Amende de 2,42 milliards d'euros sur Google Shopping - Vrai ou faux ?

Quelles sont les accusations ?

La décision de la Commission européenne a rendu sa décision finale après avoir analysé des données réelles, dont 5,2 téraoctets de résultats de recherche. Les principales accusations sont :

• Google privilégie son propre service de comparaison de prix en lui accordant une place plus importante dans la recherche Google
• En privilégiant son propre service de shopping Google a déclassé le rang des comparateurs de prix concurrents dans le moteur de recherche

Pour une image complète des raisons et de la manière dont la Commission européenne a pris cette décision, le communiqué de presse offre un aperçu complet de la question.

Que dit Google ?

La réponse de Google aux allégations est courte. Ils ne sélectionnent pas les meilleurs résultats pour nuire aux choix des clients.

Kent Walker, vice-président principal et avocat général de Google, déclare : " Notre capacité à bien faire cela ne nous favorise pas, ni ne favorise un site ou un vendeur en particulier. C'est le résultat d'un travail acharné et d'une innovation constante, basée sur les commentaires des utilisateurs. ''

De plus, rejeter la faute sur Amazon indique clairement que s'ils tombent en panne, ils ne sont pas disposés à y aller seuls :

''Amazon est un concurrent redoutable et est devenu le premier port d'escale pour les recherches de produits. Et comme Amazon s'est développé, il est naturel que certains services de comparaison se soient avérés moins populaires que d'autres.''

La Commission européenne a-t-elle raison ou tort

Était-ce la bonne décision de la Commission européenne ou une faible tentative de représailles contre la montée en puissance des Gafa (Google, Apple, Facebook et Amazon) ?

Cela dépend de qui vous demandez.

Premièrement, il existe un consensus général sur le fait que le monopole de Google dans la recherche est préoccupant, cela les fait mal agir et des mesures devraient être prises contre cela. En dehors de cela, tout est sujet à débat et cela dépend de quel côté de l'histoire vous vous trouvez.

La plupart des experts de l'industrie ont des arguments solides contre la décision de l'UE dans cette affaire. Le plus gros problème est peut-être que l'UE confond la fonctionnalité du moteur de comparaison avec les annonces de produits. Will Critchlow, de Distilled, présente des arguments convaincants sur les faibles fondements de cela.

Si le bien-être des consommateurs est le but, alors cette décision nuit au consommateur en restreignant l'innovation. De plus, en permettant à leurs concurrents de faire de la publicité sur Google Shopping, la concurrence augmentera et Google gagnera encore plus d'argent. Une concurrence accrue conduira à des CPC plus élevés qui, en fin de compte, seront payés par les clients.

D'autre part, les moteurs de comparaison de prix rivaux sont ravis de la nouvelle et impatients de voir comment le paysage de la publicité commerciale va changer.

Ce que cela signifie pour ses concurrents

Nous avons parlé à Ben Kerkhof, PDG et fondateur de CompareGroup.eu. Ben est sur le marché depuis 1999, il a donc été témoin de tous les hauts et les bas du marché des achats comparatifs.

Google est si puissant, non seulement sur le marché des moteurs de comparaison, mais aussi sur les achats en ligne en général. C'est effrayant pour toutes les parties impliquées. Au cours des dernières années, Google a pris tellement de trafic que nous avons constaté une grande différence dans notre part de marché dans les pays où le service est disponible par rapport à ceux où il ne l'est pas.

Je ne sais pas ce qu'ils feront, mais je suis sûr que quoi qu'ils fassent, ils essaieront de tester jusqu'à ce qu'ils trouvent finalement ce qui leur convient le mieux. J'espère qu'ils vont changer quelque chose dans les 90 jours et que ce ne sera pas quelque chose qui prendra des années parce que ce sera décevant.

D'autres sont sur la même page avec lui.

Richard Stables, PDG de Kelkoo déclare que ''C'est un grand jour pour l'industrie et les consommateurs en Europe''. Pour Kees Verpalen, fondateur de Beslist.nl, son trafic a été réduit de 50 % (à 300 000 visiteurs/jour) depuis début 2015 et il s'attend à ce que ''Google shopping disparaisse complètement de la première page''.

Qu'en est-il des frais d'innovation et de meilleures alternatives pour les consommateurs ?

Tout le monde semble s'accorder sur le fait que Google est à la pointe de l'innovation.

Ben Kerkhof dit :

De nombreux sites de comparaison sont entrés sur le marché au début. Leur faible qualité et leurs pratiques de circulation louches ont donné une mauvaise réputation au marché de comparaison. Ils ajoutaient peu de valeur et se spécialisaient dans l'achat et la vente de trafic. Ceux qui ont survécu se sont concentrés sur la valeur qu'ils peuvent apporter au client et sur l'innovation.

La raison pour laquelle nous sommes particulièrement satisfaits de ce verdict de l'UE est que la domination et la taille même de Google Shopping nous empêchent d'innover. D'une certaine manière, l'arrivée de Google Shopping nous a obligés à ajouter plus de valeur à notre service de comparaison de prix pour les consommateurs et les détaillants.

Cependant, la mise en œuvre de ces innovations est souvent ralentie car les détaillants et les boutiques en ligne préfèrent attendre que Google mette en œuvre une innovation similaire car il a le volume de consommateurs pour que l'investissement en vaille la peine pour les détaillants.

Ce ralentissement, et souvent l'arrêt complet des innovations n'est dans l'intérêt de personne, à part celui de Google.

Mark Bakker, conseiller en marketing et commerce électronique a mis le doigt sur le problème :

Pourquoi n'y a-t-il pas de véritable alternative européenne à Google, ni d'ailleurs à Amazon et Facebook ? L'innovation est condamnée mais regardons-nous ce que l'Europe peut faire pour chasser l'innovation ? D'autres sites de comparaison qui se sont plaints de la domination de Google manquent également d'innovation marketing.''

En ce qui concerne la future sélection des canaux, notre travail en tant que spécialistes du marketing est « axé sur les données et lorsque nous verrons un changement de performance, nous commencerons à analyser la cause première de ce changement. Pour l'instant, mon hypothèse est que cette amende n'aura pas beaucoup d'impact sur le comportement des consommateurs.

Une chose est sûre. Les sites de comparaison de prix concurrents sont loin derrière Google en termes d'innovation et d'expérience client. Ils devraient se concentrer davantage sur la valeur ajoutée pour le client et adapter leur offre aux nouveaux parcours d'achat des acheteurs.

Que devrions-nous nous attendre à voir dans le futur ?

Il y a quelques hypothèses lancées dans ce débat houleux sur la façon dont Google pourrait changer la façon actuelle d'afficher les PLA.

1. Plus d'espace d'écran pour les concurrents

En 2015, Google avait proposé une solution pour faire figurer les publicités de ses concurrents à côté des PLA. La proposition a finalement échoué à ce moment-là. Ils pourraient venir avec une réitération de cette proposition initiale.

2. Éliminer le lien de promotion croisée sur la page d'accueil

Google pourrait éliminer le lien direct dans le menu vers son moteur de comparaison de prix, bien que peu de gens l'utilisent.

3. PLA sur le côté droit de la page

'' Si les résultats Shopping sont affichés à droite (sur le bureau), cela pourrait atténuer certaines des plaintes de l'UE, car les annonces textuelles et les résultats organiques deviennent visuellement plus élevés à l'écran '', déclare Gianluigi Cuccureddu.

4. Fermez Google Shopping

Fermez Google Shopping en tant que service de moteur de comparaison de prix et conservez les PLA. Cela créera une distinction claire entre le service autonome et les publicités elles-mêmes.

Conclusion

Cette amende va-t-elle modifier le paysage publicitaire du shopping à court ou moyen terme ? Probablement pas.

Ce dont nous sommes sûrs, c'est que Google va repousser. Nous verrons très probablement un appel de la peine de Google, qui prendra encore quelques années.

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