La matrice permet de définir les responsabilités pour les aspects clés des interactions avec les clients, notamment la messagerie et le contenu, ce qui rend l'outil facile à personnaliser en fonction des cas d'utilisation de l'entreprise.

Définir votre North Star : le profil client idéal

La première étape pour opérationnaliser les stratégies existantes en stratégies centrées sur le client consiste à identifier le segment de clientèle qui s'aligne parfaitement avec votre proposition de valeur unique. Même si cela peut paraître simple, cette étape peut changer la donne, notamment lorsqu'il s'agit de garantir que vos équipes commerciales et marketing sont en parfaite harmonie avec votre ICP.

Décoder le comité d’achat : qui, quand et pourquoi ?

Ensuite, travaillez pour vraiment comprendre le comité d’achat/décision dans le parcours d’achat. Identifiez les acteurs clés impliqués dans le processus décisionnel, leurs rôles et surtout leurs motivations. Le comité d'achat comprend généralement des chefs d'entreprise issus de diverses équipes, notamment les ventes, le marketing, l'informatique, les finances, la sécurité, les services juridiques et les achats.

Comprendre quels acteurs sont les plus influents à quelle étape du processus d'achat est essentiel pour établir les bonnes relations, réduire les frictions et personnaliser le message en fonction des motivations de chaque individu.

Cartographier le parcours client à travers les étapes d'achat

Au cœur de la matrice client d'Ellett se trouve l'importance de comprendre le processus d'achat et ses différentes étapes. Au lieu de simplement l’examiner du point de vue du vendeur, examinez en profondeur à quoi ressemble ce processus d’achat du point de vue de l’acheteur.

Cette approche adapte efficacement les stratégies commerciales au parcours unique de chaque client. Il permet aux vendeurs de proposer une expérience client dynamique et personnalisée qui correspond aux besoins de chaque client. Ellett souligne que des évaluations continues doivent être effectuées à mesure que la relation se développe pour tenir compte de l'évolution des motivations des parties prenantes.

S'adapter à ces besoins et aux changements du marché en conséquence est une étape cruciale pour maintenir une carte claire du parcours de vos clients. Net net, l’objectif est de revoir périodiquement la matrice pour s’assurer qu’elle reste pertinente et s’aligne sur l’évolution des besoins des clients et de la dynamique du marché.

Naviguer dans les parcours clients autoguidés

Il y a eu un net changement par rapport à l'approche de vente traditionnelle, qui comporte plusieurs points de contact client-vente. Le processus d’achat numérisé est aujourd’hui beaucoup plus autonome et permet aux clients de suivre le processus de vente de manière indépendante.

Ceci, combiné à des sites d'évaluation par les pairs comme G2 , a permis aux clients de réduire leur dépendance à l'égard des commerciaux et d'être intentionnels quant au moment où ils souhaitent avoir ces interactions de vente directe.

Le succès dans un tel environnement passe par la capitalisation de l’intelligence prédictive. Diagnostiquer où se trouvent les clients et dans le bon contexte est crucial pour faire avancer le client dans l'entonnoir. Un exemple serait de marier votre infrastructure technologique, comme les plateformes ABM telles que 6Sense ou DemandBase, avec vos outils CRM de vente. Les ventes et le marketing doivent travailler ensemble dans un esprit décisionnel en améliorant l’intelligence interconnectée.

La matrice centrée sur le client s'avère utile avec une approche comme celle-ci, car elle pose les bases de la compréhension du comportement des clients et des modèles de prise de décision. Cela permet de garder une longueur d’avance et de maintenir le dynamisme à mesure que les parcours des acheteurs évoluent. Comme le dit John : « La matrice est centrée sur le client mais vit avec vous. »

Regardez l'épisode complet sur YouTube et écoutez John et d'autres dirigeants de GTM en vous abonnant dès aujourd'hui au podcast GTM Innovators - disponible sur Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music et partout où vous écoutez vos podcasts.