Performance Max peut-il fonctionner pour la génération de leads ? Mythes brisés

• La qualité et la valeur des leads peuvent différer considérablement d'un lead à l'autre, ce qui constitue le principal défi rencontré lors de l'utilisation de Performance Max pour la génération de leads.
• Intégrez le CRM à Google Ads et importez les données de conversion hors ligne, ce qui peut être effectué manuellement ou automatiquement, afin que l'algorithme de Google puisse optimiser Performance Max pour des conversions de la meilleure qualité en tenant compte de l'entonnoir de vente de bout en bout.
• Tenez compte d'autres facteurs qui ont un impact sur la qualité des prospects, tels que la meilleure façon d'utiliser les signaux d'audience, le contenu du site Web et de la page de destination, l'expansion des URL et la restriction des soumissions de spam et de formulaires de robots.
• Suivez les étapes nécessaires à la configuration d'une campagne Performance Max pour la génération de leads, depuis la configuration de la campagne et la création de groupes d'actifs jusqu'aux bonnes pratiques en matière de signal d'audience et l'obtention d'informations et de rapports PMax.

Quand utiliser Performance Max pour la génération de leads ?

Il est plus facile pour les entreprises d'e-commerce de réussir avec Performance Max , tandis qu'en matière de génération de leads, les annonceurs sont confrontés à des défis propres à un modèle économique de génération de leads.

Avec le e-commerce, une transaction marque la fin du parcours d'un utilisateur. Il existe également une valeur de conversion (ou revenus) attribuée à chaque transaction, ce qui facilite le calcul du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), du retour sur investissement (ROI) et de la rentabilité.

Les campagnes Performance Max sont optimisées pour générer autant de conversions que possible. En particulier, en utilisant "Maximiser la valeur de conversion" comme stratégie d'enchères, les annonceurs peuvent guider Google dans la recherche de conversions à forte valeur ajoutée.

Cependant, pour la génération de leads, ce n’est pas aussi évident. La qualité des prospects peut différer considérablement d'un prospect à l'autre et si aucune valeur n'est attribuée à la conversion du prospect, Google ne sera pas en mesure de faire la distinction entre les prospects de haute qualité et de mauvaise qualité.

Par exemple, Google percevra toujours les conversions de prospects de mauvaise qualité – comme le spam, les robots de trafic ou un prospect non qualifié – comme une conversion et optimisera la campagne pour en générer davantage, même si elles ne valent rien pour une entreprise.

Le résultat est une campagne Performance Max de génération de leads qui génère des leads de mauvaise qualité. Cependant, il existe encore un moyen de faire fonctionner PMax pour la génération de leads. La première étape consiste à garantir que les données de conversion hors ligne sont importées dans votre compte Google Ads afin que PMax dispose de plus de données et de contexte.

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Utiliser les données de conversion hors ligne

La meilleure voie à suivre pour les entreprises de génération de leads consiste à intégrer l'outil de gestion de la relation client (CRM) à Google Ads et à importer les données de conversion hors ligne. Qu'il s'agisse de Salesforce, PipeDrive, HubSpot ou de tout autre CRM, le lier avec succès à Google Ads enrichira alors les campagnes avec des données qui aideront Google à comprendre la qualité de la génération de leads.

Par exemple, si 20 leads ont été générés et que seulement 2 d’entre eux sont bons, alors nous voulons que Google sache quels leads sont les bons. Au fil du temps, à mesure que davantage de prospects seront générés et que davantage de données seront collectées, Google sera en mesure d'apprendre les caractéristiques, les signaux d'audience et le comportement des bons prospects et d'optimiser pour davantage de ces prospects.

Suivez les bons prospects pour votre entreprise

Il peut exister de nombreuses façons pour un utilisateur de contacter votre entreprise, qui peuvent toutes être utilisées comme événement de conversion. Les plus populaires sont les appels téléphoniques, les soumissions de formulaires et les discussions en ligne. Déterminez les types de prospects les plus précieux et assurez-vous qu'ils sont suivis en tant qu'événements de conversion.

L'utilisation des données de conversion hors ligne en connectant votre CRM, les données de pipeline de prospect à clôture et les données de revenus provenant d'un appel téléphonique spécifique ou de la soumission d'un formulaire peuvent également être renvoyées dans Google Ads et être utilisées pour déterminer la qualité des leads.

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Comment partager des données entre vos campagnes CRM et Performance Max ?

Le partage de données entre votre CRM et Google Ads est essentiel pour réussir les campagnes de génération de leads PMax et il existe plusieurs façons de le faire.

Importer des données directement

Les données peuvent être exportées directement depuis le CRM puis importées dans Google Ads.

La façon dont cela fonctionne est que Google Ads fournit un identifiant unique, appelé Google Click ID (GCLID), pour chaque clic ou appel provenant d'une annonce. Le GCLID doit ensuite être enregistré dans le CRM avec d'autres informations sur les prospects qui ont été collectées.

Plus tard, lors de la réimportation des données dans Google Ads, le GCLID devra être inclus dans l'importation et Google pourra cartographier les utilisateurs qui ont cliqué ou appelé et qui sont finalement devenus des clients.

Importations automatiques de données

Une option plus simple pour les entreprises qui utilisent Salesforce ou HubSpot consiste à synchroniser leur CRM avec Google Ads afin que les données soient automatiquement partagées. Cela fonctionne de la même manière que nous l'avons mentionné précédemment, en utilisant un GCLID, cependant, le processus est automatique, ce qui en fait un moyen plus simple d'optimiser les campagnes à l'aide des données de conversion hors ligne.

Pour les annonceurs qui n'utilisent pas HubSpot ou Salesforce, il est toujours possible d'automatiser le processus. Le suivi des conversions hors ligne Zapier permet également aux entreprises d'automatiser l'importation de leurs données de conversion hors ligne à partir d'un grand nombre d'outils CRM vers Google Ads.

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4 façons d'améliorer la qualité et la pertinence de la génération de leads

S'assurer que les données hors ligne sont importées dans votre compte Google Ads, de préférence en associant votre CRM au compte publicitaire, est la première étape pour garantir l'efficacité des campagnes de génération de leads. Ensuite, comment faire d’une bonne campagne de génération de leads une excellente campagne de génération de leads.

Il existe un certain nombre d'autres moyens qui ont également un impact et améliorent la qualité et la pertinence des leads, ce qui améliorera encore plus les performances de la campagne.

1. Utilisez des signaux d'audience forts

Utilisez les signaux d'audience pour définir votre public cible en fonction des données démographiques, du comportement, des intérêts et des interactions que les utilisateurs ont eues avec votre entreprise. Ces signaux d'audience sont un moyen de guider l'algorithme de Google et de fournir une indication sur qui est le plus susceptible de se convertir.

Voici les trois principales manières d’utiliser les signaux d’audience :

• Segments personnalisés et listes de mots clés
• Données first party (convertisseurs + non-convertisseurs)
• Ciblage démographique et par centres d'intérêt

L'ajout de cette couche de ciblage à votre campagne Performance Max est important et aidera la campagne à optimiser pour obtenir des prospects de meilleure qualité en ciblant ceux qui sont liés aux signaux d'audience.

2. Contenu de l'annonce et de la page de destination

Une expérience utilisateur transparente, depuis le premier clic sur une annonce jusqu'à la navigation sur le site Web ou la page de destination, augmente la probabilité de générer des prospects de haute qualité. Le message publicitaire doit s'aligner sur le contenu de la page de destination et la page doit comporter des appels à l'action visibles et convaincants, encourageant un véritable intérêt et un engagement de la part des prospects potentiels.

De plus, il est important d’utiliser la bonne page de destination. En garantissant que la page de destination correspond à l'intention et au message de l'annonce, les chances d'obtenir des prospects de haute qualité augmentent. Par exemple, un utilisateur cliquant sur une annonce relative à l’assurance bâtiment et atterrissant sur une page relative à l’assurance propriétaire est une mauvaise expérience utilisateur.

Laissez-vous inspirer par certains de nos exemples d'annonces Performance Max préférés .

3. Pensez à désactiver l'extension d'URL

Pensez à désactiver l'extension d'URL dans votre campagne Performance Max, ce qui signifie que vous conserverez le contrôle sur les pages de destination utilisées. Si vous décidez d'activer l'extension d'URL, qui est le paramètre par défaut, la campagne Performance Max sera libre de décider vers quelle page de destination rediriger les utilisateurs.

Plutôt que de désactiver l'extension d'URL, une autre façon de gérer cela consiste à exclure certaines pages qui ne seront pas pertinentes, comme le blog, les pages de recrutement ou les pages « À propos ».

4. Restreindre les soumissions de spam et de formulaires de robots

Implémentez reCAPTCHA sur vos formulaires pour empêcher le spam et les prospects de robots de remplir des formulaires et de les convertir. Cela garantit que les conversions effectuées sont authentiques, ce qui conduit à des données de meilleure qualité ainsi qu'à moins de temps perdu sur des prospects de mauvaise qualité.

Source : Google

L'utilisation de ces stratégies lors de l'exécution de campagnes Performance Max pour la génération de prospects, ainsi que l'utilisation de données de conversion hors ligne, peuvent améliorer considérablement la qualité des prospects.

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Comment configurer Performance Max pour la génération de leads

Passons en revue les étapes nécessaires à la configuration d'une campagne Performance Max pour les entreprises de génération de prospects, depuis les paramètres de campagne et les créations jusqu'aux signaux d'audience et aux formulaires de prospects.

Mise en place de la campagne

Tout d'abord, créez une nouvelle campagne Google Ads, sélectionnez « Prospects » comme objectif de campagne et choisissez l'objectif de conversion sur lequel vous souhaitez que la campagne se concentre pour l'optimisation. Par exemple, si l'événement de conversion principal est l'envoi d'un formulaire, utilisez-le comme objectif de conversion.

Ensuite, sélectionnez Performance Max comme type de campagne et nommez la campagne, avant de cliquer sur "Continuer".

Choisissez de concentrer la campagne sur les « Conversions » plutôt que sur la valeur de conversion, car il s'agit de la génération de leads Google. Vous avez également la possibilité de définir un CPA cible pour la campagne, ce qui doit être fait une fois qu'il y a suffisamment de données de conversion dans le compte.

Google recommande un minimum de 30 conversions au cours des 30 derniers jours pour que l'optimisation soit efficace avec le CPA cible. Comme il s'agit d'une toute nouvelle campagne, il est recommandé d'utiliser Maximiser les conversions jusqu'à ce que suffisamment de données aient été collectées.

Cela dit, si le compte est volumineux et contient de nombreuses données de conversion historiques et que vous avez déjà une idée d'un CPA cible réaliste que vous aimeriez atteindre, vous pouvez utiliser le CPA cible à partir du décalage.

L'étape suivante consiste à définir les paramètres de la campagne et c'est là que vous choisissez le ciblage géographique et la langue. Il est également possible de mettre en œuvre des dates de début et de fin, un calendrier de diffusion et de définir des paramètres d'URL si l'un de ces paramètres est requis.

Les paramètres de campagne vous permettent également de décider comment procéder avec les fonctionnalités dynamiques telles que l'extension d'URL, les exclusions d'URL et les éléments de texte dynamique. Pour conserver plus de contrôle sur les URL et les annonces, décochez les cases correspondantes. Si vous optez pour l'expansion de l'URL finale, excluez les URL qui ne seront pas pertinentes.

Configuration d'un groupe d'actifs

La prochaine étape de la configuration d'une campagne Performance Max pour la génération de leads consiste à créer un groupe d'actifs. Les groupes d'éléments sont similaires aux groupes d'annonces des campagnes standards sur le Réseau de Recherche et Shopping et c'est ici que tous les éléments peuvent être ajoutés.

Pour les entreprises de commerce électronique, il est possible d'utiliser des campagnes Performance Max uniquement basées sur le flux , qui diffuseront ensuite uniquement des annonces Shopping dans les emplacements compatibles.

Cependant, Performance Max pour la génération de leads nécessite une combinaison d'éléments de haute qualité afin que la campagne Performance Max puisse diffuser des annonces sur les réseaux de recherche, display, Discover, Gmail et YouTube. Fournir autant d'actifs que possible sans compromettre la qualité est considéré comme une bonne pratique, car cela donne à Google plus de possibilités d'optimiser et de trouver une combinaison gagnante.

Voici une liste de tous les éléments requis dans un groupe d'éléments :

• URL finale : si l'expansion du Réseau Display est activée, l'URL finale peut être remplacée par Google si Google estime qu'il existe une page de destination qui entraînera de meilleures performances.

• Ressources d’image au format paysage et carré avec une taille de fichier maximale de 5 120 Ko. Les images verticales sont facultatives

• Les éléments vidéo sont également obligatoires pour les campagnes Performance Max, car ils permettent de diffuser les annonces sur davantage de réseaux. Si les vidéos ne sont pas téléchargées, Google peut les créer automatiquement à l'aide des éléments fournis.
• Les titres, les titres longs et les descriptions sont un atout qui doit être fourni, en utilisant la même stratégie qui s'applique aux annonces responsives sur le Réseau de Recherche et aux annonces display responsives.

• Le nom et le logo de l'entreprise sont obligatoires pour les campagnes Performance Max et doivent être inclus. Ils améliorent l'apparence des publicités et confèrent à l'entreprise plus d'autorité et de crédibilité.

• Enfin, des extensions d'annonce doivent être ajoutées pour compléter l'annonce, telles que des liens annexes, des accroches, des extraits de code, des extensions de lieu, de promotion et de formulaire pour prospects. Utilisez autant d'extensions d'annonces, désormais appelées éléments publicitaires, que possible et abordez-les de la même manière que vous le feriez pour les campagnes sur le Réseau de Recherche.

Définir les signaux d'audience

La dernière étape, sans doute l’une des étapes les plus importantes dans l’utilisation d’actifs de qualité, consiste à définir les signaux d’audience. Google recommande aux annonceurs d'ajouter tous les signaux pertinents à une seule audience, en choisissant parmi les éléments suivants :

• Segments personnalisés : ils étaient auparavant appelés audiences personnalisées et incluent des personnes en fonction de leur activité de recherche, des applications téléchargées ou des sites visités. Vous pouvez créer cette audience à l'aide de mots clés et d'URL en fonction des intérêts ou des intentions d'achat de votre audience, ou de ce qu'elle aurait recherché sur Google.

• Vos données : incluez des signaux d'audience basés sur vos données, afin que Google puisse trouver des utilisateurs qui se ressemblent et se comportent de la même manière. Par exemple, une liste de clients présentant un trafic de site Web très engagé pourrait être utilisée comme signal d'audience.

• Intérêts et données démographiques détaillées : créez un nouveau segment en fonction des intérêts, des événements de la vie ou des données démographiques détaillées de votre public cible.

• Données démographiques : utilisez les données démographiques pour toucher les personnes très susceptibles d'appartenir à certains groupes démographiques, qu'il s'agisse de l'âge, du sexe, du statut parental ou du revenu du ménage. Par exemple, si votre produit est lié à la retraite, l'âge peut être fixé à 55 ans et plus. Ou peut-être que la majorité de vos clients sont des femmes, alors décochez « homme »

Envisagez de séparer l'audience par groupes d'actifs

L’un des inconvénients des signaux d’audience est de ne pas pouvoir identifier les performances de chacun des segments qui composent l’audience. Google ne propose aucun rapport ni aucun aperçu à ce sujet. Par conséquent, une méthode pour contrer ce problème consiste à créer plusieurs groupes d’actifs, un pour chaque signal d’audience spécifique.

Cela vous offrira un meilleur contrôle sur votre campagne et vous permettra d'évaluer les performances de chaque groupe d'actifs, et surtout un signal spécifique, individuellement.

N'oubliez pas d'utiliser des listes de mots clés à exclure

Google Ads commencera rapidement à cibler les recherches larges. Il est donc important d'utiliser des listes de mots clés à exclure dans votre campagne Performance Max dès le premier jour. Cela empêchera la diffusion de vos annonces pour des recherches qui ne sont pas pertinentes pour l'entreprise.

N'oubliez pas d' exclure également les mots clés de marque ainsi que les mots clés génériques, sinon Performance Max dominera en premier les mots clés de marque, faussant les performances et éloignant les campagnes de recherche standard axées sur la marque.

Vos examens et analyses Google Performance Max doivent inclure l'examen continu des requêtes de recherche, ce qui vous permettra d'identifier les domaines non pertinents qui pourraient être exclus en tant que mots clés négatifs. Cela contribuera à réduire le gaspillage de budget. Les requêtes de recherche peuvent être trouvées en accédant à la section « Insights », puis en explorant les différentes catégories de recherche.

L'examen des requêtes de recherche est également un excellent moyen d'obtenir une idée du ciblage de la campagne Performance Max et de savoir si elle touche ou non les bonnes personnes en fonction de ce qu'elles recherchent. Si la plupart des requêtes de recherche ne sont pas pertinentes, optimisez les signaux d'audience pour mieux définir qui vous souhaitez que Google atteigne.

Un guide complet expliquant comment ajouter des mots clés à exclure aux campagnes Performance Max est disponible ici.

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Étude de cas Pmax Lead Generation

Une entreprise de voyages suisse spécialisée dans les vacances de luxe en Suisse s'appuie sur la génération de prospects de haute qualité qui sont ensuite convertis par un professionnel de la vente. Leurs clients sont un mélange de couples, de familles avec enfants adultes et de groupes, généralement âgés de plus de 30 ans, qui viennent du monde entier en Suisse et s'intéressent au bien-être, à la détente, aux activités de plein air et à la gastronomie.

Google Ads est un excellent canal pour générer des prospects, les campagnes mondiales sur le Réseau de Recherche qui utilisent des mots clés à forte intention étant le principal moteur de prospects et de ventes.

Le problème

Lors de votre premier test avec Performance Max, les résultats étaient médiocres pour deux raisons : premièrement, les campagnes PMax étaient très larges et généraient beaucoup de trafic générique et deuxièmement, les prospects générés étaient de mauvaise qualité, notamment par rapport aux campagnes de recherche.

Pour la campagne Performance Max, sur 20 prospects, seul 1 prospect était qualifié (taux de conversion de 5 %), tandis que pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, sur 20 prospects, 5 étaient qualifiés (taux de conversion de 25 %).

La solution

Les optimisations suivantes ont été apportées à leur campagne Performance Max, dans le but d'améliorer la qualité des leads :

• Leur CRM, HUbSpot, était connecté à Google Ads afin que les données de ventes hors ligne puissent être partagées avec le compte. Grâce au GCLID, Google Ads a pu identifier les conversions qui ont finalement permis d'acheter des vacances, enrichissant ainsi les données de la campagne.

• Le ciblage géographique a été modifié afin que la campagne cible les 5 principaux pays en fonction de la provenance de leurs principaux clients ; Allemagne, États-Unis, France, Royaume-Uni et Italie.

• Le trafic du site Web a été supprimé du signal d'audience et une liste de clients a été utilisée à la place. L'âge a été modifié à 30 ans et plus, au lieu de commencer à 18 ans et plus.

Le résultat

Deux semaines après avoir effectué les optimisations, le taux de conversion des leads en clients est passé à 10 %. Six semaines après le travail d'optimisation, le taux de conversion est passé à 20 %, ce qui signifie que sur 20 leads, 4 étaient qualifiés.

Le taux de conversion pour PMax est encore légèrement inférieur à celui de la recherche. Cependant, il est clair que les modifications apportées ont amélioré la qualité des prospects en fournissant à Google plus de données et de conseils. Le coût par prospect est également inférieur pour Performance Max par rapport au Réseau de Recherche, en raison d'un CPM et d'un CPC moyen inférieurs.

L'industrie du voyage suisse a désormais trouvé un bon équilibre entre l'utilisation à la fois du Search et de Performance Max pour générer des prospects et des ventes.

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Le verdict : vaut-il la peine d'exécuter Performance Max pour Lead Gen ?

La reponse courte est oui. Cela vaut la peine d'expérimenter Performance Max pour la génération de leads. Cependant, afin de maximiser les chances de succès, il existe certaines exigences spécifiques. Avant toute chose, intégrez les données hors ligne en connectant le CRM ou en téléchargeant manuellement ces données régulièrement.

De plus, assurez-vous que les meilleures pratiques concernant les moyens d'améliorer la qualité des prospects sont suivies, depuis l'utilisation de signaux d'audience forts dans votre campagne jusqu'à la prévention du spam et du trafic de robots qui remplissent un formulaire. Si ce qui précède n'est pas possible, envisagez d'abord de donner la priorité aux campagnes standards sur le Réseau de Recherche.

Si vous êtes prêt à lancer votre première campagne Performance Max ou à optimiser des campagnes existantes, lisez notre liste de contrôle des 12 bonnes pratiques Performance Max et optimisez en conséquence.