Pourquoi Google Performance Max change la donne pour les spécialistes du marketing numérique

Parlons donc de Google Performance Max.

Il s'agit du premier article de blog d'une série qui abordera Performance Max et comment tirer le meilleur parti de vos nouvelles options. Mais avant de pouvoir parler de Google Performance Max, parlons de ce que ce n'était pas … c'est-à-dire de tout ce qui l'a précédé.

Si vous êtes un spécialiste du marketing – et si vous ne l'êtes pas, je suis agréablement surpris mais toujours un peu perplexe que vous ayez trouvé cet article et que vous le lisiez, mon bon visiteur – alors il y a de fortes chances que vous le sachiez plus que familier. comment fonctionne la publicité Google.

Comment pourriez-vous ne pas l'être ? Google est bien plus que le proverbial gorille de 800 livres sur le marché de la publicité en ligne. Parfois, Google peut ressembler à l'ensemble du marché – comme à l'ensemble du clan des gorilles, et non à un seul dos argenté ayant un étrange penchant pour trouver ce qui vous intéresse.

Google Ads (anciennement appelé Google AdWords), Google Shopping Ads, GMail Ads, YouTube Ads, Google Display Ads – la liste de ce que Google a à offrir aux spécialistes du marketing numérique s'allonge encore et encore. Et pourtant, même si la publicité Google pouvait être potentiellement lucrative, elle présentait également des inconvénients majeurs.

Soyons réalistes : la publicité Google peut être carrément maladroite. Cela nécessite une recherche de mots clés, ce qui peut constituer une barrière énorme pour l'entrée de nouveaux annonceurs, et vous devez configurer différentes campagnes pour chacun de ses secteurs verticaux.

Disons que vous essayez de commercialiser votre startup de commerce électronique et que vous êtes plutôt un novice en marketing. Avec l'itération actuelle du réseau publicitaire de Google, vous devrez effectuer une recherche par mots clés pour essayer de trouver les termes les plus pertinents que les gens recherchent (vous l'espérez). Vous feriez probablement mieux de créer une campagne Google Shopping à la place, mais comme – comme mentionné – vous êtes novice, vous ne le savez pas, vous configurez donc une campagne Google Ads normale.

Et puis vous vous demandez pourquoi votre ROAS est si bas !

C'est peut-être votre faute d'avoir eu la témérité de ne pas être un expert en marketing instantané, bien sûr. Mais c'est peut-être à cause de Google qui ne dispose pas d'un moyen intuitif de trouver la meilleure audience pour votre entreprise ou d'utiliser son vaste réseau.

(C'est sur Google. C'est le deuxième.)

Heureusement, les vents contraires ont changé. Il y a un nouveau gorille à dos argenté en ville. Eh bien, c'est un peu le même dos argenté, mais cette fois, il s'est un peu amélioré pour rendre les choses plus pratiques et plus efficaces.

Le nom de ce gorille est Google Performance Max.

Qu'est-ce que Google Performance Max ?

Google Performance Max est la meilleure solution de Google pour créer un système de marketing axé sur le public et les objectifs, plutôt que entièrement axé sur les mots-clés de recherche (ce qui est, vous le savez, essentiellement comment tout ce qui concerne les publicités Google fonctionne depuis la nuit des temps). , comme discuté ci-dessus).

Mais qu'est-ce que cela veut vraiment dire? Qu'est-ce que Google Performance Max change par rapport à son fonctionnement précédent ?

Avant, lorsque vous souhaitiez mettre en place une campagne Google Ads, vous mettiez vos mots clés. Vous ajouteriez vos titres, vous ajouteriez des mots clés à exclure, vous incluriez plusieurs titres et descriptions afin de pouvoir laisser Google tester A/B pour trouver les combinaisons les plus efficaces, vous incluriez une image si nécessaire.

Et c'était tout. Google ne fonctionnerait qu'avec ce que vous avez inclus. Vos titres et images Google Ads n'apparaîtront pas soudainement sous forme d'annonce display Google sur un autre site. Vous n'apparaîtriez pas dans la publicité Gmail. Votre annonce apparaîtra si – et seulement si – quelqu'un recherche vos mots clés sur Google.

Cela pourrait être efficace, bien sûr. De nombreuses personnes ont gagné de l’argent grâce à des campagnes publicitaires Google bien optimisées.

Mais Google Performance Max (ou « PMax » en abrégé) est différent.

Groupes d'actifs : répondre à tous vos besoins en matière de publicité Google

Avec Google Performance Max, au début de la campagne, vous importerez tous vos éléments pertinents (images, vidéos, titres, descriptions, logos) dans le cadre d'un "groupe d'éléments". Vous ciblerez différents publics en fonction d’éléments tels que les intérêts et les données démographiques.

Et puis, eh bien… Google PMax va commencer à faire son travail. L'algorithme de Google, toujours aussi puissant et omniprésent, testera diverses annonces et formats d'annonces sur le réseau Google. Vous n'avez pas besoin de configurer une campagne marketing Gmail distincte, une campagne Google Shopping distincte ou quoi que ce soit du genre : Google Performance Max prendra tous vos éléments et dira "Hmm, essayons ceci".

La beauté de Performance Max réside dans le fait qu'il vous permet non seulement de cibler des publics dont vous savez qu'ils sont déjà intéressés par votre produit ou service, mais il sera également beaucoup plus efficace et efficient pour trouver des groupes connexes auxquels vous n'auriez peut-être jamais pensé par vous-même.

Par exemple, disons que vous possédez ou représentez un client qui vend des housses personnalisées pour meubles de patio. Avec l’ancienne façon de faire, vous pouviez cibler les personnes qui recherchaient des « housses personnalisées pour meubles de patio » (ou ainsi de suite).

Vous pouvez même cibler les personnes qui ont cherché à acheter des meubles de patio en premier lieu, car elles auront besoin de housses pour leurs meubles, n'est-ce pas ?

Mais désormais, Google Performance Max peut aller plus loin. Par exemple, vous découvrirez peut-être que les personnes qui achètent des housses de meubles de patio sont étroitement liées aux personnes qui font appel à des services d'aménagement paysager, car une fois que vous avez aménagé votre maison, vous souhaitez probablement protéger toutes vos nouvelles fouilles extérieures !

Google Performance Max : axé sur les objectifs et non adjacent aux objectifs

Avec l'ancien modèle d'annonces Google, vous pouviez évidemment suivre vos conversions, qu'il s'agisse d'un téléchargement de fichier, du remplissage d'un formulaire ou simplement d'une visite de page. Cependant, comme mentionné précédemment, la publicité Google était toujours basée sur des mots clés.

Vous avez configuré vos campagnes, vous avez défini les mots-clés que vous souhaitiez cibler, puis vous les avez jetés dans le vide d'Internet et vous avez croisé les doigts pour savoir que vous aviez effectué la recherche de mots-clés appropriée.

En d’autres termes, vous cibliez un public – des personnes recherchant vos mots-clés – puis vous haussiez les épaules et vous disiez « j’espère qu’ils se convertiront mdr ».

Google PMax inverse cela. Une fois que vous avez défini votre groupe d'actifs, vous donnez à Google un objectif que vous souhaitez qu'il atteigne – remplir un formulaire, acheter un produit, vous inscrire à votre liste de diffusion – et Google dit « d'accord, je ferai de mon mieux ! »

Google Performance Max utilisera ensuite le groupe d'actifs que vous avez saisi et l'audience (ou les audiences) que vous avez ciblée et associera les meilleures combinaisons avec le meilleur support pour essayer d'atteindre votre objectif, tout en en apprenant davantage sur votre entreprise, l'audience. , et les meilleures façons de les connecter tout en réduisant votre ROAS.

Alors, Google Performance Max est fondamentalement comme la publicité sur Facebook, alors ?

Je veux dire, nous ne le dirions pas spécifiquement comme ça , mais ils ont certainement beaucoup plus en commun que la publicité Facebook avec l'itération précédente de la publicité Google – à savoir l'accent mis sur les audiences et les objectifs plutôt que sur les mots-clés.

Mais il y a une énorme différence entre eux : Facebook est un site Web. Un grand site Web, oui, mais un site Web quand même… et Google peut parfois avoir l'impression qu'il s'agit de l' ensemble d'Internet.

Avec la publicité Facebook, vous avez accès aux publicités Facebook et Instagram, mais Google vous offre Google, YouTube, Gmail, la suite complète de chaque site Web qui utilise les publicités display Google pour de l'argent (ce qui, vous savez, est nombreux.)

Cela signifie-t-il que chaque entreprise qui diffuse de la publicité sur Facebook devrait plutôt se retourner et verser instantanément tout cet argent dans Google Performance Max ?

Bien sûr que non : Facebook et Instagram restent des plateformes très importantes, notamment pour certains publics. Rien de ce que Google propose ne constitue un bon substitut à la publicité, par exemple pour les vêtements ou d'autres marques très visuelles sur Instagram. (Pourtant. Le gorille apprend toujours de nouvelles choses.)

Aussi, mettons-le sur la table ici : certaines choses et certains changements apportés à Google Performance Max sont suffisamment différents pour nous rendre un peu méfiants.

Par exemple, PMax supprime pratiquement tout le concept de pages de destination personnalisées et ciblées, conçues pour inciter les visiteurs à adopter une certaine ligne de conduite. Au lieu de cela, Google parie que son algorithme peut mieux générer des conversions en apprenant vers quelle page envoyer du trafic une fois qu'ils ont cliqué sur une annonce.

Pour le moins, il s’agit d’un énorme écart par rapport à plus d’une décennie de sagesse conventionnelle en matière de marketing numérique, qui suggère que tout ce qui pourrait détourner les visiteurs de l’action de conversion immédiate n’est qu’un gaspillage d’argent publicitaire. Il est possible que Google soit sur quelque chose, et peut-être que son algorithme finisse par nous connaître plus que nous nous connaissons nous-mêmes, mais c'est certainement suffisamment différent pour inciter le spécialiste du marketing le plus expérimenté à y réfléchir à deux fois.

Mais il est indéniable qu'en termes de changement de donne, Google PMax va rendre les choses très différentes pour de nombreux spécialistes du marketing. D’après ce que nous pouvons voir, nous pensons que ce sera mieux qu’avant, et pas du tout non plus.

Alors, comment votre entreprise peut-elle configurer et diffuser correctement des annonces Google Performance Max ? Nous aborderons cela dans le prochain épisode de cette série de blogs.