Que signifie l'annonce de Google sur les ID utilisateur pour l'industrie publicitaire ?

Le 3 mars 2021, Google a fait une annonce bruyante qui a attiré toute l'attention des médias. Le géant de la technologie a clairement indiqué qu'une fois qu'il cessera de prendre en charge les cookies tiers en 2022, il ne créera ni n'utilisera d'identifiants basés sur l'utilisateur dans ses produits (y compris DV360, Google Ads et Campaign Manager). Au lieu de cela, Google se concentrera sur l'analyse de cohorte pour le ciblage publicitaire.

À première vue, cela semblait être un énorme pas en avant dans la confidentialité des utilisateurs, et les médias n'ont pas tardé à diffuser les « nouvelles choquantes ». Pourtant, si vous regardez de plus près, il n'y a pas beaucoup de changement derrière cela.

L'annonce a une nouvelle fois confirmé la position de l'entreprise exprimée il y a un an. Premièrement, en 2022, Chrome et les autres navigateurs cesseront les cookies tiers. Deuxièmement, Google ne prendra pas en charge les solutions d'identité d'utilisateur alternatives (lire « concurrentes ») dans ses produits (au début du mois de mars 2021, il existe plus de vingt de ces solutions). Troisièmement, Google développe et teste actuellement ses propres solutions pour remplacer les cookies tiers pour la publicité numérique.

Ce que l'annonce de Google signifie vraiment pour l'industrie

1. Google n'utilisera aucune solution d'identification qu'il ne possède pas. Pourtant, cela n'empêchera pas et ne peut pas empêcher les éditeurs Web ouverts de les utiliser. Ainsi, les adtech indépendantes utilisant des solutions d'identification de première partie (comme Unified ID 2.0, Net ID ou Admixer ID) auront un avantage sur les produits publicitaires de Google.
2. Google continuera à collecter les données des utilisateurs. En fait, il possède la plus grande base de données d'utilisateurs connectés, qui contient toutes les informations possibles que les utilisateurs saisissent dans la recherche Google (des préférences alimentaires aux conditions médicales), YouTube et d'autres produits connexes.
3. Les solutions de cohorte de Google ne donneront pas la même précision de ciblage à laquelle les annonceurs sont habitués. Deuxièmement, ils sont basés sur l'historique de navigation (analysé sans le consentement approprié de l'utilisateur), similaires aux cookies tiers dont nous essayons tous de nous débarrasser.
4. Google ouvre des opportunités aux éditeurs et annonceurs Open Web. La collecte de données utilisateur de première partie avec le consentement de l'utilisateur permettra aux éditeurs de fournir de meilleures capacités de ciblage que les solutions de cohorte suggérées. Par rapport au ciblage contextuel, les stratégies de données de première partie donneront de meilleurs résultats à la fois pour les éditeurs et les annonceurs.

Quelle solution Google propose-t-il ?

La solution la plus avancée parmi celles proposées par Google est FLoC (Federated Learning of Cohorts). FLoC est basé sur l'algorithme intégré de Chrome qui suit les sites Web visités par les utilisateurs et le contenu qu'ils consomment pour les regrouper en cohortes par intérêts.

• Les utilisateurs sont classés en fonction de l'historique de navigation de leur appareil sans transférer de données vers des serveurs externes.
• Le ciblage des annonces n'est pas basé sur des identifiants d'utilisateurs individuels, mais sur des cohortes spécifiques dans lesquelles les utilisateurs appartiennent.
• L'ID de cohorte empêchera le suivi individuel entre sites.
• Pour que la cohorte soit disponible pour le ciblage, elle doit avoir au moins 1 000 utilisateurs (ce n'est pas une garantie).

Malheureusement, FLoC est loin d'être un remplacement à part entière pour tous les cas d'utilisation de cookies tiers, et son efficacité doit encore être testée.

Préoccupations relatives à la confidentialité du FLoC

• Problèmes de désabonnement. Bien que Google souligne que les utilisateurs pourront se retirer du FLoC, nous savons tous que la majorité des gens ne se soucieront pas d'apprendre comment fonctionne le système. Ainsi, la solution va à l'encontre des principes de consentement explicite énoncés par les associations de publicité.
• Discrimination. La façon dont le système fonctionnera sur des sujets sensibles, comme le sexe, la race, les drogues, les problèmes de santé, etc. reste à déterminer. Par exemple, une cohorte peut représenter des personnes ayant des opinions politiques spécifiques ou des membres d'une certaine minorité. Les annonceurs peuvent l'utiliser de manière discriminatoire, empêchant ces personnes de publier une offre d'emploi. En réalité, il sera vraiment difficile de s'abstenir de regrouper les utilisateurs en fonction de leur relation avec des groupes marginalisés, car le contenu du Web est en constante évolution.
• Baisse de l'efficacité du ciblage. Bien que Google ait mentionné que FLoC sera en mesure de maintenir 95% de précision de ciblage, il n'a toujours pas fait l'objet d'essais à grande échelle. Et l'efficacité suggérée est discutable car l'algorithme ne sera pas basé sur des intérêts individuels.
• Risque de réidentification. Les utilisateurs ont tendance à visiter les mêmes sites Web encore et encore. Ainsi, même s'ils atterrissent sur des nouvelles virales et sont affectés à une nouvelle cohorte, il est probable que les attaquants pourraient configurer FLoC pour trouver des correspondances maintenant et dans le passé en fonction des visites récurrentes des applications de messagerie, des comptes bancaires et des réseaux sociaux. D'où le risque de prendre les empreintes digitales de l'utilisateur.

Comment l'identité de l'utilisateur va-t-elle changer ?

Google a réitéré que les données utilisateur de premier plan resteront le lien crucial entre les annonceurs et les éditeurs. Les informations obtenues avec le consentement approprié de l'utilisateur devraient servir de base à la personnalisation future des annonces.

Le renforcement de la législation relative à la protection des informations personnelles dans différents pays rend une solution globale unique d'identité d'utilisateur une option moins viable. Par conséquent, de nombreuses solutions locales solides peuvent fonctionner dans un ou plusieurs pays. Elles seront construites sur des principes communs et conserveront des capacités de ciblage et de mesure, garantissant ainsi des revenus aux éditeurs et annonceurs locaux.

Les solutions qui unissent les marques à leurs clients d'une part et les éditeurs et leurs audiences d'autre part répondront au mieux aux défis posés par les changements futurs.

Que propose Admixer ?

Admixer a développé Admixer ID , une solution qui aidera à identifier les utilisateurs sur différents navigateurs, plates-formes et appareils sans cookies tiers.

La solution fournit aux sites Web et aux annonceurs locaux un système unique de segmentation, de ciblage et de mesure d'audience.

Grâce à une approche unique de l'identité, que les fournisseurs d'adtech développent conjointement au sein de l'IAB Tech Lab, Admixer ID est compatible avec d'autres solutions d'identité dans le monde.

En savoir plus sur Admixer ID ici.

Ivan Fedorov

Directeur des nouvelles affaires

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