Annonces textuelles Google : un guide unique pour tout ce que vous devez savoir

Ouvrez votre compte Google Analytics et accédez à la section Source d'acquisition. Il y a de fortes chances que vous voyiez quelque chose comme ceci :

Dans la capture d'écran ci-dessus, vous pouvez voir que Google représente près de 74 % des utilisateurs. Le reste est partagé entre le trafic direct et social, avec une petite composante de Bing, le moteur de recherche de Microsoft. Google est probablement le plus important moteur de trafic pour les sites Web du monde entier. Tout spécialiste du marketing numérique dont l'objectif est de générer du trafic et des ventes en ligne doit bien comprendre le fonctionnement de Google.

Plongez dans cet article complet et récoltez tous les fruits grâce à la gestion intelligente de Google Ads. Profitez de la possibilité de diffuser des publicités ciblées directement à votre public. Découvrez ce qui compte vraiment pour des annonces Google textuelles efficaces et comment enchérir sur différents critères pour placer vos annonces en haut de la page de résultats de recherche.

6 aspects clés des annonces textuelles Google :

1. Google Ads vs résultats organiques de Google

2. Pourquoi les annonces textuelles Google sont si puissantes : mots clés et requêtes de recherche

3. Mots clés

4. Types d'annonces textuelles Google

5. Annonces textuelles Google : meilleures pratiques

6. L'enchère Google Ads

conclusion

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Google Ads vs résultats organiques de Google

La page de résultats du moteur de recherche Google, également appelée SERP, affiche plusieurs résultats sur sa première page, en les classant du plus pertinent au moins. Jusqu'à 7 résultats sont sponsorisés (Google Text Ads), les autres sont des résultats organiques. Google affiche jusqu'à 4 annonces textuelles en haut du SERP et jusqu'à 3 en bas. Parfois, aucune annonce n'est affichée si la requête de recherche est trop niche.

Au cours des 20 dernières années, Google a fait un travail remarquable en camouflant ses publicités comme s'il s'agissait de résultats organiques. En outre, il a élargi la taille de ses annonces en ajoutant de nouvelles lignes de texte et extensions d'annonces, au point où les utilisateurs doivent faire défiler sous le pli pour voir réellement les résultats organiques.

C'est ainsi que le SERP a regardé en arrière en 2002. Les publicités étaient importantes et les utilisateurs en étaient clairement conscients.

Sauf si vous travaillez dans le marketing numérique, il est très difficile de faire la différence entre les publicités et les résultats organiques. De plus, comme vous pouvez le voir sur la capture d'écran ci-dessus, les publicités occupent presque tout l'espace au-dessus du pli.

En fait, vous ne pouvez voir que la première ligne du premier résultat organique. Vous devez faire défiler vers le bas afin de lire réellement les résultats organiques. Cette tendance est encore plus nette sur mobile, où les annonces textuelles s'affichent en plein écran.

Par conséquent, en tant que spécialiste du marketing numérique en 2020, vous devez vous familiariser avec Google Text Ads si vous voulez que votre entreprise réussisse ! Advanced Web Ranking a réalisé une étude intéressante sur les taux de clics (CTR) des résultats de Google par position sur le SERP. L'étude ne prend en compte que les résultats organiques, mais cela peut tout de même nous donner une idée du comportement des utilisateurs sur Google. Remarquez comment la première position organique sur mobile a un CTR inférieur à celui sur ordinateur. Cela peut être dû à l'espace plus grand que les annonces textuelles obtiennent sur les écrans mobiles.

Ce que ce graphique nous dit, c'est que les utilisateurs sont beaucoup plus susceptibles de cliquer sur les premiers résultats plutôt que sur ceux du bas. Sur ordinateur, le CTR (taux de clics) en position 1 est cinq fois plus élevé que le CTR en position 4. (31,7 % contre 6,2 %).

La publicité avec Google Ads est le meilleur moyen de vous assurer que vos résultats apparaissent en haut du SERP. Maintenant, approfondissons un peu le fonctionnement de Google Ads et la manière dont les annonces textuelles Google sont créées.

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Pourquoi les annonces textuelles Google sont si puissantes : mots clés et requêtes de recherche

Google étant un moteur de recherche, tout commence par une requête de recherche. Les utilisateurs effectuent des recherches sur Google lorsqu'ils recherchent des informations, des produits ou des services.

Contrairement aux autres canaux publicitaires, Google Search Ads n'incite pas les utilisateurs à acheter quelque chose dont ils n'ont pas besoin. Au contraire, cela facilite la vie des utilisateurs en leur montrant exactement les produits qu'ils recherchent.

L'intention d'achat des utilisateurs naviguant sur Google est bien plus élevée que celle de Facebook, Instagram ou Twitter. C'est pourquoi vous devez faire de la publicité sur Google. Vous devez mettre votre produit ou service devant les utilisateurs qui le recherchent.

Ce que les utilisateurs recherchent dans Google s'appelle "Search Query". Par exemple, "devis d'assurance habitation à Londres". Vous pouvez "intercepter" les requêtes de recherche via des mots clés que vous téléchargez sur la plate-forme Google Ads.

Par exemple, vous avez peut-être téléchargé le mot clé "devis d'assurance habitation". Selon le type de correspondance (trouver plus d'informations ici), la requête de recherche "devis d'assurance habitation à Londres" déclenchera votre mot-clé. Votre mot clé, à son tour, déclenchera une annonce textuelle que vous avez spécifiquement rédigée pour faire la publicité de vos produits d'assurance habitation. Requête de recherche > Mot clé > Annonces textuelles

Comme vous pouvez le voir, l'annonce est très pertinente par rapport à la requête de recherche de l'utilisateur. En effet, l'agent de commercialisation a fait un excellent travail en associant un mot clé pertinent (à droite de la capture d'écran) à une annonce qui annonce exactement un service de devis d'assurance habitation. Il y a de fortes chances que l'utilisateur clique sur cette annonce et visite le site Web de l'annonceur.

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Mots clés

Les mots clés sont la partie la plus essentielle d'un compte Google Ads. C'est ainsi que vous pouvez "intercepter" les requêtes des utilisateurs. Comment savez-vous quels mots clés vous devez télécharger sur votre compte ? Quelles requêtes de recherche les clients potentiels utilisent le plus ? Il existe plusieurs façons d'obtenir ces informations.

1. Bon sens

Personne ne connaît mieux votre entreprise que vous-même. Par conséquent, commencez par utiliser des mots-clés pertinents pour votre entreprise et que vous pensez que les utilisateurs pourraient rechercher lors de leurs recherches sur vos produits. Ensuite, testez vos mots-clés en les recherchant simplement sur Google. Sur la base des résultats et des annonces que vous trouverez, vous aurez une idée de la pertinence de vos mots-clés et surtout de la concurrence à laquelle vous allez faire face.

2. Recherche sur Google

Si vous le pensez, vous pouvez passer à la deuxième étape décrite ci-dessus et effectuer plusieurs recherches sur Google. Commencez par des recherches larges et allez plus précisément petit à petit. Regardez les annonces textuelles que vous trouvez. Regardez la formulation qu'ils utilisent dans les titres. Ce même libellé est les mots-clés que vous devez utiliser.

3. Recherche de mots clés via Google Keyword Planner ou d'autres outils tiers

Si vous ne savez vraiment pas par où commencer, Google Keyword Planner peut certainement vous aider ! Il s'agit d'un outil permettant d'obtenir des suggestions de mots clés ainsi que des prévisions de volume de recherche.

Des outils tiers similaires incluent Keyword.io, SEMrush et Ahrefs. Je vous suggère de toujours utiliser une combinaison des trois méthodes ci-dessus.

4. Mots clés négatifs

Sans entrer dans les détails, vous devez comprendre le rôle des mots clés négatifs dans Google Ads. Étant donné que Google associe vos mots clés à des requêtes de recherche similaires, qui ne sont pas nécessairement identiques (voir l'exemple de devis d'assurance ci-dessus), il peut arriver que vos annonces s'affichent pour des requêtes de recherche qui ne sont pas aussi pertinentes pour votre entreprise.

En suivant l'exemple ci-dessus, votre mot-clé a peut-être été mis en correspondance avec la requête de recherche "devis d'assurance habitation Manchester". En fait, votre mot clé n'inclut pas le mot "Londres". Si, pour une raison quelconque, votre service n'est pas disponible à Manchester, vous pouvez ajouter "manchester" comme mot clé à exclure.

Les mots clés négatifs sont des recherches sur lesquelles vous ne souhaitez jamais que vos annonces s'affichent. Il s'agit d'une fonctionnalité essentielle de Google Ads que vous devez comprendre et utiliser de manière intensive.

5. Regroupement de mots-clés

Un autre aspect essentiel que vous devez connaître est le concept de groupes d'annonces. Dans Google Ads, vous pouvez créer plusieurs groupes d'annonces au sein d'une même campagne. Les groupes d'annonces contiennent des annonces et des mots clés. Il est extrêmement important que les mots clés que vous ajoutez à un groupe d'annonces soient pertinents pour les annonces du même groupe.

Revenons à l'exemple précédent. Vous souhaitez placer des annonces "devis d'assurance habitation" dans le même groupe d'annonces que le mot clé "devis d'assurance habitation". En fait, les mots clés ne déclenchent des annonces que dans le même groupe d'annonces. Par conséquent, vous souhaiterez peut-être disposer d'autant de groupes d'annonces que possible pour couvrir toutes les variantes de mots clés potentielles pertinentes pour votre entreprise.

Plus vos mots clés sont pertinents pour les annonces d'un même groupe, plus Google vous récompense avec un coût par clic inférieur. Plus à ce sujet ci-dessous.

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Types d'annonces textuelles Google

Une fois que vous avez fait vos recherches de mots-clés et que vous les avez regroupés dans différents groupes d'annonces, il est enfin temps de rédiger vos copies d'annonces. Depuis mars 2020, vous pouvez utiliser deux types d'annonces textuelles. Annonces textuelles développées et annonces responsives sur le Réseau de Recherche

Annonces textuelles développées

Les annonces textuelles développées comportent trois titres, deux descriptions, une URL à afficher composée de deux "chemins" facultatifs et l'URL finale.

Le centre d'aide Google vient dans notre aide pour décrire les différents éléments d'une annonce textuelle développée.

Annonces responsives sur le Réseau de Recherche

Avec Responsive Search Ads, vous pouvez ajouter jusqu'à 15 titres et 4 descriptions. Le système fera pivoter les titres et les descriptions pour afficher jusqu'à 3 titres et 2 descriptions en même temps. Google choisira la meilleure combinaison de texte pertinente pour une requête de recherche donnée.

Attention aux informations importantes suivantes :

Il est recommandé d'utiliser à la fois des annonces textuelles développées (ETA) et des annonces de recherche réactives (RSA). Idéalement, 3 ETA et 1 RSA par groupe d'annonces.

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Annonces textuelles Google : bonnes pratiques

Google lui-même donne de bonnes recommandations sur les meilleures pratiques en matière de copie publicitaire. Vous pouvez en apprendre plus ici. Ici, nous allons nous concentrer sur ce que notre expérience avec des centaines de clients nous a pensé.

1. Utilisez des mots-clés dans votre texte publicitaire

C'est la toute première règle que vous devez suivre. Une fois que vous avez terminé votre recherche de mots clés et que vous avez téléchargé vos mots clés sur le compte, il est temps de rédiger vos annonces. N'oubliez pas que les mots clés déclenchent les annonces appartenant au même groupe d'annonces.

Par conséquent, vous souhaitez que ces annonces soient aussi pertinentes que possible par rapport aux mots clés du même groupe d'annonces. Cela garantira que vos annonces seront également pertinentes pour la requête de recherche des utilisateurs. L'exemple que nous avons utilisé précédemment montre que certaines améliorations pourraient être apportées :

Le mot clé ici est "devis d'assurance habitation". Par conséquent, le titre de l'annonce aurait pu ressembler davantage à ceci :

Inclure des mots clés dans le premier titre est un excellent moyen de se démarquer et d'obtenir des clics. Évidemment, ce n'est pas toujours possible, mais sachez simplement que dans la mesure du possible, il est fortement recommandé de le faire.

Google Ads dispose d'une fonctionnalité appelée Insertion de mots clés qui vous permet d'insérer automatiquement des mots clés dans les titres des annonces. Je vous recommande de vérifier cette fonctionnalité!

2. Attention à la limite de caractères

Comme vous l'avez appris précédemment, chaque titre et description a une limite de caractères. Soyez créatif et essayez d'utiliser autant de caractères que possible !

Nous avons remarqué que Google vous récompense avec un classement plus élevé et un coût par clic inférieur pour l'utilisation complète de ses fonctionnalités. En outre, un texte d'annonce plus long signifie que votre annonce paraîtra plus grande. Par conséquent, cela attirerait l'attention des utilisateurs et entraînerait potentiellement une augmentation des clics.

Utiliser tous les personnages est un travail difficile. Vous devez vraiment faire preuve de créativité et vous y habituer. Parce que c'est un travail difficile et ennuyeux, n'oubliez pas que vos concurrents pourraient ne pas être dérangés ! Par conséquent, avoir des annonces plus grandes pourrait vraiment devenir l'un de vos avantages concurrentiels !

3. Soyez précis

Ce que vous voulez absolument éviter, c'est de copier et coller les mêmes annonces dans plusieurs groupes d'annonces. Chaque groupe d'annonces doit contenir différents mots clés basés sur un thème, un produit ou un service commun.

Les annonces textuelles doivent refléter cela. Rendez vos annonces aussi pertinentes que possible par rapport aux mots clés du même groupe d'annonces. Évitez les messages et textes génériques. Par exemple, les annonces ci-dessous pourraient être améliorées.

Aucune des annonces de la capture d'écran ci-dessus ne mentionne "enchères". Ils annoncent tous un message générique "Automatiser Google Ads". Plus les annonces sont pertinentes pour les requêtes de recherche des utilisateurs, mieux c'est. Les annonces pertinentes sont plus susceptibles d'obtenir des clics et, par conséquent, Google les récompense avec un classement plus élevé et éventuellement un CPC inférieur.

4. Utilisez des appels à l'action spécifiques

En revanche, les publicités ci-dessus font du bon travail en termes de CTA (call to actions). Un appel à l'action est un morceau de texte qui encourage les utilisateurs à effectuer une action spécifique. "Réservez maintenant", "Achetez maintenant", "Achetez maintenant" , etc., sont tous des CTA.

Encore une fois, plus vous êtes précis, mieux c'est. La première annonce de la capture d'écran encourage les utilisateurs à "Commencer gratuitement" et "Obtenir une démo gratuite".

La deuxième annonce dit "Essayez Opteo gratuitement pendant 30 jours". Ces CTA sont formidables car ils indiquent aux utilisateurs ce qui va se passer après avoir cliqué sur l'annonce. Ils définissent les attentes des utilisateurs. Au lieu de simplement dire "S'abonner maintenant" ou "Acheter maintenant", ces annonceurs donnent plus d'informations, comme le fait que leur service est gratuit pendant 30 jours, ou qu'il y a une démo gratuite.

Les CTA dans les descriptions sont excellents, mais vous pouvez également inclure un CTA dans le deuxième titre. Les titres sont évidemment plus importants que les descriptions et si vous pensez que les CTA sont importants pour votre entreprise, c'est l'endroit où les utiliser.

5. Tirez parti des trois titres (et plus encore pour les annonces de recherche réactives)

Bien que seuls deux titres soient garantis (le troisième n'apparaît que parfois), il est important que vous basiez votre stratégie sur chacun d'eux. Chaque responsable PPC a une approche différente. C'est ce que nous recommandons chez DataFeedWatch.

• Titre 1 : C'est la partie la plus importante de votre annonce. Incluez des mots-clés ici, si possible, et attirez les utilisateurs.
• Titre 2 : Articulez sur le premier titre en donnant plus d'informations et, si possible, incluez un CTA. Par exemple. "Avec la fonctionnalité X incluse". "Ouvert 24h/24 et 7j/7", "Réservez maintenant et obtenez 25 % de réduction", "Commencez l'essai gratuit maintenant".
• Titre 3 : affichez le nom de votre marque. C'est assez discutable car Google Ads place souvent automatiquement votre nom de domaine en troisième titre.

Cependant, comme cela ne se produit pas toujours et que vous n'en avez pas le contrôle, assurez-vous plutôt de modifier vous-même le troisième titre.

6. Utilisez des descriptions pour générer des clics

Plutôt que de simplement décrire les fonctionnalités de vos produits, utilisez les descriptions d'annonces comme lieu où vous "parlez" à vos clients potentiels. Le but d'une description d'annonce et d'une annonce en général est de générer un clic. Soyez incisif et pensez en pensant au client. Laissez de longues descriptions de produits sur votre page produit sur le site Web.

7. Soyez créatif !

Grâce aux fonctionnalités intégrées de Google Ads telles que l'insertion de mots clés et les personnalisateurs d'annonces, ou à des outils tiers tels que DataFeedWatch, vous pouvez faire preuve de créativité à grande échelle ! Avec DataFeedWatch, vous pouvez diffuser des "annonces textuelles basées sur le flux".

Nous avons largement couvert ce sujet sur notre blog avec d'autres articles :

• Créer des annonces textuelles de recherche Google à l'aide d'un flux de données produit
• Comment annoncer des promotions avec des annonces textuelles basées sur le flux.

Les annonces textuelles basées sur le flux sont utilisées par les entreprises de commerce électronique pour afficher des informations produit pertinentes dans les annonces de recherche Google, à grande échelle. Ces annonces récupèrent des informations sur les produits à partir de votre flux de commerce électronique. D'où le nom "Feed-Driven Text Ads". Vous pouvez afficher le niveau de stock d'un produit, sa tarification en temps réel ou même des attributs de produit spécifiques. Voir ci-dessous pour un peu d'inspiration!

7. Testez vos publicités !

C'est la règle d'or. Ne vous contentez pas de nous croire sur parole, essayez plusieurs copies publicitaires et testez-les !

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L'enchère Google Ads

Cette section nécessiterait à elle seule un article entier, mais pour l'instant, nous souhaitons vous donner une compréhension générale afin que vous puissiez commencer avec Google Ads dès aujourd'hui ! La plupart des choses que vous avez apprises précédemment dans cet article auront plus de sens après avoir lu cette section.

Google affiche jusqu'à 4 annonces en haut du SERP et jusqu'à 3 en bas. Comment Google décide-t-il quelle annonce afficher en premier ?

Le classement est basé sur une enchère. Pour participer à l'enchère publicitaire, les annonceurs doivent faire une offre. Cette enchère correspond au montant d'argent qu'ils sont idéalement prêts à payer pour un clic. C'est pourquoi, dans Google Ads, l'enchère est également appelée "Max CPC", ce qui signifie "Max Cost per Click".

En fait, comme vous le savez peut-être, Google Ads est basé sur un modèle Pay-per-Click (PPC). Les annonceurs ne paient que lorsqu'ils obtiennent un clic. Le montant qu'ils paient dépend de leur offre et d'autres facteurs que nous allons montrer ci-dessous.

Les offres monétaires sont ensuite pondérées avec quelque chose appelé Quality Score. Google attribue un score de qualité de 1 à 10 (10 étant le meilleur) à chaque mot clé de votre compte. La combinaison du niveau de qualité et de l'enchère monétaire détermine le classement de votre annonce. Par conséquent, une enchère élevée n'est pas nécessairement suffisante pour obtenir un classement d'annonce élevé. Vous pourriez également avoir besoin d'un niveau de qualité élevé.

D'un autre côté, un niveau de qualité élevé peut déterminer un classement élevé de l'annonce, malgré une enchère faible. Étant donné que le niveau de qualité et l'enchère sont définis au niveau du mot clé, le classement de votre annonce change également pour chaque mot clé. Votre classement peut être très élevé pour certains mots-clés, mais peut-être faible pour d'autres. Le classement de l'annonce détermine efficacement votre position sur le SERP.

La position 1 est la meilleure, en haut du classement, la position 7 est la moins bonne. Ce que vous payez réellement par clic peut être différent (généralement inférieur) de votre enchère. Sans entrer dans les détails, vous devez seulement savoir que plus le niveau de qualité est élevé, plus votre coût réel par clic est faible, votre enchère étant la même. Cela signifie que vous pourriez obtenir un meilleur classement que vos concurrents tout en payant moins par clic qu'eux.

De plus, vous ne paierez que ce qui est nécessaire pour battre votre concurrent le plus proche. Cela signifie que votre coût réel par clic dépend également du classement et des enchères de vos concurrents.

Priorité : niveau de qualité

Maintenant que nous savons que le niveau de qualité est si important, il est temps d'aller un peu plus loin et de voir comment ce score est déterminé.

Vous pouvez également consulter le Centre d'aide Google ici. Le niveau de qualité des mots clés est calculé en tenant compte de la pertinence de l'annonce , du taux de clics attendu et de l' expérience de la page de destination . La pertinence des annonces et l'expérience de la page de destination évaluent la pertinence de vos annonces et de vos pages de destination par rapport à vos mots clés.

Plus vos annonces et vos pages de destination sont adaptées à un mot clé spécifique, mieux c'est. C'est pourquoi il est si important d'insérer des mots clés dans la copie de l'annonce et de la page de destination. Le taux de clics attendu est quelque chose que Google calcule en fonction des performances précédentes du CTR (taux de clics).

Par conséquent, nous pourrions simplement dire que plus le CTR est élevé, plus le niveau de qualité est élevé. Mais aussi, plus la pertinence de l'annonce et l'expérience de la page de destination sont élevées, plus vos chances d'obtenir un clic sont élevées. C'est un cercle vertueux ! L'ensemble de ce système qui pondère le niveau de qualité et les enchères garantit que les annonces textuelles Google sont aussi pertinentes que possible pour chaque requête de recherche, quel que soit (le type) le montant payé par les annonceurs.

Focus : Stratégies d'enchères automatisées

Bien que vous puissiez modifier manuellement vos enchères au niveau des mots clés, Google propose plusieurs stratégies d'enchères automatisées qui font ce travail pour vous.

Le paysage publicitaire d'aujourd'hui est bien plus complexe qu'il ne l'était, avec de plus en plus de concurrents qui se joignent aux enchères chaque jour. De plus, la technologie de Google s'est considérablement améliorée au fil des ans et bien que le niveau de qualité et les enchères soient toujours pertinents, le système prend en compte des milliers d'autres signaux.

L'emplacement physique des utilisateurs et l'historique des recherches précédentes ne sont que quelques-uns des nouveaux éléments que Google utilise pour déterminer le classement des annonces. Le problème est que vous n'avez pas un accès direct à ces informations. Mais même si vous le faisiez, vous ne seriez pas en mesure de les évaluer pour chaque recherche.

Par conséquent, Google permet aux annonceurs d'utiliser ses propres solutions d'enchères automatisées qui définissent essentiellement des enchères en temps réel en leur nom. Bien que vous puissiez modifier manuellement vos enchères deux ou trois fois par jour, le système automatisé est capable de les modifier pour chaque enchère.

Lecture recommandée suivante : Qu'est-ce que les enchères automatiques dans Google Ads ?

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