Google a retardé l'abandon des cookies tiers : pourquoi et quelle est la prochaine étape ?

Google a aveuglé l'industrie du marketing et de la publicité le mois dernier en repoussant l'abandon des cookies tiers dans Chrome jusqu'à au moins fin 2025. La raison ? Les commentaires sur l'initiative Privacy Sandbox ont suggéré que beaucoup plus de tests étaient nécessaires.

Il n'y a pas de réponse simple à la raison pour laquelle Google a fait cela, mais il existe un certain nombre de possibilités que nous avons explorées avec Andrew Frank, éminent analyste VP chez Gartner couvrant le marketing et la publicité.

Quelle est la motivation de Google ? « Je ne suis pas sûr qu'il soit fructueux d'essayer d'analyser les motivations de Google ; Je ne suis pas sûr que l'entreprise agisse ou parle vraiment d'une seule voix sur certains de ces sujets », a déclaré Frank. "Il est assez clair que tout ce qu'ils avaient espéré accomplir avec le Privacy Sandbox s'avère plus insaisissable qu'ils ne le pensaient peut-être." Ceci, a-t-il admis, était "une sorte de non-réponse".

Frank a souligné l'absence d'action des organismes de normalisation de l'industrie et a rappelé une conversation d'il y a deux ans – à peu près au moment où Google a lancé le Sandbox – avec un représentant de WC3. "J'ai demandé pourquoi nous laissions Google établir les règles pour quelque chose d'aussi fondamental que le fonctionnement des navigateurs. Leur réponse a été : "Google le fera plus rapidement, car ils n'ont pas toutes les exigences compliquées d'un organisme de normalisation - commentaires publics, etc.". Avec le recul, c'est un peu ironique, parce que si c'était vraiment la raison pour laquelle G allait de l'avant avec ça, ça n'aurait pas pu être beaucoup plus lent que ce que nous voyons maintenant.

Ironique aussi que l'IAB, l'organisme américain de normalisation de la publicité, interpelle ses propres membres, exigeant "moins d'incrémentalisme et plus d'impatience brûlante".

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Vous mettez FLoC dedans, vous enlevez FLoC… L'autre revirement majeur et connexe que Google a accompli plus tôt cette année a été l'abandon de la solution la plus importante de Sandbox, Federated Learning of Cohorts.

"C'est ironique que G publie un acronyme comme FLoC", a convenu Frank, "et toute la communauté Web du monde entier se précipite dans la salle des machines pour essayer de comprendre comment le faire fonctionner - et tout à coup, c'est comme, oubliez cette idée .”

L'ombre de l'ADPPA. Nous avons récemment émis l'hypothèse que l'éventuelle adoption bipartite de la loi américaine sur la protection des données et la confidentialité pourrait freiner les progrès de Google, en écrivant que : "Le spectre (bienveillant ou non) de cette législation plane sur les nombreuses tentatives développer des alternatives aux cookies tiers, y compris l'initiative Privacy Sandbox de Google. Les identifiants déjà proposés ou en développement seront-ils conformes à cette législation si elle est adoptée ? »

"C'est une théorie plausible", a convenu Frank, "et si tel est le cas, nous pouvons nous attendre à plus de retards. Il semble que cette loi fasse maintenant l'objet de beaucoup plus de controverses qu'il y a quelques semaines, lorsque nous avons eu la décision Dobbs qui a annulé Roe v Wade. Il semble maintenant que la protection des données de santé suscite une grande partie de l'attention et de l'anxiété. Je serai peut-être surpris et cela passera par le Sénat; mais je ne me suis jamais trompé en pariant contre l'efficacité du processus législatif américain.

L'état des identifiants alternatifs. D'innombrables fournisseurs d'adtech ont fait plus ou moins de progrès dans le développement d'itinéraires alternatifs vers l'adressabilité, consistant généralement en des données de première partie complétées par des données provenant d'autres sources, ajoutées de manière non menaçante pour la vie privée. Dans diverses saveurs, ces alternatives ont été avancées par de nombreux fournisseurs, peut-être surtout The Trade Desk, LiveRamp et Lotame. Sont-ils frustrés que le besoin de leurs solutions soit devenu moins pressant ?

"Je pense que c'est une pièce à double face", a déclaré Frank. « D'un côté, ça doit être frustrant, parce que ça donne aux gens une raison de retarder. D'un autre côté, cela leur a donné plus de temps pour affiner et tester leurs solutions, les mettre au point et obtenir l'adhésion de personnes qui pourraient être réticentes - en particulier du côté des éditeurs où je pense que beaucoup de ces solutions alternatives s'effondrent un peu. ”

Pourquoi y a-t-il un manque d'adoption parmi les éditeurs ? « Unified ID 2.0, la solution de The Trade Desk, a reçu une large adhésion de la communauté adtech, même de la communauté SSP ; là où il n'a pas connu beaucoup de succès, c'est avec de grands éditeurs, des entreprises qui ont leur propre idée sur la façon de gérer la confidentialité. Certains éditeurs craignent que cela ne dégrade d'une manière ou d'une autre la valeur de leurs données propriétaires ; il y a une sorte d'idée concurrente sur les audiences définies par le vendeur, et les éditeurs pensent que s'ils peuvent s'approprier le ciblage et la mesure, ils obtiendront des rendements plus élevés.

Un autre revers a été la décision de l'IAB de ne pas être «l'administrateur ou le berger» de la norme. "Cela a mis en évidence les difficultés à faire passer cette norme, ou toute autre norme qu'une entreprise adtech pourrait proposer - à une norme neutre appartenant à l'industrie. Je pense que c'est ce dont nous aurons finalement besoin.

Dans un an. Et si, dans un an, Google le reportait à 2026 ? "C'est l'histoire de Chicken Little", a déclaré Frank. « Vous ne pouvez pas continuer à être surpris par la même chose encore et encore. Il semble qu'il y ait une limite au nombre de fois où ils peuvent réussir - mais peut-être qu'il n'y en a pas. Peut-être ne ressentent-ils pas la pression de faire quoi que ce soit différemment. On ne sait pas quel est le coût pour eux de retarder cela.

Pourquoi nous nous soucions. Nous avons quelques points de vue sur ce qui se passe ici, mais il est évidemment bon d'avoir l'avis d'un expert indépendant. Les plats à emporter ? Nous sommes libres de deviner ce que fait Google, mais c'est un monstre à plusieurs têtes. Google lui-même n'a peut-être pas une vue unique sur la nécessité du retard.

De plus, cela pourrait absolument se reproduire – et pourrait continuer jusqu'à ce que nous sachions si le gouvernement fédéral va agir sur la confidentialité des données ou l'abandonner et passer à autre chose.